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2011中国书业营销创新论坛:迎接书业新时代

2011-01-14 15:02 [行业分析] 来源于:中国图书商报
导读:主题:转企改制 资源整合 迎接书业新时代 时间: 1 月 7 日 地点:高教社 一网通为产业发展注入活力 ■ 阎晓宏(新闻出版总署副署长、国家版权局副局长) 中国书业营销创新论坛自 2007 年举办以来,聚焦营销热点、探讨书业营销创新,现在已经成为业内广泛关

主题:转企改制资源整合迎接书业新时代 

    时间:17 

    地点:高教社 

 

    “一网通”为产业发展注入活力

    ■    阎晓宏(新闻出版总署副署长、国家版权局副局长)

    中国书业营销创新论坛自2007年举办以来,聚焦营销热点、探讨书业营销创新,现在已经成为业内广泛关注的一个品牌盛会。今年的论坛和全国新华书店“一网通”启动相结合,更具有重要的现实意义。

    15,全国宣传部长会议胜利闭幕,长春、云山同志出席会议并作重要讲话,要求全国全国宣传思想文化战线按照高举旗帜、围绕大局、服务人民、改革创新的总要求,紧紧围绕科学发展这个主题和加快转变经济发展方式这条主线,加快文化体制机制改革创新,加快构建公共文化服务体系,加快发展文化产业,推动社会主义文化大发展大繁荣,为“十二五”时期发展开好局、起好步提供强大思想保证、精神动力、舆论支持和文化条件。

    新闻出版战线要认真学习、深入贯彻十七届五中全会和全国宣传部长会议精神,认真总结“十一五”时期新闻出版工作。“十一五”时期,我国新闻出版工作地位不断提升,新闻出版改革发展取得巨大成就。5年来,我们不仅完成了新华书店系统的改制任务,使3000多家国有新华书店转制为企业,走上了市场竞争之路,而且完成了包括地方出版社、高校出版社、中央各部门各单位出版社在内的所有经营性出版社的转企改制任务,圆满完成了中央交给我们的改革任务。改革解放了生产力、激发了活力,推动了新闻出版事业和产业的大发展:出版物品种数量大幅增加,产业规模实力大幅提高,一大批精品力作问世。新闻出版业正逐渐成为文化产业的支柱产业,我国现在已经是名副其实出版大国。党的十七届五中全会和中央政治局第二十二次理论学习,对新闻出版业“十一五”时期改革发展取得的成就给予了高度评价。

    “十二五”时期是建设新闻出版强国的关键时期,也是出版发行业深化改革、加快发展的重要时期。根据胡锦涛总书记关于文化建设“三加快,一加强”的重要讲话精神和《国家“十二五”时期文化体制改革和发展规划纲要》的总体部署,《新闻出版业“十二五”时期发展规划》紧紧围绕科学发展这个主题和加快转变经济发展方式这条主线,提出了今后五年我国新闻出版业的发展目标,明确了七个方面的重点任务,确定了28项重点工程项目。而新华书店“一网通”跨地区协作网的建设项目已经列入其中,成为深化发行体制改革、推进全国性出版物物流体系建设的重点项目。

    按照“十二五”规划,“十二五”时期,出版发行产业要基本形成以连锁经营、物流配送、电子商务为主要特征,以大城市为中心、中小城市相配套、贯通城乡的出版物发行流通网络;建设三至四家能够辐射全国的现代大型出版发行物流企业,有效降低新闻出版业的物流成本;形成一批科技含量高,具有自主知识产权的数字发行和互联网发行骨干企业;要建立健全出版业物流标准体系,构建开放式、综合性、多功能集成的出版物流通信息平台,实现产业链上下游信息系统的互联互通,积极探索出版发行领域物联网的建设。我认为,新一轮发行业改革一定是建立在企业之间以资产为纽带、实施跨地区发展、有效降低物流成本、实现企业效益最大化基础上的改革。据商务部的相关数据,目前世界发达国家的物流成本大概为总成本的8%9%,我国的平均物流成本为20%。另据不完全统计,出版行业的物流成本则为24%25%,可以看出,出版行业在提高物流水平上大有潜力可挖。

    就当前来看,“一网通”项目体现了发行改革的要求,为发行改革特别是新华书店的改革,提供了具体内容和可操作的方法。“一网通”项目有很强的针对性,针对新华书店在信息、销售、物流等方面的症结和瓶颈,制定出目前来看比较可行的解决办法和措施。通过“一网通”项目实现全国新华书店信息平台、卖场平台、物流平台以及服务支持平台的有机链接,实现资源共享,这有利于提高新华书店的品牌凝聚力和核心竞争力,有利于整合资源、优势互补、开展跨地区协作,这必将对建立全国统一开放、竞争有序的市场体系起到积极的推动作用。在“一网通”的基础上,改革还将进一步深入,5年或10年后,在物联网应用等领域里,“一网通”项目将会起到基础性的作用。

    我们知道,物流信息化是现代物流建设的“催化剂”,是提高运行效率、降低成本、提高客户服务质量的核心因素之一,是现代物流的重要支撑和保障。“一网通”依托全国新华书店信息网、卖场网、物流网,可以较好实现“信息流、人流与物流”的结合,不仅构筑了全国新华书店的大平台,建设了一条全国出版业“路路通”的大通道,也为出版社和产品供应商提供了广阔的市场销售平台和信息网络营销天地,而且还为政府部门及时了解和把握市场动向、进行宏观决策提供信息来源。可以说,“一网通”充满了创新精神,充满了实践的特征,符合出版发行改革发展的要求。这个项目从论证、设计到开通得到了业内外的广泛关注,也得到了业内的积极支持。今天看到全国众多新华书店老总亲自来参加中国书业营销创新论坛,既说明大家对本次论坛的支持,也说明对“一网通”项目的关注。总署将继续对这个项目大力支持,希望大家群策群力,不断总结经验,坚持改革创新,按照市场规律,做到互惠互利,共同发展,在实践中不断提高“一网通”科学性、兼容性和可操纵性,把这项有意义的事情扎扎实实办好。    

    “一网通”能给中国书业带来什么

    ■    王俊国(中国新华书店协会会长、中国出版集团公司副总裁、“一网通”理事会会长)

    “一网通”是什么?

    “一网通”的准确的名称叫“中国新华书店跨地区协作网”。它是由若干个子项目组成。子项目之间既互相独立,又互相联系,变全国新华书店千网为一网,为各项业务的开展提供强大的支持和想象空间,简称为中国新华书店“一网通”。新华书店“一网通”,是将全国各省级新华书店的信息平台、物流平台、卖场平台,以及服务支持平台等有机整合起来,充分发挥新华书店品牌和网络优势,为出版业同仁提供优质服务的一种创新的经营形式和服务方式。

    新华书店“一网通”的宗旨和任务是以科学发展为主题,以加快经济发展为主线,推动文化业态更新,促进文化产业升级,塑造新华品牌,为出版业的改革和发展服务,为上级领导机关决策提供参考服务。    

    为什么要实施“一网通”项目?

    2010年,新闻出版总署将建立统一开放、竞争有序、健康繁荣的现代出版物市场体系,作为推动新闻出版产业发展的一项主要目标,并将建设出版物流通信息平台,统一信息标准,整合发行渠道。

    在新华书店改制陆续完成之后,各地区基本处于区域分割状态,传统业务及经营方式的局限性凸显,系统的整体优势难以发挥,集体品牌不能充分利用。电子版、数字化出版、网上阅读等多种业态形式的出现,新华书店提升营销技术、科学管理、数字化技术、队伍素质等已经迫在眉睫。

    新华书店“一网通”的实施,是落实文化体制改革所提出的跨地区经营,实现全国统一开放大市场的目标;同时又能够运用新技术、新渠道转变发展方式,为新华书店改革创新,增强发展后劲提供支持,同时能够密切产供销各环节的关系,创造和谐共赢的市场环境。    

    新华书店“一网通”的组织机构

    为了使这个项目运营好,充分调动全国新华书店的力量,同时不改变各个单位的现有的产权关系。在共同做大蛋糕的前提下,我们立足于做加法,做增量,共同培育市场。20106月下旬,在反复论证充分发扬民主的前提下,在上海召开了中国新华书店“一网通”成立大会。会议期间,通过选举产生了中国新华书店跨地区协作网理事会、执行委员会、决策咨询委员会。理事会由各省区市新华发行集团的董事长担任,执委会由各省区市新华发行集团的总经理担任。咨询委员会由新华书店退休专家和业界学者组成。

    目前一网通的几个子项目已经启动,下面我着重介绍两个项目。

    1.“一网通”零售网点销售监测

    目前,我国年出版图书已达30万种左右,加上电子出版物,音像制品等,品种更是繁多。在图书市场繁荣的同时,也暴露出了信息不畅通的尖锐矛盾。出版者不能及时、全面了解下游市场及需求信息;海量的产品信息和市场需求信息不能有序对称的双向流动;政府主管部门也很难及时了解市场的导向和准确掌握数据统计。

    新华书店在全国有销售网点一万多处,目前各省、区、市的新华书店都实行了统一配送,各门店都实行了POS机销售和联网,全国已有8000多个门店的销售信息可以及时提供。新华书店渠道销售的一般图书占全国份额的70%,利用这个渠道搭建图书零售信息网络是完全有可能的。

    鉴于这种情况,新华书店“一网通”委托东方出版交易中心承担“一网通”出版物零售网点销售信息监测项目。该项目以统一的信息标准,按照规定的时间间隔,通过互联网的接口,搜集、汇总、分析可供商品信息和全部所属零售网点的市场销售信息等业务数据。数据包括图书出版物、文化用品、数码电子产品等。

    零售网点销售监测平台能发挥的作用至少有以下几个方面:

    第一,中国图书商报社是中国新华书店“一网通”的合作单位,这些数据和相关信息将在中国图书商报上披露,供业内同行和广大读者参考。第二,主要数据和基本信息将向各出版发行单位无偿提供;对各出版发行单位特殊需要的信息可以量身定制。第三,根据政府管理部门的要求,及时提供数据分析和市场行情,为政府制定政策,加强管理提供信息参考服务。

    目前,“一网通”的零售网点销售信息监测项目已经试行了两个月,全国各地新华书店积极参与,保证了信息的及时、完整、准确。

    2.中国新华书店出版物在线信息交换平台

    我国出版物品种的极大丰富、出版物连锁经营推进,但是目前全行业的海量信息的制订、产生、发布、传播却仍然在沿用传统的实物或纸质载体传递的方式,造成品种记录不全面,信息记录不完整。据不完全统计,全国出版物当中条形码有30%无法使用,全国新华书店为此每年要投入上千人的人力,增加上千万元重复劳动的人力成本。鉴于这种情况,新华书店“一网通”委托浙江省新华书店集团承担中国新华书店出版物在线信息交换平台项目。

    具体做法是:一、根据出版物生产、销售的特点和需求,设计统一科目,制定统一标准;二、在科学分工的基础上,各地按照统一的标准分别制作本地出版物的编码、数据;三、各省书店根据需要上传或下载所需数据信息。该平台的搭建,有助于降低成本,促进销售;有助于出版社进行出版物的宣传推荐、广告发布等;有助于提高社店之间开展销售、结算等多项业务的质量;有助于加快国家级发行标准的制定和实施;有助于促进产销环节的合作。

    除了以上两个项目,还有“一网通”物流协作网项目、新华书店“一卡通”项目,目前都在推进之中。

    中宣部、新闻出版总署对新华书店“一网通”给予了极大的关注、支持和帮助。总署将“一网通”列入了“新闻出版产业重点项目库”。据了解,“一网通”已经被中宣部和新闻出版总署写入了新闻出版业“十二五”规划中。“一网通”刚刚起步,还有一些新的设想正在筹划之中,已经启动的项目也还有许多需要进一步改进提高之处。我们有信心,在各级领导和出版发行业同仁的关心、支持和帮助下,把“一网通”越做越好,为出版产业的改革和发展做出我们应有的贡献。    

    营销创新是书业永恒的话题

    ■孙月沐(中国图书商报社社长、总编辑)

    2011中国书业营销创新论坛今天拉开帷幕,我受主办方委托,代表中国新华书店协会、中国图书商报社预祝本届论坛圆满成功。一年一度,这一论坛已成功办到第5届,本届论坛又一次胜友云集、高朋满座,业界高官大腕雅集,相信一定会精彩纷呈。首先,来自出版发行界的专家将为大家带来期盼已久的精彩演讲,相信会给在座的听众带来思想启迪。其次,本次论坛还有一个重要项目——新华书店“一网通”的开通仪式。新华书店“一网通”即全国新华书店跨地区协作网,一直得到中宣部、新闻出版总署等领导部门的高度肯定和行业的高度认可。“一网通”能为中国书业带来什么?我们将会在论坛上进一步给出答案。第三是“2010年中国图书榜中榜”将在论坛上颁奖,今年中国图书榜中榜的评选数据继续采用“商报·东方数据”(现“一网通”数据),既准确又权威。

    2011中国书业营销创新论坛的举办,得到了主管部门和行业领袖的大力指导与支持。阎晓宏副署长亲临会议,并将做重要讲话。四川、江苏、辽宁、山东、江西等地新华书店集团老总悉数到场,全国各出版单位的社长、总编辑也纷纷光临论坛,行业观察家、全国大书城代表、超级畅销书策划人、实体书店专业经理人齐聚一堂,盛况空前……大家将在这里展开思想碰撞和脑力激荡。这是作为书业权威媒体的中国图书商报一直致力与期望的盛景。这也是5年来我们一如既往地办好中国书业营销创新论坛并在今年进行了商标注册的原因,这也是商报和全国32个省区市新华集团一起共同打造全国新华书店“一网通”的原因。我们愿意一如既往地打造为业界服务的良好平台。

    我在去年和前年的中国书业营销论坛上都说过,营销创新是社会主义市场经济条件下,中国书业的永恒话题,是关乎书业产业发展的重要课题,是既具战术性又具战略性的重大课题,其研判的深入与否,会对整个书业的提升产生重要作用。从这个意义上讲,营销创新也是一个需要我们努力不断提升的课题。    

    影响世界出版业格局的三种力量

    ■    李朋义(中国教育出版传媒集团有限公司党委书记、总经理)

    目前世界出版发行业正在发生着深刻的变化。这个变化可以用三种力量来去总结归纳。第一种力量叫做资本的力量;第二种力量叫做资源的力量;第三种力量叫做技术的力量。

    资本的力量。2010年是我国“十一五”规划的收关之年,也是文化产业改革取得重大进展的一年。这个重大进展的标志在出版发行业可以用八个字来形容:转企改制,重组上市。中国的出版发行界,已经进入了全新的发展时代。我觉得今天论坛的题目特别好,“转企改制,投资整合,迎接书业新时代”,这与世界书业潮流趋势是十分吻合的。近半个世纪以来,世界出版业始终是资本决定着出版业格局的走向。

    中国教育出版传媒集团这个名字是中央批的。有人问“传媒”是什么意思,真正的传媒是什么?我说真正的传媒是除了有自己的出版,有自己的报刊,还应该有自己的电视广播及网络媒体,如果能做得到的话,最好还有通讯社这样的新闻机构。但是在我们看得见的时间之内,任何一个集团,即使办得再大,也不可能并购通讯社。这也是我们受局限的地方。但在国际上,资本的力量是能够改变世界传媒业格局的。在一次名为“出版发行的走势与资本市场”的论坛上,一位金融专业人士讲了一句话,我至今仍记忆犹新,他说“资本的力量,是唯一能够同行政力量相比的另外一种力量”。

    资源的力量。出版产业是轻资产的产业,能够做到一万亿的产值,真是不容易了。高教社有什么?主要就是这支队伍,这是最可贵的资源,还有就是庞大的作者和内容资源库。这些资源是内容产业的同行们最关注的、都在抢的最优质资源。国际出版发行业的第一个方面是资本决定着世界出版产业的格局,第二就是资源是决定着这些资本的流向,这些资本向着最优质的资源注入。

    目前三大领域最好做的是教育出版。有数据显示,整个中国出版业的图书销售份额中,教材约占40%以上,如果再加上教辅,估计要占70%左右的份额,这可能是最优质的出版资源。其次是专业出版领域。随着数字出版时代的到来,我们看到另外一种变化:资本市场或者文化市场上的资金,除了流向教育出版,还大量的流向专业出版。有大型的出版集团用十亿美金卖掉了教育资源,又大量地购买了科学、技术、医学资源,使自己成为世界上最大的专业出版公司。因为他们认为,在未来数字化时代,教育出版不一定是最好的资源。但同时又有其他的国际出版集团买下了这些出售的教育资源。由此,我得到结论,不管是教育出版,还是专业出版。资本在向着优势资源输出。因此,资源的力量也决定着世界出版业格局。

    技术的力量。数字化出版的到来,使传统出版发行业正在发生着深刻的变化。在国际上专业出版的总销售额当中60%70%的销售额是数字出版。教育出版领域,大约有30%40%份额来自数字出版这部分。最差的是大众出版,大众出版目前数字化销售的份额只占到4%5%的样子。数字出版正在改变着世界出版业的格局。

    中国出版业也在发生着深刻变化,转企改制,融资上市都符合世界出版潮流。但是上市融资的企业都要面临一个问题:资本要投向哪里?这是书业人士要特别关注的一个问题。

    中国教育出版传媒集团公司的成立是党中央国务院所做的重大战略决策,也是教育部和新闻出版总署的重大战略部署。我们今后的发展分三大步:第一大步,整合资源,形成龙头企业;第二大步,按照现代企业制度设立规范的公司上市;第三大步,上市之后,实施兼并联合重组,构建国际化的大型出版传媒集团。

    上市融资后做什么?要实现整体出版宗旨,这个总体出版宗旨就是“植根教育、弘扬学术、繁荣文化、走向世界”。第一,我们要大量的出版体现国家意志和主流意识的国家级精品教材;第二,投资方向数字化。大中小学生,包括学前教、中层教育数字化的发展问题,会是我们主要的投资方向;第三,国际化,进一步在国际上提高中华文化的影响力。当然我们也会投资教育培训,建设渠道,还可能投资内部的ERP管理体系等等。

    中国教育出版传媒集团的发展目标是要成为名列前茅的大型教育出版传媒集团,我们正在按照这个目标去努力的工作。未来中国教育出版传媒集团的发展壮大,离不开党中央国务院的强有力的关怀支持,也离不开集团干部员工的努力,更离不开书业同行的大力支持。合作共赢,这是我们在出版发行领域现在以及未来必须要做的事情。    

    构建新型营销平台 经营现代文化商圈

    ■    周斌(江苏凤凰新华书业股份有限公司总经理)

    在扬州八怪郑板桥的老家兴化,那里的孩子长到一岁,家长都要办三件事:去书店买几本书,寓意智慧人生。然后去银行,给孩子存一点钱,寓意财富人生。之后一家人到茶馆里相聚,寓意快活人生。

    在谈到凤凰新华未来的时候,我总喜欢引用这个故事。因为我希望有一天家长带着他们的孩子,实现三个人生愿望的时候,都到一个地方去,就是书店。去年,就在紧靠兴化的靖江市就有这样一家书城开张,除有一个相当规模的图书卖场之外,还有餐饮、青少年活动中心,也有证券公司这样的金融机构。在这里,晋江孩子的人生的三个愿望都能实现。

    实体书城在数字时代有没有发展空间?我们认为,未来的实体书城,作为一个重要的营销平台,其生命力仍然很强,空间仍然很大。

    从现在来看,以文化消费综合体为特征的这样一种新型营销平台出现,是未来新华书店形成自身核心竞争力的一个重要手段。对于经济较为发达地区的新华书店来说,一定要抓住这种机遇。在这一点上,台湾诚品书店就做得很好。去年,我们专门组织了一个团队,到诚品近距离的学习,回来以后感触很深,我们的徐州书城,就是学习诚品的一个结果。

    我在这里透露一个信息,台湾诚品从去年开始制订了一个庞大的进军大陆计划。现在他们已经在南京、苏州选好了点。我们欢迎这样的竞争伙伴,也希望共同营造一种新型的文化商圈。由于融进了现代一些因素或者介质在里面,未来的新型营销平台和以往的图书卖场将大不一样。如果传统的图书经营商仅仅固守一种模式会越做越难,越做越没有信心。

    图书这种产品的内涵是非常丰富的,你把它看成一种单一的产品,你的空间就小,你把它看成一种体验、一种过程、一种互动等等,它就会成为一种平台、一种资源、一种纽带,这个时候,它所承载的空间就很大。把这种认识投射到实践当中去,很快会产生效益。还以靖江书城为例,我们采用了书城加影城的模式,由于整个泰州地区都没有这样好的放映设备,所以去年刚开张就火爆,当地的消费者纷纷涌到靖江书城去,人气非常旺。靖江书城的青少年活动中心,还充分结合当地的政府资源,除了公益化的项目,还采取市场化经营,联合合作伙伴,使青少年活动中心产生了较大的效益。

    南京的苏宁电器、大型超市都在建大型的综合消费体,为什么凤凰还有空间?凤凰打的就是文化牌。集团下面已经上市的凤凰置业地产公司,尽管在上市公司里面排名不靠前,但是成长空间很大。成长性在哪里?就在于文化。从当地政府来讲,打造一个文化地标、一个文化实体是提升市民素质、提升全社会文化素质的一个重要载体。而且,在当前社会物质产品极大丰富的前提之下,打造文化精神家园是非常必要的。这是其他的商业业态无法承担的。因此,政策对我们是有利的。

    现在的书城,已经完全融入到数字化时代,这和以前的传统卖场是不一样的。去年年底我们在全省的书城当中,启用了新一代的信息系统。这个信息系统完全适用于书城多元业态的需求,给了这些书城现代高效的内核。另外,现代新型书城还成了网络时代线上线下活动的重要平台。比如说去年我们和江苏发行网共同组织了名为“一字千金”微型小说的征文活动,就是网上网下互动,参与者踊跃。

    书业竞争现在进入了资本时代。我们的“十二五”规划在书城建设上,要建设一批、规划一批和升级一批。当前凤凰新华正在加快上市进程,在这一轮募集资金投向中,有二十几个亿投入到书城建设中。这是因为,江苏凤凰新华正在考虑、正在做的,就是想借力资本市场,借力产业链一体化,打造一个新型的文化产品提供和产品服务的营销体系,打造一张以出版物为核心的文化消费终端网。

    在未来的资本市场,我们将整合各种社会资源把书城这样一个营销平台建设得更具投资价值,更具合作价值。而这种整合社会资源的能力,其实就是未来新华书店参与竞争的一个重要力量。

    出版社非常关注新华书店打造这样一种新型的营销平台,在这个平台上可以清楚地看到他们产品的运行轨迹,包括和读者的互动,都能够很快地清晰地反映出来。这也是为什么在我们集团的书店书城建设过程中,很多来自全国各地的出版社的朋友都到现场来看、来指导。2012年年底准备建成的苏州书城,总规划是5万平方米,但书城里面真正以出版物为营销对象的卖场面积,也就是一万到一万五平方米左右。有人问,这样的经营理念、经营方式,到底想把书业引到何处?我们希望通过这种结构的调整,不仅要把书卖得更快,而且还要卖得更多。做大营销平台一个很重要的目的,是提升专业营销能力、精细化营销能力,这方面我们一直在学习、在探索。

    在探索的过程当中,我们和很多同行进行了交流学习,我所说的很多理念很多做法,已经有人尝试过了。我想,作为书业从业者,我们都有一个共同的责任和愿景,就是希望通过打造新型文化产品营销平台,建设书香社会,使书业常青。    

    出版产业生态圈变化与走向

    ■    于春迟(外语教学与研究出版社社长)

    出版产业生态环境变化

    数字技术和互联网的发展,改变了出版传媒业的发展方向,打破了出版产业生态环境的原有平衡,给传统出版社带来了多方面的冲击和挑战:

    上游:竞争参与者增多,出版内容资源争夺激烈。一是全民写作氛围的升温。上网阅读率迅速提高,成功打造了“作者+网络平台+终端读者”的新型出版模式,给许多网站提供了大量的内容资源,以及对其进行商业化打造和经营的机会;二是非传统出版社网站的兴起。图书内容平台的构建,成为非传统出版社网站的重点尝试;三是网络出版权的放开。传统出版社想要保有资源优势,必须付出更多的努力。

    中游:技术提供商暂得先机,技术研发成为壁垒。近几年来,“技术”成为诸多企业进军出版产业的契机。技术提供商因为启动早,占据了产业链条中的强势环节。传统出版机构的参与度不够,是目前产业生态不和谐、不稳定的主要因素。

    下游:网络销售兴起,以及渠道与出版环节的融合。2010年,我们目睹了当当网在纽交所的上市,京东网的强力进军图书销售市场,以及三大网站如火如荼的“价格战”。可以说,随着电子商务网站的迅猛发展,其强大的实力大大削弱了传统出版机构在下游图书销售领域的话语权。出版社不得不倚重网络书店的销售,而后者实行的各种低价销售、无条件退货等原则,无疑给出版社带来了不小的冲击与困扰。

    市场:媒介终端多样化,客户个性化需求、定制成为趋势。相对于以前单一的纸质出版物形态,互联网时代的媒介终端为读者提供了全新的阅读体验,也诱发出了个性化、特色化的受众需求。除了电子书、网络出版、手机出版等不同终端形式的出版物以外,日益兴起的全媒体出版也许会成为未来出版产业的最终生态模式。

    关联产业:产业边界模糊,资源与资本整合加快。数字技术的发展,不仅使得媒介融合趋势加快,也间接造成了出版产业与关联产业间的边界模糊。一方面,融合的趋势使得出版企业开始涉足多元化业务。另一方面,越来越多的业外资本介入出版产业,加快产业整合步伐,成为企业集约化、规模化经营的巨大推手,也成为了全球出版业发展的总趋势。

    出版企业的重新定位与发展方向

    发挥优势,凸显核心“价值点”。目前的生态网络是不健康不稳定的,只有各个环节都发挥出应有的“价值点”,才能成为一个良性循环的网状系统。在这一新的生态圈中,出版社价值点将存在于依靠原有的品牌和内容资源,通过整合内容、技术和市场资源,不仅具备为客户提供定制产品和服务的能力,还需要能够创新商业模式,为客户提供增值服务,这是出版企业适应未来数字化生存所必备的能力。

    转变心态,找到新的“生态位”。生态学里有一个重要的概念——“生态位”,即指企业在所处生态圈中找到立足之地,同时更意味着其在生态环境中所能发挥的最大能量。在数字出版时代,出版业存在的理由不是内容加工,而是内容加增值服务,仅有内容是远远不够的。在此,提出三个关键词:

    一是合作。首先,寻求同一利益群体的联盟。其次,寻求与技术提供商、电信运营商,乃至关联产业的战略联盟。再者,寻求与国际出版商的战略合作。二是延伸。首先是“内容”层面的延伸。其次是“平台”层面的延伸,搭建起数字化生产平台。再者是“终端”层面的延伸。最后,出版企业增强实力后,必然向网络游戏、数字影视及其他数字出版相关产业拓展,彻底实现由平面传统出版企业向现代传媒企业的转型。三是创新。新形势下的创新主要体现在三个层面:一是战略创新,确立教育服务商的战略目标。二是商业模式的创新,由面向大众的服务,转向面向个性化定制、一站式解决方案的服务模式。三是产品创新。

 

    出版产业生态环境变化引发了出版“基因”的解构和重组,他们的角色定位和特点也悄然发生变化,成为生态巨变的动力。

    以出版企业中的图书编辑为例,尽管无论在什么情况下,编辑的“把关人”定位,“三审制度”流程等等优秀的传统职责都是稳定不变的,但是编辑的很多角色特点随着数字技术和出版模式的变革,也发生了很大的变化。这些变化有从“把关人”到“鉴宝家”、从“沟通”到“公关”、从“看书稿”到“玩技术”、从“精确度”到“创新性”、从“分工明确”到“项目总管”、从“重质量”到“更重版权”。    

    以汽车文化促书业繁荣

    ■    朱国勇(北京龙杰网大文化传媒有限公司董事长)

    出版物能不能做成广告载体,我认为起码要符合以下几个条件:一是确定发行方式;二是确定发行周期;三是确定收费方式。

    对于“一路听天下”,我们的发行对象定位于国内的汽车人群,以月为发行周期,根据发行数量收取广告费用。我们卖的不仅仅是商品,给客户带来的价值包括3个方面:首先站在消费者的位置上,帮他挑选有阅读价值的书。其次,我们把认为比较好的书制作成有声版,提供更便捷的、更创新的模式。最后,针对没有时间逛书店的高端人群,把书为他快递到家或单位。

    “一路听天下”的经营理念是以消费者需求为核心,从帮他选书到送货到家等一系列的服务。我觉得“一路听天下”的模式能够帮助出版商营销。首先,我们的客户都是比较精准的,对客户需求把握也比较准确。我们的会员消费时,已经认可我们的出版风格和出版方式。这样新的畅销书推广就会降低成本。对于做快销品,广告是一把双刃剑,做得好的公司有很好的声誉和销售增长,对于会员制的推广模式,降低了单一品种的推广费用,保持持续经营、持续盈利的可能性。“一路听天下”不仅创造会员制有声图书市场,更重要的是针对高端汽车媒体平台,这在传统出版发行领域比较少见,我们的用户规模不断增长,媒体平台的价值也越来越大。就这一点来说,我们创造了一个新的盈利模式。有声书里面有我们的广告,可以把图书的价格降到很低,对盗版图书应该是一个致命的打击。

    在发展模式上,作为一家民营的有声出版发行公司,我们是以市场为导向,商业模式和战略资源整合,更多考虑商业利益。我们是典型的中间商,通过和上游的出版商和下游的发行商合作。我们这个商业模式,在出版行业叫做数据库营销。数据库营销应该不是新事物了,我们这种小门小户坐着等客户是不行的,必须走出门去。打个比方,我们会把大米做一下简单的分类,外面卖的很多大米是掺了沙子的,我只卖干净的大米。每家每户敲门,问一下大概几口人,何时需要大米,是否需要赊帐,何时收帐。我们现在的竞争行为就像卖大米。

    我们的愿景是使中国不仅有汽车,更有汽车文化。通过汽车文化,促进中国书业市场的繁荣。使中国五千年的文明,通过有声载体,向全球传播。希望“一路听天下”为图书出版做一点微薄之力。    

    营销需创新 论坛更带劲

    2011中国书业营销创新论坛侧记

    ■商报记者

    寒冬虽料峭,论坛暖意浓。2011年的崭新日历刚刚翻开,梅开五度的中国书业营销创新论坛如约而至,各路书业人士又一次群英荟萃,共享思想盛宴。

    17一早,论坛工作人员以整齐的正装、优雅的微笑在高等教育出版社的门口迎接与会嘉宾,让大家顿时减少了论坛首次移地举办的场地陌生感,转而被扑面而来的走红地毯、背板签名、摄像采访、闪光灯频闪的拍照等一系列环节搞得“眼花缭乱”,拎着论坛组委会准备的精美礼品和会议资料走入高教社4楼的多功能厅,悦耳的迎宾曲、棚顶四周挂着的双色气球串、主席台的炫丽灯光、大红色的灯笼以及制作专业的论坛视频更是给人喜气洋洋的节日氛围。

    一系列的感官“刺激”和享受之后,大家开始忙着互相打招呼,握手寒暄,引荐新朋……论坛尚未开始,“前奏”已如此热烈,这场面让人不禁想起前几届论坛的火爆,更是对即将开始的论坛充满了期待。

    记者在现场转了一圈,感觉厚厚的羽绒服显然不适应论坛现场的火热温度,找到一个位置坐下后,环顾四周看到新闻出版总署副署长阎晓宏、印刷发行管理司副司长谭汶等政府官员的身影,北京、辽宁、山东、江西、四川、内蒙古、河南、陕西、河北、江苏等全国近30家新华书店集团老总也悉数到场,仿佛新华人的集体聚会般热闹,很多出版社的社长总编辑,民营出版机构老总的熟悉面孔,更凭添了一份亲切。不少人对于论坛更是不吝惜溢美之词:“论坛一小步,书业一大步”,“书业要营销,营销要创新,希望中国书业营销创新论坛年年为我们创造这个思想碰撞的平台”;“创新论坛在新年伊始举办,真给力”……

    中国图书商报社社长、总编辑孙月沐宣布“2011书业营销创新论坛、全国新华书店‘一网通’开通暨2010中国图书榜中榜揭榜盛典”开幕,并致热情洋溢的开幕词。新闻出版总署副署长、国家版权局副局长阎晓宏对本次营销创新论坛给予了高度评价,并发表了重要讲话。随后,阎晓宏同中国新华书店协会会长、中国出版集团公司副总裁王俊国以及孙月沐一起为已进行工商注册“中国书业营销创新论坛”揭牌。

    全国新华书店“一网通”的启动是本次论坛的焦点,阎晓宏副署长,谭汶副司长,中国教育出版传媒集团党委书记、总经理李朋义,王俊国,北方出版传媒有限公司副总裁、辽宁省新华书店总经理卜景春同时按下“一网通”水晶球启动的按钮,与现场嘉宾共同分享这一喜悦。随后,王俊国就“一网通”能给书业带来什么这一话题进行了深刻的阐述。

    嘉宾演讲阶段,论坛现场气氛更是热度不减,与会嘉宾妙语连珠,听众席上不时发出会心的微笑,并报以鼓励与赞赏的掌声。主办方别出心裁,让李朋义踩着慢板上场,为现场观众唱了一小段京剧,引来掌声阵阵。他就资本、资源、技术这三个影响出版产业的三大元素,围绕国外出版巨头的扩张路径发表了自己独到的见解。外语教学与研究出版社社长于春迟、江苏凤凰新华发行股份有限公司总经理周斌这两位年轻有为的掌门人分别以出版生态圈的变化与走向和新华书店的新型营销的话题进行精彩的演讲。在论坛的圆桌对话环节,来自出版、发行、民营和业外代表围绕提问2011的主线,对2011年的出版热点进行了精辟的对谈。

    穿插在嘉宾演讲中的“2010中国图书榜中榜揭榜盛典”公布及颁奖则成为与会者在脑力激荡中的一个“调剂”。伴着主持人抑扬顿挫的宣读,每一段获奖辞都引得听众猜测纷纷,目光齐刷刷地聚向大显示屏,上海人民出版社《中国2010年上海世博会官方导览手册》、长江文艺出版社《小时代2.0-虚铜时代》、中国科技大学出版社《防灾避险二百招》等10部“2010年十佳畅销书奖”的出炉,博得了阵阵掌声。这些获奖的图书都是根据商报·东方数据的客观真实数据而来,可以说是读者用自己的钱包投票。

    论坛现场进行的微博直播互动为在场观众提供了传达心声的窗口,不少人拿着手机手指飞快地按键,按下确认键后满怀欣喜地在现场微博直播大屏幕上寻找自己发的内容,看到了便会心一笑。据记者不完全统计,论坛现场的微博数量已超过300条。新鲜、好玩是大家的第一感觉,除了祝贺论坛召开,赞誉嘉宾演讲,不少略带调侃的题外话更是增加了不少乐趣,如有人发“江哲…你的太空服太给力了!”(论坛主持人,中国图书商报社社长助理任江哲下午穿的闪亮衣服被形容为太空服),有人接“江哲姐这是为了给大家伙儿提神儿专门准备滴吧~!?hoho”,主办方代表最后表态:“不管是太空服还是宇宙服,穿着好看就行,别管给不给力先说好看不?。”(微博更多精彩内容请看本期236版报眉)

    深度精辟的演讲,丰富多彩的内容,多样灵活的形式……没有感觉丝毫的疲惫,论坛还是进入到了尾声。由于大家“聊意甚浓”,论坛超出预期时间,不得不在意犹未尽中结束。站起身,默默地说声“我们明年见”。  

(编辑:网销顾问)

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