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购买力下行时代的流量产品长什么样

2019-01-04 16:33 [理论前沿] 来源于:网销中国
导读:讲一个身边的故事。朋友吃饭,闲聊中。一女士指着脚上新鞋,不无得意:这鞋漂亮吧,今年古驰新款,还不到1000元,超A货,网上买的!可是,这不是玩超A货的主呀。众人正迟

  

     讲一个身边的故事。朋友吃饭,闲聊中。一女士指着脚上新鞋,不无得意:这鞋漂亮吧,今年古驰新款,还不到1000元,超A货,网上买的!可是,这不是玩超A货的主呀。众人正迟疑,她笑着调侃道:正品至少贵好几倍,这个品质同样好。钱难赚呀,能省点儿就省点儿。由此引发了餐桌间的小话题:理性消费。

 
  理性消费产品:更精准更极致
 
  时下,大家越来越达成共识:回归理性消费,是未来消费的发展趋势。但一个误区还是梦魇般地盘旋在多数经营者脑海里,即理性消费即价格越低越好。事实并非如此,所谓理性,是消费者对产品的基础价值保持着必要的要求,如:品质、耐用、舒适和美观。而对繁杂附加的价值部分,则采取去繁就简的态度,以此降低购买成本。如:复杂的包装、过剩的功能、面子工程等。
 
  经济下行的大背景,购买能力下行在所难免,另一个现实往往会被忽略,即消费者对产品基础价值的要求,永远不会降低,只会更加精准!那些企图通过降低基础价值获得价格竞争优势的产品,失败是在所难免的,因为消费者越来越挑剔了。另一个关键成功要素,是将精准需求做到极致,于是便有了极致产品。无印良品、优衣库等品牌,便是这个经营理念下的胜出者。
 
  一个自带强大流量的产品,都具备三个基本特质:1.基础价值有保障;2.爆点准确且极致;3.性价比绝对优势。所谓极致产品,即爆点准确且极致的产品。那么,什么样的产品才能做到“爆点准确且极致”呢?产品研发者务必具备一个能力:去完美化。极致与完美最大的区别在于:只给消费者需要的,并将其做到最好!
 
  实际工作中,我们总是做着做着便陷入完美主义情结当中。于是,产品看上去很美,却缺乏爆点,也就打不着消费者的痛点。抓住爆点做产品,是将成本用在消费者需求的刀刃上,无疑也是寻求性价比最高的不二法则。
 
  消费者的关注点才能成为产品的爆点
 
  又一个问题出现了,上哪里去找爆点?最常见的答案是:调研呀!没错,调研是必需的,关键是你用什么思维方式做调研?多数经营者做消费者研究,用X思维(制造思维),即:我想做什么产品给你。这又错了,除非你有颠覆行业并引领消费的能力(如苹果),但多数行业和企业并不符合颠覆的规律。对于多数行业,Y思维(客户思维),或许是更容易找到爆点的方式。
 
  众所周知的营销问题:客户是买电钻,还是买墙上的洞?你拼命讲电钻如何好,不如说电钻打出来的洞如何符合客户的需求来得有效。发现产品爆点,一定是从消费者使用场景中找到的。还原消费者使用场景,就能开启产品爆点的发现之旅。互联网时代,但凡能够异军突起的产品,基本符合这个规律。信息扁平,场景开启了与消费者共鸣的大门,一旦有了共鸣,产品自带流量便不再是梦。
 
  讲一个案例。古诺奇整体厨房的消费者不少要求厨房换新。这些消费者的房子,一般已经装修10年左右,地段成熟生活方便,但是厨房旧了,要换新的。在为这些消费者服务中我们发现,他们对换新的要求非常清晰:1.功能适合需求,无须浪费;2.风格简洁大方,无须太高颜值;3.品质环保耐用,无须太高配置;4.安装快捷有序,无须搬离。由于这些消费者消费能力很好,价格不是核心关注点。那么,在消费者的这些要求里,什么才是爆点呢?“安装快,而且不影响日常生活”,是换新消费者最期待获得的需求场景,所以,古诺奇围绕“边装边住,七天成厨”这个场景来构建换新这个服务产品,未来的努力方向是“三天成厨”。这就是爆点,顾客需要,竞争对手尚未做到。
 
  打动客户:从产品属性到消费属性
 
  还有一个环节至关重要,就是如何让产品与消费者共鸣,最终引爆呢?与消费者共鸣的强弱,最终决定了产品所带流量能力的强弱。不少好产品,具备自带流量的能力,却像一个没有引子的大炮仗,始终不能引爆。这个引子,是产品传播的内容,属于软产品范畴。一句直指人心的话,一段直指人心的文案,都是这个引子,关键在于能否直指人心。直指人心的文案,是顾客消费属性的呈现,而非产品属性。
 
  我们很多策划者,对此认知并不清晰。如:有机食品,消费属性是顾客对产品的放心,而不是产品不用任何农药。因此,顾客对有机食品的放心场景,比我们怎么说不用农药,更容易引发共鸣(例如:有虫眼的蔬菜更令人放心)。很有意思的是,一旦我们洞察了消费属性,一些产品的弱点,可能会成为独特的优势。
 
  另外,如果我们明白产品传播内容的两个层次,很多问题会迎刃而解。第一层,消费属性场景化;第二层,产品属性场景化。消费属性场景化,是共鸣点;产品属性场景化,是证明点。两者之间是论点与论据的关系,场景化是让内容更加符合阅读和接受习惯。理解这个逻辑,一个能与消费者产生共鸣的传播文案,离消费者还会遥远吗?
 
  经济下行导致购买力下行,是中国经济快速增长后的必然。从顾客的消费规律角度看,是一件好事儿,消费最终必然回到理性中来。对于企业,也是一次重新排序的机会,打造自带流量的产品,是其中的一步。
 
  好了,今天就到这里,下回我们讲:去价值链中找产品性价比爆点。

(编辑:网销中国)

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