精英对话三：网络催变中国家居商业时代

　　随着80、90后消费群体越来越亲睐网络购物，更多家居企业转移到了网络渠道，产品多方面开始发力网络。2011年1月8日，“搜狐居家新视角-2011中国家居业总裁论坛”现场举行以“网络催变中国家居商业时代”为主题的精英对话。以下内容为直播实录。

　　主持人：

　　中国家具协会副理事长陈宝光

　　搜狐家居副主编胡艳力

　　对话嘉宾：

　　曲美集团董事长赵瑞海

　　亚太国际家具材料城总裁郭力兵

　　业之峰董事长张钧

　　恒大家具董事长谭毅

　　敏华（芝华士）执行董事李建宏

　　掌上明珠常务副总裁原卫平

　　利豪家具总经理曹益堂

　　雅兰集团总经理吴为

　　【胡艳力】：在座的朋友，有陌生的也有熟悉的，我们今天的主题是网络催变家居时代，希望大家抛出主要观点，在语言上尽量简练。家居行业触网时间不是特别长，在家居网络营销领域应该是一个没有老大的江湖，我觉得这个江湖上大家说有竞争也不是那么竞争很充分，但是你说没有竞争大家可能按自较劲，有的时候自己跟自己较劲，我们通过这场对话希望催生出家居行业网络营销的江湖老大，我想第一个问题给我们曲美的赵总，赵总向来是一个实在人，您在09年六月份网络商城上线了，现在已经一年多时间了，您现在赚了吗？

　　【赵瑞海】：这个问题太复杂了，赚了，但是网络商城这个东西，我们是通过电子商务拉动体验店的销售，通过体验店的体验驱动网上成交，我们网上成交做得不是特别好，但是整个运行来讲，经销商是有反馈觉得利润低，工厂有做了一些让利，但是通过扩大销量的手段有一些弥补，基本维持正常。

　　【胡艳力】：我得到的数据是4个亿，对吗？

　　【赵瑞海】：一年的时间大概4个亿。

　　【胡艳力】：我记得大概40%左右的比例，您说赚了但是相对利润比较薄一些，渠道利润也少了一些，您对比一下网络这个营销渠道和咱们现实的传统渠道如果真正分开，哪个渠道对您来说比较合适，哪个渠道运作起来没有问题？

　　【赵瑞海】：我们现在真没分开，我们是三个渠道：一个独立店、一个家具城、一个电子商务，我们几个渠道都有体验店模块，我原来就反对非得说马上成交才认为电子商务的销售份额，其实这个我觉得也不对，你就通过这样一个渠道把你整个销售的总量提升起来才是目的。

　　【胡艳力】：助力咱们整个销售就对了？

　　【赵瑞海】：不能太主观地分开，我的态度来看，纯网上交易比例现在并不大，将来是否可以培养起来，我们正在研究，我们尽量让网上成交更多，不用上体验店，直接在家里买，但是我们数据来看，我们体验店也是有网络的，也可以在那里做网上的交易，在那个比例还是很高的大概占了90%，就是绝大部分还是大家要体验的，电子商务这个东西不要看的特别，把整个销售拉起来才是企业的目的。

　　【胡艳力】：您去年那4个亿90%多一点在店体验之后才在网站下单，真正网上交易不到10%不到。

　　【赵瑞海】：还有大家值得关注，我们到店里的人没有一个没有上网店看，现在网店看流量很大，我们每天流量大概三万多人，就是虽然体验店提交但是没有没到网上看过的，证明两个渠道真的很互补。

　　【胡艳力】：赵总一个互补的词概括了咱们网络营销还有传统渠道的感觉，我个人有一个比喻：简单来讲赵总娶了媳妇，20多年经销商的媳妇生一个大胖小子，你就是喜上加喜。之前跟曹总聊，您说您是等于娶了媳妇，做电子商务等于搞了一个小秘，您跟我讲一下有什么不同？

　　【曹益堂】：赵总其实是我们的一个榜样，我们把网络看作一个工具，店铺当成陆军，网络当成空军，为什么网络跟空军几个方面非常像，第一个快速，第二非常广，活动半径非常大，我们把网络看成我们实体店铺非常重要的互补，电子商务并不是纯粹的说我们网上卖多少东西，最主要的目的是帮助我们实体店铺多卖一些货，在启动电子商务的时候我们非常谨慎，我们做了一次市场调研，我们经销商内部做了一些市场调研，因为我们考虑到加盟商的利益，我们自己另外做了一条产品线来做我们的网络，就是我们电子商务，我们C2C做产品线，这样我们利益上不会冲突，我们不想利益发生冲突，我想以后都是合作伙伴，有非常多合资伙伴可以为我所用，这方面我想最重要的是让我们所有合作伙伴都能够赚钱，任何模式如果整个交易结构里面有一方赚钱，另外一方不赚钱，是不长久的。中国的家居行业网络非常多，我们所有渠道自己细分市场做强做大，一起把整个中国家居行业做大，其实是一个竞争合作关系。

　　【胡艳力】：谭总也是尝试网上做电子商务，您感觉听曹总还有赵总说电子商务怎么样？赚钱了吗？

　　【谭毅】：我们做儿童家具，父母亲小孩选家具可能都在网上浏览看一下性价比，我们做了一年准备，我们另找了一个渠道，家具销量现在这个情况肯定在传统的渠道占绝对的销量，我们考虑到未来的电子商务点击率那么高的情况之下，我们北京做了一个网络公司，在北京专门做一个网络商城的公司，最近准备上线了，也做了很多经销商谈判的调查，会不会对往来的利润进行分拨，所以产品开发产品差异化全部分开了，我们网络销售产品第一步还是想做一个比较实惠、安装方便、服务方便，还有我们原来渠道服务商做的服务相对比较简单，因为这个必须建立传统渠道基础上才能做，配送一个最大的问题，做网络商城如果没有全国服务商基础做不了我们配送比较满足，我们做了一个网络销售平台，我相信儿童家具以后销量可能相当一部分成为网上消费的热点，我们有小孩经常网上买小孩的东西，基本上不出门，都在网上买所有小孩的东西，奶粉之类的，我们做一个儿童家具青少年家具，父母亲首先关心产品信息来源在网上获取。我相信只要做就会有一片蓝海。

　　【胡艳力】：张钧您觉得做家装怎么样更好运用网络营销？

　　【张钧】：做家装和其他产品公司不一样，网络商城可能一个单产品线还有一个单独产品通过网络召集客户购买去团购，我们更多可能是品牌宣传，我们产品可能是已经有过的样板间或者设计的样板间，样板间体现形势可以以一种三到五分钟视频，来讲解我们样板间风水和特点。互联网到底怎么样做，这困扰了我们很长时间，最早我们想出一点思路，前几年就是别人投我们也投，现在我们有一些变化，我们摸索出一个经验：第一，网站合作让网站满意、客户满意、我们满意，我的诉求点是，第一，品牌影响力能不能加大，第二，能不能带动一些销售，消费者能不能发现案例库、发现视频样板间，通过它系统进行学习，丰富了知识，对我们品牌有印象并且进我们网站而且跟我们有互动，最终点击率增加，增大了一些销售机会。比如说我们搜狐建立的视频样板间就有几百套各种风格，这个全国家装视频样板间帮助推广过程中增添可读性，这是一个公益推广的，我们别的网站也做过案例库，通过这种方式，网站也高兴，有内容有可读，让客户满意，客户可以从中学知识，然后又让我们广告客户满意，做到这几条共赢就可以了，所以最后总结就是这样。首先给网站不要低于一百万投入，这是给搜狐的起步价，我一定让你认同尊重我，看我眼前一亮的客户。之后多做一点事，我做一个公益事业，建大量案例库，建大量视频样板间，做一些自己特色积累，全国这么多设计师这么多楼盘没有交付，做出这些东西，很多人先看样板间后买房，通过这个方式，得到尊重了，得到客户认同，三方共赢。

　　【胡艳力】：2011年您准备给我们投多少钱？

　　【张钧】：投放这个东西很现实，如果有效果持续增加，效果一般可能有所抑制，效果不好可能不投或者少投，但是现在我们逐步加高，这个是肯定的。

　　【胡艳力】：网络投入的比例大概在哪个幅度？

　　【张钧】：逐年增加，我们投放基本格调是平面缩减，然后网络增加，我觉得在座都有这个感觉，因为一版广告平面报纸能有三五个电话就了不得了，网络有很强得互动性特点。

　　【胡艳力】：李总您在网络方面有什么想法惑跟我们分享一下？

　　【李建宏】：网络电子营销方面我认为只能出现局部性的机会，很难出现全面性的机会，家具购买是一次性，不是重复性的购买，一次性较大金额购买，购买是家庭决策不是个人的决策，所以必须以实体为主。我被淘宝网站影响很多生意，我们正在跟淘宝交涉，然后从淘宝网站现在实名制注册之后我们跟他交涉，打一个价格差的游戏。年轻一族他们关注价格差的，会出现局部性的机会，新经济促使多少快速致富的人，团购一年半超过10亿美金企业价值，使得年轻人能够快速的成长。现在拿一个土地价格已经增长很多倍，所以竞争对手超越这个是很难的，必须通过新经济、网上开商城来超越红星美凯龙。但是产品方面我们有一些机会，所以会有局部性的机会，很难出现全面性的机会，可能我的观点不对，但是我愿意跟行业人士共享一下。

　　【胡艳力】：您的分析我觉得很客观很全面，下一步打算怎么做？

　　【李建宏】：我们家居行业还是比较苦的，我在美国很长时间，我发现美国开展览会的不像中国有很多新面孔，不管美国的老板还是买家，年纪很大，四五六十岁，我们这个行业做退休之前还是比较快乐的行业，因为我们这个行业毕竟可能是一个体验性的，我们受体验性的保护，是一次性采购、单次性采购，不是重复性购买，还是家庭决策，所以做实体经济可能收益很久，所以我觉得资产的拥有更重要。

　　【陈宝光】：我觉得大家的谈话特别保守，尤其是李总，你现在谈的这些东西大部分都是作为一种辅助方式，当然这个作为初期我觉得是可以的，特别是如果仅仅把它看作广告的一个部分的话，像张总谈的我觉得就失去了网络销售的意义，投到传统媒体还有新兴媒体上，其实广告都是广告，我觉得如果我们再谈网络销售关键还是在于一个创新，我们生活方式在转变，我们题目就是再造新格局，我们这些卖场在一起谈，如果想有突破，我认为网络销售就是一个非常好的契机，我想这个格局肯定要变，可能会有待于技术条件的进一步成熟。另外我想，如果作为家具网络销售一些小规格产品和小件产品可能会比较容易实现，能不能首先从你的比较通用化的那种东西开始，你看现在做床单，做床单他们已经压缩成一个包，在超市拿包就做，这样做网络销售，配送也好就实现了。

　　郭总做材料可能比较实现网络销售是吧？

　　【郭力兵】：我是香河亚太家居材料市场的郭立兵，我们有38万平方米的专业市场，我的目的是先把市场做好，我们希望我们做一个供需平台，给供需方面一个机会。另外，现在市场对环保绿色概念不断提出要求，材料商不断做很大的技术进步，但是推广速度比较慢，如果有了这个平台的话，推广速度我们就会快很多。

　　【胡艳力】：原总，昨天沟通的时候觉得您观点让我非常欣慰，我觉得您是一个敢想的人，您跟我们畅想一下？

　　【原卫平】：我最新获得一个数据，不知道这个数据是不是可信，现在美国家具销售额已经超过40%在网上实现，就是网购。我们中国我想没有超过5%。

　　【原卫平】：我加入家居业之前实际上做IT相关的一些工作，我认为网络实际上可能是一个革新，甚至我们认为网络会带来一个生产关系的改变，未来可能释放出来的能量对我们的影响可能是颠覆性的，我们理解网络发展我们认为家居业进入网络和网络的关系可能有三个层面。第一，网络营销，我们利用网络实际上做一种品牌推广的模式，可能到第二个阶段网络我们真正进入一种网络运营阶段，网络进入我们运营层面，实际上可能和研发进行对接，客户可能需要网络这种方式参与到研发环节。第三，真正的网络成为我们盈利模式。现在目前来说我们主要看到的还是我们把网络作为我们推广品牌、进行营销的一个方面，但是我们相信网络肯定是一种生产关系的改变，肯定会影响到我们未来的运营模式，影响到我们未来的盈利模式。再者，IT技术发展以后，我们原来以为的很多体验实际上网上有可能一定程度上解决。但是我认为网络这块现在面临几个问题，第一，品牌的消费会被加强，因为网民在网络上、在虚拟世界当中，选择很大程度上要看一个品牌他了解不了解，所以其实对于企业里面塑造自己的品牌可能要求更高，第二，实际上对企业运营模式发生挑战，研发定制化可能都会挑战，第三就是传统渠道和网络渠道之间利益问题怎么样解决，第四是物流问题，第五是售后服务问题。

　　【胡艳力】：我们最后听听雅兰集团吴总的观点。

　　【吴为】：我网络不尤得我们喜欢不喜欢，已经像一个无形手笼罩大家，家居作为电子信息产品相比可能会慢一点，家居作为民生产品，今后销售量可能超过电子产品，所以不用急，今后家居企业网络上面力量肯定大于电子产品的，作为家居企业特别是床垫企业，相对来讲更加传统，这块以前确实比较保守，我们2011年我们有三分之一的广告资金投入到网络上面，因为我理解的网络是有三种势力，第一个势力，传统品牌为核心辐射了网络营销，像曲美赵总就是这样的代表，第二种，B2C互联网公司为核心，第三种势力就是类似于我们搜狐登各大门户网站，这里更代表的是品牌传播，所以这三种形态，作为我们来讲企业来讲肯定是要拥抱这种变化，肯定要迎头赶上的不久将来肯定这一块会越来越爆发的。

　　【陈宝光】：搜狐在网络营销、网络销售上面什么打算？

　　【曾伏虎】：我们自己的网络商城很快要上线了，我相信未来市场空间非常大，搜狐这边也会投入更大力量进入电子商务交易的领域。

　　【胡艳力】：最后请几位嘉宾谈谈：2011年你打算在网络营销有哪些新动作？您觉得未来网络营销是不是会成为主流？

　　【郭立兵】：用新的手段提高传播速度，提高透明性，虽然我本人对电子商务不是特别专业，但是我知道需求很大，不管什么方式卖给消费者最终一定物美价廉。

　　【张钧】：加大投入，无处不在，这是我们新一年做的事情。

　　【谭毅】：对于我们来说2011年网络上投资会加大。

　　【李建宏】：2011年家居网络局部性机会还会进一步增长，但是至于跟实体经济的格局可能还需要我们在座的各位看怎么样寻求突破，这样我们将会有一个更好的购物环境和一个性价比更好的产品。谢谢！

　　【原卫平】：现在作为我们企业实际上也是一个“被网络”的时代，我们自己来说被动迎接网络，不得不面对，因为我们现在越来越多的消费人群他们更多的是把自己的购买方式放在了网上，所以我们必须得这么做，但是我想我们顺应大势，尽快适应他、利用他，同时我们改造自己，改造我们品牌系统建设。们不希望失去这个机会被潮流淘汰掉。

　　【吴为】：两个月前我们2011年网络计划预算批准，2011年已经在执行了。网络力量在品牌传播上面会有50%左右的平分，但是网上购物要达到30%还需要一点时间。

　　【曹益堂】：2011年利豪会更加聚集网络资源，因为网络是一个利器，我们用好的同时也要防范带来负面影响，网络是不是主流媒体？其实已经跟报纸电视并列成为第三大媒体了。

　　【赵瑞海】：用一句话总结我们家居行业电子商务，各个有机会，人人没把握。谁都说不清楚。我觉得2011年说我们自己，电子商务这个领域我们都是初学，我觉得并不在于投资技术能力问题，更重要是思想方法思想创新的能力，现在资金和技术不是问题，关键脑子有问题，这个问题比较难弄，这个问题也有共性，以后的网络销售会出现什么样呢？我觉得网络销售一定尽最大的努力，因为这个一定是未来，但是不要有太高的预期，未来是光明的，道路是曲折的。

　　【陈宝光】：我也用一句话概括，从我掌握的情况上来看，我认为我比较乐观，2011年在我们家具行业网络销售将是革命性的一年。

　　【胡艳力】：我觉得太提振人心了，希望大家关注我们搜狐，我们搜狐一同和大家打造一个全新的网络营销的未来，我希望在大家共赢互信给力过程中，真正催生出我们网络营销家居行业江湖老大，感谢所有的嘉宾。谢谢。