从口碑营销到百度搜索 淘米互联网营销新阶段

　8月1日起，文化部《网游管理暂行办法》开始实施，对于互联网游戏的监管将继续强化，保护未成年人成为其中重点。对于儿童社区游戏企业而言，其受关注度也随之攀升。

　　如何在政策监管架构下，为7到14岁的儿童提供更多的健康娱乐方式?淘米网首席运营官程云鹏表示，作为针对儿童市场的互联网企业，责任感自然是最重的。

　　“我们是让孩子喜欢，妈妈放心;前者是第一位的，而后者是基础”，程云鹏再次强调淘米对公众反复作出的这句承诺。淘米网此前被纳入了文化部针对SNS社区保护未成年人的试点中。

　　《摩尔庄园》此前在运营方面已推出了许多防沉迷策略，如家长监管系统，在晚间24点到凌晨6点关闭服务等。

　　“严格来说，我们赚的不是孩子们的钱，而是家长们的钱”，程云鹏说，淘米提供的是家庭娱乐的方案，使得孩子们与家长之间能多出更多的沟通交流渠道。

　　淘米所期待的成功有其海外模板可循。如此领域先行者企鹅俱乐部(ClubPenguin)儿童网站，于2007年8月被迪士尼以3.5亿美元收购，并且迪斯尼宣布将根据其2008年、2009年的表现追加3.5亿美元甚至更多的投资。根据公开数据，企鹅俱乐部的流量曾经一度超越最火的网络游戏《魔兽世界》。

　　iResearch艾瑞咨询数据显示，2009年《摩尔庄园》在社区交友类网站初中及初中以下儿童用户中，月度覆盖人数第一。

　　线下营收期许

　　淘米正期待着成为中国的迪士尼，成为定位儿童家庭娱乐的整合内容商。

　　2010年初，“摩尔庄园”的现金流已经开始正增长，并且持续至今。“摩尔庄园”的收费模式主要是VIP用户10元包月的线上收费和涉及服装、玩具、图书等领域线下产品授权。目前线上收入和线下收入之比为9比1。在淘米网的发展愿景中，目标是线下收入的比例在5年内能够超过50%。

　　“今年我们线下零售预计超过1亿元”，程云鹏说。

　　在传统的网游市场中，周边几乎很难有大的市场作为，除非是《魔兽世界》这样被业内称为“可遇不可求”的超级大作。但在抓住孩子们的心之后，《摩尔庄园》、《赛尔号》们中的卡通形象周边产品却轻轻松松成为儿童市场上的畅销货。

　　淘米正力图更多地介入内容产业。基于《摩尔庄园》和《赛尔号》设定的舞台剧将与不同的伙伴合作，于“十一”期间在北京、上海公演，随后将开始全国巡演。尽管此前迪士尼、喜洋洋都曾有过舞台剧，但淘米的舞台剧才是基于互联网动漫资源的首度成功落地。

　　程云鹏表示，淘米会介入更多内容产业，这次做舞台剧是“想看看基于用户基础的商业模式，是否能带来票房上的成功”。

　　“我们的线下产品合作伙伴在各领域中都是非常专业的，图书与北京的童趣出版社合作，迪士尼在国内的书都是他们出的;《赛尔号》图书与凤凰集团下的江苏美术出版社合作;玩具跟日本万代、广东奥飞动漫合作;服装跟拥有与迪士尼合作经验的中威合作”，程云鹏解释。

　　程云鹏表示，淘米从来都没有把自己限定为一家互联网公司、游戏公司，而是“家庭喜欢的内容提供商”。

　　他表示，淘米第一阶段是线上产品，第二阶段是线下的资源，“这样的业务架构整合才比较立体，舞台剧上演后，就将是第二阶段的开始了。”

　　长期看，版权授权将是淘米的核心业务资源，这是一种边际成本很低、但收益将逐步跃高的商业模式，相比强调平台的盛大，淘米与迪士尼更为相似。目前《摩尔庄园》的注册用户达到5000万，活跃用户2000万，周末最高访问量达到300万，用户资源将成为他们最大的底气。

　　特色化营销

　　定位儿童市场，淘米的营销推广逻辑与方法论与一般的网游自然有着很大的差别。最为典型的就是，一般的网游推广方式中最为常见的就是在各大游戏网站、论坛，甚至在户外的车灯箱、液晶屏上大做广告;而生活在校园里、教室里和家中的小学生们，显然并不对这一路。

　　“尽管目前政策方面对儿童网游的推广营销方式并无特殊规定或限制，但从业人士均很清楚，面对儿童市场，责任感一定要强，手法一定要健康绿色。”程云鹏表示，这就决定了儿童网游不可能靠强烈的感官刺激等去推广产品、吸引用户。

　　淘米网最初的方式是口碑营销。在产品开发完毕之初，淘米通过与学校计算机老师的沟通，经由课堂吸引最初的一批儿童用户，随后口碑营销开始展现威力，3~5个月间就跨越了100万用户的门槛。

　　“重要的是内容，内容要具备让孩子产生传播兴趣的架子。淘米每周五都会更新，孩子们周末跟随更新内容玩，下周上学时就会开始讨论并交流”，程云鹏说。

　　跨上百万用户门槛之后，淘米开始进入了互联网营销阶段。最具代表性的应用是孩子们需要查攻略，于是他们开始使用百度搜索，“所以我们与百度的合作是自然而然形成的”。

　　程云鹏认为，百度给了能够显示用户关注内容的指标——百度指数。通过用户的主动性搜索，“孩子、家长将会告诉我们他们需要什么，在我们自己的系统之外，百度成为获取信息的重要渠道。”程云鹏举例称，百度可以告诉他们，孩子在搜索《摩尔庄园》的同时，还在搜索动漫信息，这也是他们决定做舞台剧等线下产品时的重要参考依据。

　　同时，借助百度的渠道，内容产品才能让用户检索到。淘米需要推广，相关网站会不断推出配合的新攻略，而百度则将这两者串联起来，呈现在儿童用户面前。

　　“不是找到淘米，而是找到了想玩淘米的人群，百度是一个非常好的工具，串起了产业链，”程云鹏表示。

　　在经历了口碑营销、互联网营销之外，淘米的线下产品也与线上资源组合呈现出了线上下互动营销的效应。

　　“我们在线下持开放式合作的态度”，程云鹏说。淘米在图书、玩具、影视、舞台剧、服装等各领域的专业合作伙伴们都有着强大的推广资源。合作过程中，双方可以彼此借力。比如图书上市，在出版业合作伙伴自有的渠道之外，淘米网也会在游戏内的社区里公告，推动营销。

　　“当我们的布局进入第二阶段之后，线下的推广就可以反作用于线上，最后形成良性协同，”程云鹏说。

（编辑：网销中国）