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快消和日化品牌:营销需应网络而变

2010-06-12 23:51 [行业分析] 来源于:
导读:当网络营销这种新营销方式兴起的时候,快速消费品就迅速成为了重要的参与行业,因此,如何理解互联网时代的消费者,以及面对网络消费者实施有效的营销传播,也成为中国快速消费品和日化用品企业在营销传播上迫切需要创新的领域,因为互联网已经成为消费者了解各类产品的消费信息和做出消费抉择的重要渠道,谁占据了网络空间,通过虚拟的网络空间捕获住消费者的消费心理,谁就获得了市场先机。

    当网络营销这种新营销方式兴起的时候,快速消费品就迅速成为了重要的参与行业,因此,如何理解互联网时代的消费者,以及面对网络消费者实施有效的营销传播,也成为中国快速消费品和日化用品企业在营销传播上迫切需要创新的领域,因为互联网已经成为消费者了解各类产品的消费信息和做出消费抉择的重要渠道,谁占据了网络空间,通过虚拟的网络空间捕获住消费者的消费心理,谁就获得了市场先机。

  为了准确的定义和阐释中国消费者对快速消费品和日化用品的需求,让更多的企业能够近距离的了解中国消费者的需求,同时让企业准确的认知互联网的力量和传播价值,新生代市场监测机构联合网易开展了对中国消费者快速消费品及其互联网接触行为的研究,通过对新生代市场监测机构连续多年的CMMS(中国市场与媒体研究)中快消和日用品消费变迁的数据的挖掘分析,以及与网易联合开展的针对快消和日化消费者的网络调查(总样本3234个),于2009年推出了《网络时代的快消和日化消费者形态研究报告》。调查发现,网络时代的消费者发生了很大的变化,消费周期缩短,产品品类迅速扩散,消费的群体差异等等都是这个时代的消费特征,而快速消费品发展很快,人们的生活节奏很快,鼠标可能更快,作为快消品企业是不是可以适应这种变革呢?

  网络时代的消费形态管窥

  如果我们回头去看20年前中国消费者的生活片断,我们会发现,那个时候,旭日升冰茶、健力宝饮料、大大泡泡糖等都是红极一时的快消品牌,但是在20年后,对于消费者而言,吹大大泡泡糖已不再是时尚,取而代之是各种口香糖;旭日升冰茶不再“旭日升”,取而代之的却是后起的各品牌的冰红茶、冰绿茶;消费者的周围少了健力宝,但是可口可乐、百事可乐却占据了消费者的消费空间……越来越多的产品和品牌类别替代了过去单一的产品品类,形成了新的越来越丰富、越来越细化的消费者文化,如果说20年前人们处在一个相对封闭信息渠道单一的物质匮乏的时代,那么在20年后的今天,消费者已经进入了一个信息高速膨胀并且网络迅速发展的时代,因此,围绕信息变革路径和生活方式变迁的产品创新和营销才是这个时代快消和日化行业生存的根本,深入解析近几年的快消和日化领域的变化,也基本体现了这样的特点。

  消费者生活节奏加快,消费被重新定义。

  从过去5年中国消费者的消费变化来看,网络时代的消费正在被重新定义,网络时代让消费者越来越忙,但同时也越来越“懒”。越来越多的消费者不再直接走到终端完成他们的购买,而是先会通过网络来搜索自己需要的产品,了解产品相关的信息,从互联网网友那里获取相关的产品评价,购买意见等等,进而减少了决策的时间和周期,而这种追求快速的特点也映射到对于速食产品的需求,新品类定义新消费主义,成为中国快消品市场的一大显著特点,在这个新的消费变革中,可乐、饼干、口香糖、速溶咖啡、功能饮料等等品类取得了市场的稳定定位,从新兴消费逐渐过度成为了“习惯消费”,而从消费者的“快节奏”生活中去寻找产品创新机会也成为了快消品和日化品的新营销机会。

  消费者的需求与产品的功能越来越细分化。

  一方面,在消费者的需求增长的同时,他们也对产品提出了更加“苛刻”和细致的要求;另一方面,具备不同功能的产品品类越来越丰富,不断“撩拨”消费者的需求,二者相互作用,推动了快消和日化行业的消费变革。比如在化妆品领域,消费者的需求与化妆品品类从功能上实现了结合和细分,有需要美白的,有需要保湿的,有需要祛斑的等等,消费者需要不通的产品来满足自己美丽的需求,于是,诉求这些不同功能的化妆品就摆满了柜台,调查显示,无论是女性的护肤品的市场、还是男性护肤品的市场都有更多的品类,而且这些品类的市场渗透率是在不断的升高的。再比如喝牛奶的消费行为,过去消费者就知道喝纯牛奶,但是如今,消费者的需求越来越精细化了,早晨喝牛奶追求营养,晚上喝牛奶期望可以帮助快速入睡,提高睡眠质量,这些新的需求场景造就了早餐奶和类似“晚上好”奶的细分市场,而包括像冰红茶、冰绿茶、乐醋坊苹果醋等品类的产品,也都从不同的角度在差异化地满足消费者需求。

(编辑:网销顾问)

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