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移动互联网时代:个人网权催生四大变革

2018-03-27 16:43 [热点关注] 来源于:网销中国
导读:谈到营销,表面上有很多问题可讨论,但根子上,却都是基于营销4P理论演化而来。也许是因为学习社会学的原因,这几年我完全被移动互联网迷住了,一头扎进去,感受很多,从

 

谈到营销,表面上有很多问题可讨论,但根子上,却都是基于营销4P理论演化而来。也许是因为学习社会学的原因,这几年我完全被移动互联网迷住了,一头扎进去,感受很多,从互联网角度回头看营销理论,我想与大家分享一些我的看法。

 
一、传统4P营销理论为什么过时?因为自上而下的B2C逻辑被颠覆了
 
任何一个理论模式要回答的首要问题是“定性”。也就是说,这件事的本质是什么?先把问题的本质讲清楚,后面才是对问题的回答。这就是常说的,提出问题比回答问题更重要。
4P理论,就是对市场营销做了一个定性:市场的需求是由四个核心要素决定的,它们分别是:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。企业要获得最大利润,就要对这几个核心要素进行研究,并加以组合(marketing mix),能够做得比对手的营销更好,这就是著名的4P理论。
1967年,美国著名营销学家菲利普·科特勒把4P写入营销教科书中。4P理论在营销理论史上具有十分重要的意义,甚至可以这么说,4P理论让营销进入了“科学时代”,在这之前的营销,更多的是技巧或经验,没有一个大家共同认可的理论框架。
所以,直到今天,任何一所大学或商学院的营销课,基本上就是围绕4P来讲的,企业的营销工作,也基本上是围绕4P来做的。而所有这些讨论,都有一个前提,那就是企业在上,消费者在下,也就是说,4P营销是基于企业对市场与消费者的营销。
这也很正常,不管企业多么热烈地高喊以消费者为中心,企业与消费者地位永远都是不平等的,企业是市场的主体,拥有足够的资源,而消费者永远是被动的。在企业与消费者之间,有一条明确的鸿沟,那就是消费者的角色永远是“购买&消费”。
当然,消费者有一个强大的武器,那就是“花钱”。只有消费者愿意购买,这个钱才会成为企业的收入。这种购买关系赋予了消费者特殊的权力。企业发现,要想让消费者掏钱,出路在于如何把这个权力转移到自己手中。
品牌是企业把主导权从消费者手中夺到自己手里的核武器。什么叫品牌?就是消费者对产品的喜爱与信任,正像谈恋爱一样,只要你喜欢上某个人,几乎就意味着对方的地位在你之上。同理,消费者喜爱某个品牌,就意味着这个品牌的地位在消费者之上。
所以,每家公司都特别喜欢品牌,因为品牌意味着企业与消费者权力关系的突变,品牌在上,消费者在下,是品牌在选择消费者,而不是消费者在选择品牌,这就是品牌可以卖高价的原因。
既然品牌越响,消费者的权力就越小,产品的溢价就越高,那么,为了实现这一点,企业会花很多钱来做广告,对消费者进行洗脑,从而获得对消费者的控制权。我认为,这就是传统的4P营销的本质含义。
 
二、移动互联网最大的价值,就在于对消费者赋能,让B2C变成了C2B,让品牌成为消费者的品牌
 
为了说明传统品牌的价值与“虚伪”,我讲一个真实的故事吧。在北京一家LV专卖店的柜台,随便看任何一件商品,价格都会让你心跳加速。以手袋来说吧,这是LV柔软皮革的大中小三个规格的手袋:
小号手袋,产品名Lockme II BB,售价:1.74万元;
中号手袋,产品名Lockit,售价:3.25万元;
大号手袋,产品名Capucines,售价:4.65万元。
是的,你没看错,都是万元计数的。对于大多数人来说,价格即使去个零,都仍然觉得贵。更让人觉得不可思议的是,我们每个人都清楚,这些包的制造成本最多也就一两千元,不到售价的百分之五。
为什么LV包这么贵?回答是品牌,而且是奢侈品牌。每个人面对这种价差,都会问一个问题,奢侈品牌到底为消费者提供了什么价值?在互联网时代,还会有这样的价差存在吗?品牌又会发生什么样的变化? 
事实上,品牌从诞生的那一天起,就是以人的名字命名的。雅诗兰黛,这个很著名的化妆品品牌,用的就是其创始人的名字。同样,圣罗兰(YSL)品牌的全称是Yves Saint Laurent,这也是世界著名的时尚品牌,这个品牌的创始人就叫圣罗兰Yves Saint Laurent。
全球汽车品牌法拉利、保时捷、兰博基尼、奔驰、凯迪拉克等,其品牌名也是其创始人的名字,这样的品牌还有很多,比如:
松下公司是以创始人松下幸之助的名字命名的;
飞利浦公司是以创始人杰拉德·?菲利普的名字命名的;
爱立信公司是以创始人拉什·?马格纳斯·??爱立信的名字命名的;
波音公司是以创始人威廉·?爱德华·?波音的名字命名的;
迪士尼公司是以创始人华特·??迪士尼的名字命名的……
很多人没有注意到一点,那就是互联网复活了人的品牌,让每个人都有了“品牌价值”。互联网最大的好处,就是能够把每个人的行为记录下来,或者是你自己记录,比如朋友圈,比如微博以及其他社交平台等,或者是他人记录,总会有人记录下来。
这意味着,作恶与行善都会被记录,作恶的记录会成为作恶者的负品牌,会成为未来做事的负资产—“不是不报,时候未到”。为什么在淘宝、天猫上,商家那么在意差评?就是因为任何一个差评都成了这家店铺的负资产,消费者本来准备付钱,但一看到差评,立即就打住了。
是的,互联网复活了人的品牌。每个人的所作所为就是他的品牌,要么是正品牌,要么是负品牌。“哥不在江湖,江湖却流传着哥的故事。”讲的就是这个道理。为什么朋友圈很重要,因为每个人都可能通过你的朋友圈,来认识你是谁,你是否值得信任。
现在的问题是:这是一个好消息还是坏消息?
对于无数的创业者与小公司来说,这是个好消息,而对那些标准化与大众化的“著名品牌”来说,这是个坏消息。因为品牌的含义正在发生本质变化,过去人们是相信公司而相信品牌,现在人们首先相信的是人,然后才是品牌。比如我相信了你,那么,你用的东西,对于我就是品牌。
这种行为方式的结果是,人们不再只相信公司品牌,这是传统商业的逻辑。人们相信的是“信任的人”,这是互联网的逻辑。这种改变导致的结果是,企业传播不再是自上而下的品牌塑造,而是自下而上的人与人之间的信任。
在未来10年内,我们一定可以共同见证LV、麦当劳、肯德基等这样一批标准大品牌的衰落,因为移动互联网创造的不再是“大众品牌”,而是更具人性的“小众品牌”。我想,这也是为什么今天要提大众创业的原因,因为精英创业的时代过去了,这是一个多元化的世界,而不再是由少数大品牌统治的时代!
 
三、当B2C变成了C2C,营销就进入了利益共享的“人的品牌”时代
 
2008年北京地区电视的开机率还有70%,而到了2017年,这个数字已经下降到了20%。看看我们周围的年轻人,还有多少人在看电视?这个现象美国早已出现:全美国已经有大约500万家庭彻底抛弃了传统电视,转而通过PC、智能手机或平板电脑观看流媒体视频。
这样的现象,我们称为“零电视家庭”。现在的问题是,当“零电视家庭”来临的时候,那些靠电视成就品牌的企业如何生存?
在“零电视家庭”时代,脑白金那样的洗脑式广告永远不会再有了!终结史玉柱这类伪商业奇迹的,并不是更伟大的企业家,而是传播时代的变革。电视完了,洗脑式的广告模式也完了。
移动互联网时代,手机战胜了电视,口碑战胜了广告。在自媒体时代,我们正在从“公司—客户品牌时代”,走向“客户—客户品牌时代”。
所谓的“公司—客户品牌时代”讲的是,过去消费者购买的时候,接受的是公司对消费者的传播。消费者的购买行为,很大程度上受电视广告、报纸广告、路牌广告、店面广告,甚至商品包装或售后服务的影响。
消费者购买的时候只受一个因素的影响,那就是我相信的“人”对这家公司、对这一产品的评价。这种由客户营销客户的行为,我们称为“客户—客户品牌(CC品牌)”。
“客户—客户品牌时代(CC时代)”,最有价值的资产变成了“信任”—我首先是相信人,然后才是相信品牌。因为我相信的这个人,能够明确告诉我这个产品的价值,并且指导我使用产品,这远比一个高高在上的所谓品牌要强大得多。
这对营销的启发是什么?我认为,今天很多公司远远没有意识到移动互联网对营销的变革,还在用“工业化洗脑”的方式影响消费者行为,这既昂贵又无效。真正的出路是,让深度用户成为品牌的代言人,打造这些用户的“个人品牌”,让无数优质用户成为“信任代理”,让人们因为喜欢这些平凡的人而喜欢你的品牌。
这同时也意味着,营销的费用应当花到这些人身上,因为他们就是你的“店”,反过来,他们也应当从中获取利益,分享品牌所创造出的溢价与差价,这就是我们所见到的“微商”。
很多人看不起今天的微商,觉得他们就是“传销”的代名词,是的,他们的确存在很多问题,特别是商业模式设计上过多用直销模式,导致压货于中段,不能真正完成“零售”。但通过上面的分析,大家应当可以看到,微商的价值是互联网自媒体的价值,我称之为“网权”的价值,这一进程刚刚开始。
从这样的视角,我们能够清楚地看到,个人成为商业社会的主角,这是一个历史趋势,这是不以人的意志为转移的历史进程。尽管这一进程中存在很多问题,但不可逆转,正如改革初期的个体户出现一样,他们代表着中国市场经济的崛起。
曾经担任过索尼公司CEO的出井伸之,从索尼衰落中反省互联网的价值,他说:“所有传统的产品公司都只会沦为‘用户平台’的附庸,其衰落不是管理能扭转的。互联网的魅力是‘the power of low end’(底层权力)”。
这个底层权力,就是我所讲的“个人网权”—每个人可以通过朋友圈发声,可以通过直播发言,可以通过“群”组织活动等。而个人网权将如何改变商业?我的结论是“四大改变”: 
自媒体—个人成为传播的主角,改变传播格局;
自渠道—个人成为渠道的主角,改变流通格局;
自组织—个人成为商业的主角,改变利益格局;
自品牌—个人成为品牌的主角,改变营销格局。
是的,变革已经发生。?

(编辑:网销中国)

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