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什么样的营销最匹配?

2014-03-16 19:06 [理论前沿] 来源于:网销中国
导读:同一办公室的两个同事在同一时间收到了来自同一银行的不同的营销短信:单身男同事收到新的货币型基金发行,已婚男同事收到的则是妇女节玫瑰金首饰定制,两则讯息意外地没
       同一办公室的两个同事在同一时间收到了来自同一银行的不同的营销短信:单身男同事收到“新的货币型基金发行”,已婚男同事收到的则是“妇女节”玫瑰金首饰定制,两则讯息意外地没有使人厌烦,反而激发了他们深入了解的兴趣。

  这是近日发生在笔者身边的一件寻常小事,让人真切地感知商业银行营销方式的某些变化。在广而告之的营销宣传时代,铺天盖地的营销信息与纷繁复杂的海报折页扰人清静,这种广撒网的营销方式虽能有所斩获,但一来投入巨大、收效甚微,二来引人厌烦,常为消费者诟病。客户个性化需求的增长与本能的信息筛选给商业银行提出了新的研究课题:如何给消费者提供最匹配的营销信息?

  银行客户众多,类型各异,商业银行可以通过强大的后台,基于历史推广记录及购买信息对客户进行简单分类,然后根据分类向客户发送不同的产品信息,所以,发送货币型基金或是定制玫瑰金首饰的营销信息,一定是基于客户特征而定(如婚否),绝非随机的信息发送,这符合精准营销的初步要求。但是,要达到更具针对性的营销效果,则要求商业银行拥有强大的数据库技术与数据分析能力,多维度对客户进行细分,这些维度包括性别、年龄、家庭情况这样的基本面,也应该扩散到风险好恶、投资偏好、资产组合情况这些更深层次的方面,且必须根据客户情况的变换进行适时的数据更新。

  当然,在金融互联网化的今天,被动地接受信息已经不能完全让消费者满意,他们更迫切地希望参与到产品设计与营销宣传活动中来。微博、微信、播客等互动式交流平台与聊天工具的出现,让消费者作为自媒体的影响力与日俱增。针对消费者这些新诉求的出现,商业银行应该尝试与顾客建立个性化传播沟通体系,在主页上开设网络社区,让广大消费者参与到某款银行产品的设计、评价和推广是一种形式,以直返式广告吸引对某项产品或活动感兴趣的消费者参与其中也不失为一个好的选择。

  从大众传播,到精准营销;从广而告之,到转而交互。某个消费者的背后一定存在着一个与之有着类似诉求的庞大群体,他会通过自己的渠道把获悉的信息进行扩散。“让客户教育客户”的口碑营销一直是市场营销活动中很有效的营销手段,而且在信息传播渠道高度发达的今天,这样的营销手段无疑将发挥更大的作用。以微信为例,在笔者的微信朋友圈中,有很多关乎商业银行的产品信息及评价,这些多是消费者的自发行为,商业银行要做的是利用这样的自媒体进行更有针对性的信息提供。

(编辑:网销中国)

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