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中国式品牌的陷阱

2016-08-05 18:51 [业界新闻] 来源于:网销中国
导读:基于品牌建设的产品分类 产品是满足需求的,而需求是有层次的。简单说,产品对需求的满足程度,就是产品的效用。以产品满足需求的效用,大概可以区分为三类: 1.满足生活

      基于品牌建设的产品分类

 
      产品是满足需求的,而需求是有层次的。简单说,产品对需求的满足程度,就是产品的效用。以产品满足需求的效用,大概可以区分为三类:
      1.满足生活需要的产品。
      这个除了不合格品或者伪劣产品,都是可以做到的。如果不那么讲究,除了危害健康和生命的产品,甚至假冒伪劣产品都可以做到。中国的“双低”产品(低价格,大众品质)在过去相当长时间内主要是承担这项使命。
      2.改善生活品质的产品。
       中国那些从“双低”走向“双平”的产品(品质中高,价格中等),各行各业的龙头企业,就是承担了这项使命。
       3.改变生活方式的产品。
       这就是跨国公司能够行营全球的原因。我们今天的生活方式,不是老祖宗留给我们的,而是跨国公司对中国营销的结果,是跨国公司产品进入并占领市场的结果。当然,也是中国企业通过学习和模仿,让“双低”产品和“双平”产品快速适应中国消费者购买力的结果。
      所以,中国企业如果不建立自主创新能力,就不可能创造新的生活方式,而如果不能创造新的生活方式,就只能帮助跨国公司继续支撑它们创造的生活方式。那么,中国企业就永远给跨国公司“打工”。
      而如果跨国公司看你“打工”水平“很高”并且最终会威胁到它们,它们可能连“打工”的资格都不给你。它们可以找印度,甚至找越南。
 
中国式营销的本质
 
      中国式营销有两大本质特点:
      其一是在产品上学习和模仿,其二是在推广上大力度地使用广告、促销,在竞争上采用价格战。
      因为有时间差,在学习和模仿行动中的“领先者”能够保持相对的产品优势;由于存在实力的差异,谁能够前瞻并且连贯地展开广告战、促销战和价格战,谁的“营销”就更为有力、有效。
      因为学习与模仿的能力不同,中国式营销导致的是“双平”和“双低”两种性价比。
      中国的行业龙头企业在性价比上,基本上维持“双平”水准;中小企业则基本上维持“双低”水准。与跨国公司的高额(垄断)利润相比,中国的龙头企业获得的是平均利润,中小企业则基本上是低收益,甚至微亏。
      纵观世界经济发展史和发展中国家经济振兴过程,没有哪个国家像中国这样通过学习与模仿获得如此之大的经济成就。
      但也正是由于中国企业从学习与模仿中获得满意收益,且由于中国经济与发达国家经济的巨大差异,学习与模仿空间巨大、持续时间足够长,多数中国行业龙头企业也没有在飞速发展中,真正建立起来创新能力。因此,当学习与模仿空间突然被压缩后,中国企业普遍陷入创新乏力之中。中国经济也随之陷入下行压力之中。
 
中国式品牌的本质
 
      在竞争中,那些在学习与模仿方面占据领先地位的中国企业,不仅建立起来领先的市场和行业地位,同时也建立起了“品牌地位”。
      中国的品牌,从建设上看,主要是基于下列要素:广告、促销、市场份额、业绩、行业地位和品牌知名度。虽然也是建立在产品基础之上,但产品对品牌的贡献度远不如上述要素。
      因此,从本质上看,中国式品牌是知名度较高的商标或者市场表现较好、业绩比较好的商标。
      这种性质的“知名品牌”具有两处软肋:一是无法获得高额垄断利润,一是相对于跨国公司没有品牌优势,相对于本土企业没有产品优势(产品同质化)。
 
品牌的本质
 
      品牌的根本在于技术专利。这也是品牌的真正意义所在。
      由于技术专利,形成产品专有;在此基础上,通过广告、促销、推销确立支撑高额垄断利润的产品价格;在价格得到认同的基础上,争取市场份额和高额垄断利润。对市场的垄断和高价格源于产品的独一无二和不可复制。
      与中国企业相比,跨国公司在品牌建设上,真正的秘密不在于营销手段,而在于令人信服的、高品质的、独特的、高附加值的产品。而这样的专有产品则是源于技术专利。
      因为只有如此,后期对于品牌建设的巨额广告投入、促销投入和推销投入才有回收的保障。
      品牌建设是一项大量的,长期的,具有前瞻性、连贯性的战略投资行为。没有独一无二的产品和专利技术支撑,这些努力就不可能获得预期的品牌收益。
      强大品牌的收益是由三个方面的价值构成的。技术价值(不需要产品化,仅仅通过技术转让就可以获得巨额收益。比如菲亚特发动机技术之于汽车)、产品价值(做工、设计、性能和品质)和品牌价值(心理的、情感的、文化的)。
      没有核心的、自主的专利技术却建设了“强大的品牌”,要么是天方夜谭,要么是昙花一现。
 
品牌路径
 
      我一直认为,在我与刘春雄老师提出的营销思想中,最有价值的就是“路径思维”以及由此提出的“品牌路径”。很遗憾,由于这个部分我们演绎得不够,结果,它基本上没有产生什么影响。
      概括起来,我们把品牌建设分为三个阶段。企业之间品牌作用的不同,根本原因就是它们由于能力不同,分别处于不同阶段或同一阶段的不同位置。
 
      第一阶段及三个位置。
      产品阶段。
      三个位置:大众产品、平价产品、声誉产品。
      大众产品是指没有什么特色,就是市场上普普通通的产品。也就是上述的“双低产品”。
      平价产品是指有些差异或者特色,并且在市场上稳定的且相对市场份额较高的产品。也就是上述的“双平产品”。这类产品对应的是“知名品牌”。也许今天还不是,但只要始终如一,未来一定是。
      声誉产品是指独一无二且受到广泛追捧的产品。这类产品对应的是“强大品牌”。也许今天还不是,但只要能够始终如一,未来一定是。
 
      第二阶段及三个位置。
      名字阶段。
      三个位置:口碑、名字、指名购买。
      这里的“口碑”与强大品牌的口碑不是一码事。指的是尽管毫无名气,但消费过的人开始称赞并且推荐。如果这个过程能够持续,“名字”就会为越来越多的人知晓,直到形成指名购买。
 
      第三阶段及位置。
      品牌阶段。
      三个位置:知名品牌、强大品牌、国家品牌。
      名字得到持续并广泛传播之后,就变成知名品牌了。
      直到这个时候,通过学习与模仿依然可以达到。并且,如果产品没有专利技术支撑,其他竞争者也可以通过学习与模仿达到,那么,企业就止于“知名品牌”了。这种企业的命运,要么通过自主创新继续向前走,要么就会由辉煌到平庸,再到生存危机。
      想成为强大品牌就必须自主创新,就必须让自己的产品独一无二,无与伦比,对手无法企及。这点是很难做到的,因为这几乎要求自己的产品没有缺陷,最低限度,也要比竞争对手拥有更多的优点和更少的缺陷。
      摩托罗拉没有做到,诺基亚取代了它;诺基亚也没有做到,苹果取代了它。只要对手能够企及,最低限度会陷入短兵相接的竞争。而这种竞争不会有赢家,只会有遍体鳞伤的幸存者。跨国家电品牌所以基本退出中国市场,原因就是中国家电企业企及了。让学生企及,就是中国老话说的“教会徒弟饿死师傅”。
      由于产品的强力支撑,强大品牌就敢于也必须通过广泛传播,让自己的影响力无处不在,并赋予品牌以情感的、心理的和文化的个性。因为它不再仅仅满足基本需要,也不再仅仅是改善生活,而是要引领和支撑生活方式——世界会因为自己的产品而更加多彩、更加精彩。
      所有发达国家都拥有一些一提这个国家,就能够让人想起的品牌;所有强大品牌一经提起,人们就知道它属于哪个国家。没有这样的品牌,一个国家的经济就进入不了发达国家行列。
      中国还不是发达国家,所以,中国没有这样的品牌,反之也成立。没有这样的品牌,中国却也取得了举世瞩目的经济成就,这得益于大规模的“中国制造”。中国企业的共同努力没有创立出来国际品牌,却擦亮了“中国制造”,这也算是国家品牌。只是它惠及的仅仅是大众产品或者平价产品。
      这些文字也仅仅是个基本描述和基本线路图。未来都会分别展开。
 
走出中国式品牌的陷阱
 
      中国企业对于品牌的认知,最偏执之处在于“品牌高于产品”。在实践中表现为“重品牌甚于重产品”。即便是我们这些“产品主义者”,也只是强调“产品是品牌的基础”。
      事实上,再好的产品也是有生命周期的。真正让企业产品长盛不衰的并非好产品本身,而是创新,是一代又一代的专利技术。
而这恰恰是中国式品牌的软肋。
      中国式品牌多数没有专利技术支撑。许多行业龙头企业的核心技术都是购买的或者模仿的。中国式品牌的成功,主要是营销的成功。相对于全球化的市场,既不是产品的成功,也不是研发的成功,更不是专利技术的成功。
       这就是中国式品牌所面临的“陷阱”。如果中国品牌不能跨越这个陷阱,那么,中国企业将辉煌不再,中国经济就会出大问题。
      2004年(中国允许私人经商办企业三十年)之后,对中国企业来说,“怎么卖”已经不再是问题。问题又回到了“做什么”“如何做”这个原点。供给侧改革,概括起来其实就是“做什么”“如何做”这两个基本问题。
      如果没有发达国家的技术和先进的经营理念,中国经济取得今天的成就,是不可想象的。如果没有中国企业强烈的、快速的学习与模仿欲望,以及持之以恒的努力,中国经济取得今天的成就,也是不可想象的。
      为什么在发展中国家中,只有中国通过学习和模仿取得了堪称经济奇迹的成就?我认为最关键的是中国企业不是简单地模仿,而是不断地改进和革新。
      改进和革新大概属于“建设性模仿”的范畴。如果它们能够再进一步,那么就是“创新”了。改进、革新大概属于自然进步,创新属于革命性进步。改进、革新是爬坡,创新是过坎。
      走出中国式品牌的陷阱,只有一条路,那就是品牌企业坚定不移地进行技术创新,并形成竞争对手无法模仿的专利。
      单一地通过营销技术是无法建立竞争优势的。只有在产品上和决定产品的技术上建立优势,才是真正的优势。
      我感到十分遗憾,在解决中国企业的舆论大潮中,这个声音十分微弱;在中国企业走出困境的努力中,这种行为没有上升到战略高度,没有成为企业的优先选项。
      有必要特别指出,强大品牌的文化并非单纯的企业文化,而是国家文化。否则,它也就很难上升到国家品牌。如果中国出现国际化的强大品牌,那么,它一定具有鲜明的中国元素以及它们承载的中国文化。
      也有必要指出,能够让中国品牌成为国际化强大品牌的,首先不是中国营销人,而是中国的科学家和卓越的工程技术人员。中国总理作为超级推销员,他推销的就是中国科学家和工程技术人员的创造。

(编辑:网销中国)

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