搜索引擎广告中的商标侵权行为特征及监管对策研究

       搜索引擎是指运用特定的计算机程序，从互联网上收集信息，在对信息进行组织和处理后，为网络用户提供检索服务，将相关信息提供给网络用户的数据处理系统。搜索引擎服务通常采用目录列举和关键词检索两种方式提供。随着网络用户数量的迅速增加，许多经营者发现，通过在搜索引擎中植入自己的产品或者服务信息，可以高效而准确地吸引消费者，于是搜索引擎营销成为一个备受关注的新领域，其中的商标侵权现象也随之增多。

　　搜索引擎营销的基本方法

　　搜索引擎营销是根据网络用户使用搜索引擎的方式，利用网络用户检索信息的机会，尽可能地将营销信息传递给目标用户的一种营销方式。

　　网络用户在检索信息时所使用的关键词反映出用户对相关问题(产品)的关注情况，这种关注是搜索引擎之所以被应用于网络营销的根本原因。因此，搜索引擎营销的基本思路是让网络用户更方便地发现经营者所宣传的产品或者服务信息，并通过链接和点击，进入经营者的相关网站或者网页，在方便网络用户的同时达到宣传经营者的目的。搜索引擎营销方法主要包括：设立竞价排名，实行分类目录登录，实行搜索引擎登录，设立付费搜索引擎广告、关键词广告、来电付费广告，对搜索引擎显示的大量信息进行自然排名或者优化排名，提供地址栏搜索服务，优化网站链接策略等。

　　在实践中，经营者实施搜索引擎营销主要包括两个层次：一是让搜索引擎收录经营者的产品或者服务信息；二是努力使上述信息在搜索结果中的排名靠前，以便使网络用户在检索时能够尽早看到，提高网络用户的点击率，并且尽可能地促使访问者转化为现实顾客或者潜在顾客。

　　搜索引擎广告中的商标侵权现状分析

　　搜索引擎广告是指广告主借助于搜索引擎的关键词查询功能，将自己的产品或者服务信息内容作为网页的关键词，纳入搜索引擎的搜索范围，当有访问者检索该关键词时，通过链接方式，将访问者带入广告主的网站，全面介绍广告主的产品或者服务信息，以达到宣传目的。

　　据调查，目前搜索引擎广告普遍采用的是特殊关键词竞价广告模式，即搜索引擎服务商事先针对实行付费的关键词进行竞价和排序。这样，广告主出价越高，其产品或者服务信息的关键词在链接广告栏中的排序就越靠前。于是，一些经营者通过支付较多的费用，将搜索引擎能够搜索到的大量注册商标特别是驰名商标转而作为自己的付费关键词。这样，访问者在使用搜索引擎收集这些注册商标特别是驰名商标信息时，便被有意设计的链接程序引入上述经营者的网站或者网页，不得不花费更多的时间去了解和查询本来不想获得的产品或者服务信息，其中的大量网站、网页或者产品及服务信息属于冒用注册商标特别是驰名商标性质。上述经营者的行为构成网络商标侵权行为。

　　比如，发生于2007年的一起网络商标侵权案例，由于有关经营者通过付费改变搜索引擎对某关键词的排序，使大量的访问者在使用搜索引擎时，不得不面对9.8万条的冒用驰名商标产品信息，严重误导了访问者，侵害了商标权利人的合法权益。

　　但在认定网络侵权行为时，执法人员会有一定的难度。按照传统认定方法，商标侵权行为应当具备两个基本条件，即侵权行为将相关标志作了商业性使用，并且这些标志实际上已经造成消费者混淆或者可能造成消费者混淆。但在网络环境中，通过支付费用“搭便车”的广告主并不实际经营与商标权利人相同或相似的业务(即使在产品或者服务上构成相似，也足以让消费者难辨真伪)，况且网络的虚拟性也导致对商标法律的适用范围确定产生困难。这样，行政机关在调查取证时，很难直接证明“搭便车”的行为具有减少、削弱驰名商标或其他具有相当知名度的商标的识别性和显著性，难以直接证明侵权人侵害商标权利人合法权益的主观意愿以及危害后果。

　　加强网络商标保护工作对策

　　1.根据形势发展的需要，及时修订和完善相关法律、法规。

　　目前，我国尚无针对网络商标侵权行为的专项法规，在发生此类纠纷时，可以适用的法律规定多散见于相关的法律文件(包括《民法通则》、《商标法》、《反不正当竞争法》、《驰名商标认定和保护规定》等)。

　　在司法解释方面，2001年7月17日，最高人民法院公布《关于审理涉及计算机网络域名民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》；2001年8月，北京市高级人民法院出台《关于审理因域名注册、使用而引起的知识产权民事纠纷案件的若干指导意见》；2001年12月25日，《最高人民法院关于诉前停止侵犯注册商标专用权和保全证据适用法律问题的解释》出台；2002年1月，《最高人民法院关于审理商标案件有关管辖和法律适用范围问题的解释》出台；2002年10月，《最高人民法院关于审理商标民事纠纷案件的司法解释》出台。

　　显然，在网络商标保护方面，还需要进一步完善相关的法律、法规，注意协调司法保护与行政保护的关系。笔者认为，应适当扩大《商标法》调整范围，明确网络商标侵权行为认定标准，明确商标的合理使用原则。比如，在《商标法》第五十二条增加以下规定：用他人商标作网络链接，在链接网站提供与商标权利人的注册商标相同或者近似的商品或者服务，足以导致消费者误认的，构成商标侵权行为。

　　同时，应当针对“混淆”这一重要概念作出明确的内涵及外延规定，避免“容易使相关公众产生误认”、“误导公众”、“容易导致混淆”等多种提法的指向不明，引导社会公众的理解趋于一致。在网络商标侵权归责认定方面，应当采用过错原则与过错推定归责原则并举的方式。

　　应当就商标合理使用原则明确规定适用范围，其中包括：在使用与他人商标相同或相似的文字或图形时，必须以其他说明性文字表明使用的“说明性质”，避免消费者混淆；以在使用与他人商标相同或相似的文字或图形时的主观意图作为判断标准；以商业惯例和行业协会意见作为判断标准；对商标的非商业性使用行为不构成侵权；可以对商标实行授权许可使用，即允许搜索引擎关键词广告主在依法事先获得商标权利人同意后，在其网页和关键词广告中使用该商标。

　　2.积极创新监管方式，维护良好的网络市场秩序。

　　在执法实践中，工商机关应当通过培训专门人才、加强网上巡查和日常监控、拓宽申诉举报渠道等，切实加强网络商标保护工作，促使搜索引擎广告市场的健康发展。

（编辑：网销中国）