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营销新模式共生营销分析

2010-06-12 23:51 [理论前沿] 来源于:
导读:在市场营销中,共生营销是一种新的适应市场竞争的营销方式,许多企业成功地运用共生营销取得良好的效果。

    在市场营销中,共生营销是一种新的适应市场竞争的营销方式,许多企业成功地运用共生营销取得良好的效果。

  什么是共生营销?共生营销就是两个或两个以上的企业通过分享市场营销中的资源,达到降低成本、提高效率、增强市场竞争力的目的的一种营销策略。由于市场竞争的日益激烈,企业在营销成本控制上的要求越来越强烈,正如全球营销代理协会主席艾瑟(Kevin Astle)说的,“营销预算在缩减,促销预算常常不敷开支,因此,你必须找到新的更加经济的办法达到目标”。为科赛通讯营销公司等企业提供营销服务的布里茨公司的总经理基格纳(Alain Gignac)也指出,“在控制营销成本的情况下,合作绝对会变得越来越重要。这不仅仅是一种趋势,它已成为一种明智的商业实践”,因此,共生营销作为一种新的营销方式,很快受到欢迎和广泛应用,许多营销公司已经将共生营销作为提供营销服务的首选方案,如奥普康营销集团的创始人和总裁奥塞卡(Peter Osicka)表示,“当客户告诉我们他们需要做促销活动时,我们首先要做的事情之一,就是调查是否有别的战略定位准确的品牌可以与之联合行动。”

  在营销实践中,共生营销具有以下明显的经济效益。一是降低营销成本,资源共享可以降低资源的成本,如降低研发费用,两个企业合作开发一项新的产品如某种添加剂,企业各自都可以利用新产品改造现有的产品,提高产品的质量或创新卖点,从而提高市场竞争力;降低销售成本,两个企业分享销售渠道、销售队伍、仓储、运输等,达到事半功倍的效果;降低广告费用,两个企业通过合作发布广告,可以提高广告的效果,降低广告的成本。二是提高营销效率。如分享销售渠道,可以实现短时间内在更多的地域推出产品,这种抢占市场或比竞争对手先一步进入市场带来的效益,是十分明显的,因为消费者都有先入为主的心理,第一的印象要比第二深刻得多。三是引起特别关注。在信息时代,信息的大量冲击,造成人们对一般化信息的麻木,所以,注意力也成为一种新的经济资源,许多广告宣传就是为了引起人们的特别注意,而共生营销具有特别的形式,能引起人们的特别关注。如加拿大二十世纪福克斯公司(Twentieth Century Fox Films of Canada)与加拿大卡伯利饮料公司(Cadbury Beverages Canada)通过动画片《安塔莎》(Asastasia)的发布,把动画片与Canada Dry和C Plus两个品牌的饮料联系起来,使得两个企业的产品都突破传统的销售渠道,获得了明显的效益,尤其是引起了人们的特别关注:在杂货店中出现了福克斯公司的影碟,而在影碟批发商和零售商店中出现了卡伯利饮料的身影,这种新的共生营销方式引起了人们极大的关注热情,为打开销路起到了很好的铺垫作用。

  共生营销实施的条件。

  共生营销,一般来说由以下两类企业结对进行比较合适。一是由同类但不同细分市场产品的企业组成,如同样的食品企业中,饮料企业与冰淇淋企业、保健食品与休闲食品企业就可实行共生营销。二是由在生产、销售或使用上具有上下游或互补关系的不同产品的企业组成,如电脑配件和周边设备的生产企业与整机生产企业,生产冰箱与冰箱除臭剂,洗涤剂与护手霜,微波炉与烹调器皿等的企业之间就可实行共生营销,因为这些产品在生产、销售或使用上具有一定的关联性,实行共生营销可以起到很好的效果。但是,随着共生营销的发展,在完全相同的产品之间和完全不同的产品之间也出现了共生营销的现象。如生产同样产品的企业,抛开原来你死我活的竞争,建立新的双赢的战略合作伙伴关系,共同开拓市场,把产品的开发、销售引向深入,共谋把“市场”这块饼做大,而不是在现有的“市场”这块饼上争大小,这样的案例在这几年彩电联盟、VCD联盟身上表现最为明显。在完全不同的产品之间建立共生营销关系,更具想象力,当然要取得成功也要做出认真的策划和充分的准备。如加拿大一家生产冰淇淋的企业奶拓公司(Natrel)与索尼美洲(加拿大)电脑娱乐公司(Sony Computer Entertainment America(Canada))实行共生营销,消费者购买一支奶拓公司的雪糕(Oh Henry或Hershey),就有机会赢得一套索尼公司的“游乐站”(playstation)的游戏。还有就是前面提到的动画片与饮料共生营销的例子。这说明,共生营销实际上已经没有什么限制了,不一要在产品的销售与使用上有联系,只要在市场促销上具有相同的或可以互相利用的战略意图与价值就行了。

  共生营销的形式。简单地可以划分为三种,一是一次性的合作,如商业零售商与制造业厂家的促销活动,以促销库存积压产品为主的联合销售活动,销售A产品可获得奖励B产品的机会等等,如2000年夏天,在南昌买一罐不到2元的旭日升冰茶,就可在百友集团购海尔、长虹、康佳、海信、西门子、小天鹅、容声、伊莱克斯等任一品牌的家电,省10元钱;买珠宝、玉器省20元;买梦洁、冬冬宝、富丽真金、雅芳婷等床上用品省15元钱;买玉兰油、海飞丝、舒蕾、雅芳、小护士等省5元钱;买三枪、宜而爽、豪门、AB内衣、皮尔卡丹、爱慕、曼妮芬、黛安芬、春竹等品牌产品省5元钱。二是松散型的合作,如在广告宣传上的合作,特别是基于品牌联合的宣传,在当前广告费用日益提升的情况下,合作发布广告,让对方分摊一半的费用,又具有特别引人关注的效果,何乐而不为呢。如在中国不少大学的生活区,小天鹅洗衣机与宝洁公司的碧浪洗衣粉便合作为洗衣房捐助了洗衣机与洗衣粉,为大学师生提供便捷经济的洗衣服务,这便是一种利用品牌宣传进行共生营销的方式,在未来最具消费潜力的人群中培养对其品牌的认同,可谓目光长远。三是紧密型的合作,如分享销售渠道、市场研究信息等,双方建立了长期稳定的合作关系,如欧洲电信巨头阿尔卡特与美国摩托罗拉公司就在CDMA的网络营销业务上开展了内容广泛的合作。

  共生营销在实施中要注意的问题。一是在事先要做认真详细的预案。对合作双方的长、短处、市场将来可能出现的反应、今后可能的变故等要进行研究分析,充分考虑可能发生的不利情况,特别是在强弱不对等的情况下实行共生营销,弱势一方要注意保护自己的合法利益,不能受制于人,不要贪图一时的利益而导致长远发展的损失。二是认真起草合作协议条款,明确双方的权利与义务,从法律上保护双方的权益,但同时也要注意不要违反有关法律的规定,如《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《商标法》等,避免被竞争对手以违法行为诉之公堂,反而影响了市场开拓。三是要及时了解合作对手的营销状况,对出现的问题及时沟通,对已经出现的可能危及自身合法利益的问题,要通过合法有效的途径及时解决,包括解除合作关系,调整合作伙伴。共生营销作为一种新的营销模式,越来越受到企业的欢迎,并且不少企业在实践中探索出了多种多样的形式,但其核心就是抓住一切商业机会,充分利用各种资源包括公共资源、合作伙伴的资源、竞争对手的资源以及消费者的资源等内、外部资源,提高营销效率,提升企业自身的市场竞争力。

(编辑:网销顾问)

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