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网络时代下的广告和公关之争

2018-06-09 16:26 [理论前沿] 来源于:网销中国
导读:目前,企业的网络推广工作其实就是集中在网络广告和网络公关这两个点上,而作为企业的品牌经理或推广经理,大家时常在思考广告和公关的预算分配问题,为是该在广告方面加

    

    目前,企业的网络推广工作其实就是集中在网络广告网络公关这两个点上,而作为企业的品牌经理或推广经理,大家时常在思考广告和公关的预算分配问题,为是该在广告方面加大投入还是该在公关宣传上开疆扩土而琢磨不定。

小马识途营销机构马山认为,网络广告和网络公关各有所长,而且各有各的用途,在企业发展过程中缺一不可,作为企业的品牌经理需要知道什么时间该推广告,什么时间该配合公关宣传至关重要,这样企业的宣传费用才能达到效果最大化,我们这里说的效果最大化并不是短期内的销售最大化,而是对于企业长远发展的效果最大化。

企业发展中,往往是公关和广告一股脑地上,那个项目老板定了就上,其实这种做法并不是最佳选择。事实上,在企业几个重要的发展阶段,需要配合的推广是有明确思路和方向的,下面我们就简单分析几个重要阶段的网络推广诉求。

新品牌——新品牌创建 最需要先建立口碑

一个新的品牌上市,直接做广告效果是不会太好的,首先消费者没有见过这个牌子,即使想买也会心存疑虑,现在网络很发达,很容易去网络上搜索,如果查阅不到任何信息,或者有一些不利的信息,消费者肯定难以接受。所以新品牌创立,或者新产品推出,最需要的是网络口碑,首先让网络上建立品牌口碑和形象,至少积累一些品牌新闻、正面评论等消费引导信息,再启动网络广告的其推广效果可能会成倍提升。

品牌促销 —— 网络广告比公关推广更快捷

一些重要的时期,品牌或者商城搞大型促销活动,例如京东618。这样的活动想迅速让人知道,网络广告这种硬广形式更直接快捷。当然这并不等于不需要公关宣传,还以京东618为例来谈,广告可以直接引流到京东商城网站,但是想具体谈活动内容活动亮点等等就需要软文公关的宣传配合,同时引导舆论向利于活动举行的发现发展。

危机公关——应对危机公关 广告无用武之地

企业在平安无事的时候,总是觉得自己的公关传播投入不少费用,没有产生立竿见影的作用;但当企业遇到危机公关或者网络无形象之时,又后悔自己当初没有做好公关传播。这里我简单举一个例子,笔者以小马识途的危机公关顾问的身份服务过一个教育培训机构,因为一些问题被学生投诉,因为机构平时宣传比较少,负面报道很快冲到搜索首页,一搜品牌名词,就出来负面新闻,这个实在可怕,老板很后悔没有做些公关防护。小马识途顾问建议该机构,认真处理学生投诉的问题,特别问题特别处理,处理好问题及时向媒体澄清通报,同时启动网络公关宣传防护,加强日常公关宣传让正面的信息占据品牌词搜索的首页位置,事情过去在网络上再做些善后处理工作,这样才把一场大火一点一点扑灭。

品牌宣传——网络公关与网络广告两手都要抓 而且两手都要硬

一般来说,企业对网络广告的投放会多一些,网络广告数据更清楚,影响销售更直接,但是纯粹都是广告的话,品牌会出现口碑不好,没有公信力的情况,所以没有公关宣传的配合网络广告投放的转化率也可能不好看。长期不做网络公关推广的企业很容易遇到上面谈到的情况,但公关推广影响销售但不是直接影响,效果不好量化,造成企业想投而又不能投,因为企业有制度要PKI考核的,即使更符合企业宣传的需要,但不符合企业的各种考核指标,负责人同样不愿多投入,所以企业领导者一定得明察秋毫,不能让市场部PKI变成了销售考核。

   总之,对于品牌宣传来说,网络广告和网络公关必须两手都要抓,而且两手都要硬。两者配合使用,可以做到一加一远大于二的效果。

(编辑:网销中国)

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