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网络新闻炒作之媒体炒作十三式

2011-12-24 01:08 [新闻稿推广] 来源于:网络
导读:在国内营销界流传着一句话:一种产品之所以能够迅速占领市场,五分靠产品,三分靠促销,二分得益于媒体造势。虽然媒体造势只占二分,但是媒体能在公众面前建立强大的舆论导向,既能够制造市场商机也能够瓦解品牌声誉。因此,媒体对于企业来说意义非常重大。

        在国内营销界流传着一句话:“一种产品之所以能够迅速占领市场,五分靠产品,三分靠促销,二分得益于媒体造势。”虽然媒体造势只占二分,但是媒体能在公众面前建立强大的舆论导向,既能够制造市场商机也能够瓦解品牌声誉。因此,媒体对于企业来说意义非常重大。
        1997年,美国人托马斯·达文波特和约翰·贝克出版了《注意力经济》(The Attention Economy)一书,从此以后,“注意力经济”引起了人们的广泛关注。而在今天这个信息爆炸、各种制造注意力事件频发的时代中,媒体制造的注意力最为引人瞩目。著名实战营销策划专家舒国华告诉《当代经理人》:“平面广告也好,影视广告也好,软文也好,搞活动也好,它们无非是广告的一种表现形式。但针对中国本土市场,最好的广告宣传就是新闻。”虽然炒作在一些人看来有负面含义,但如果措施得当,主动炒作的新闻也会给企业带来巨大的收益。以下为品牌策划专家舒国华长期研究的企业主动炒作的十三种方法,也许企业可以从中汲取一些有用之处。
一、悬念式炒作
悬念式炒作的前提有两条:1、要提炼一到两个所谓核心、神秘的卖点。2、根据进度,慢慢抖包袱,所有的资料不要一次全部曝光。
2003年6月,曾经的保健产品巨头哈慈集团为了谋求多元化与先锋科技合作,对方在当时颇为流行的“双卡通”产品正式签订了合作协议。而所谓“双网通”就是把普通两张SIM/UIM卡把卡切小,放在双孔的母卡里,通过物理方法实现一卡双号的功能。于是在当年8月的成都一家都市报连续三天进行大篇幅报道,运用社会新闻“现象——解读—— 后续”的报道方法,由于该新闻悬念十足,当时全国共有1200多家媒体及网页转载,哈慈四川代理商的双网卡在四川销售一路攀升。
二、落差式炒作
所谓落差式炒作,是用一些很熟悉的东西,在平常人头脑中产生了相对的思维定势。当一旦打破这种定势,犹如一种失重感而已,将原有支撑的腿去掉,重新安上新的腿。这种炒作要有平中见奇的功夫,善于提炼普通的素材,让媒体耳目一新。2002年三八妇女节前夕,著名策划人刘学海策划了“全国首届耙耳朵评选”。在成都当地,耙耳朵就是耳根软,专指听老婆话的男人。但在这场比赛中,耙耳朵却被包装为对家庭家人关爱的代名词,结果比赛在媒体的连续报道下获得了全国范围极高的曝光率。
三、傍名人炒作
名人效应是人物炒作的首选,名人是人们较关注的焦点。名人效应的关键,是名人的知名度,而知名度,又是一个人的社会认知程度。名人效应之所以具有号召力,原因也正在于此。为了快速出名和达到一些商业目的,故意“惹”名人,不惜牺牲自己的某些利益来傍到一个名人来制造事由,吸引媒体上勾,自己随名人而出名和达到目的。
2004年,由于拍摄了成都市的形象宣传片,因此著名导演张艺谋也成为成都许多商家的“香饽饽”,成都几家大型农家乐决定联合出资500万元,邀请张艺谋拍摄一个成都风情短片,集中展示成都独具特色的农家乐和川菜,并且拟请张艺谋为“川菜大使”。当时经过媒体报道后,一时间“川菜”和“张艺谋” 在全国被广泛联系到一起。不过此次事件无果而终,北京新画面公司两次正式发函,表示拒绝,并且认为对方是炒作。
四、最(第一)系列炒作
人们的记忆只记住第一,因为人人都想争第一,冠亚军一字之差却失之千里,从心理上分析,第一第二是一种参考比较,没有第二就没有第一,因此“第一炒作法”是“把快乐建立在别人痛苦之上的”。新鲜的事物往往是让人们记得最深的,跟风者将不会引起更多注意,只会带来更多批评与冷眼,人们只会记住第一。例如1999年“五粮液长城世纪跳”、由万贯集团超过碧峰峡的活动之一——“四川老中医绝食60天”(世界第一)、“中国白酒第一坊”——水井坊、 “华夏第一窖”—— 国窖公元1573年、“重庆德庄第一大火锅”等等活动均属“第一炒作”。
五、反向式炒作
古人云“反其道而行之”,以正引出反,以邪突出正。反向式炒作是把读者从一个概念引入到另一个概念,大自然和事物的发展都有它的规律性,为了吸引人们的好奇心理和打破传统规律,策划者反其道而行之,冲破人的惯性思维方式与人的定式规律相背驰。上世纪九十年代末,正值国务院关于“机构改革”方案在全国人大审查讨论时期,四川方舟集团一则“招聘政府分流干部”广告,引起1000余家媒体的热烈报道,甚至包括央视《焦点访谈》以及一些海外媒体,中国首例“民招官”及其现象持续轰动。
六、双簧式炒作
在现实生活中,黑与白虽然是对立的,但对于有些人来说,投其所好,对立得越强烈则关注得越热烈。而差异化的心理感应就让读者在不知不觉中对事件有一个完整的认识。结果不置可否,而炒作的意识已达到。其次当新闻登出后,热度不够,就要安排所谓的正反观点在媒体上佐证,以此达到舆论高温。
一幅曾随“神六”上天的画作——《长征万里图》2006年10月拍出5500万元的天价,一举创下中国当代书画作品的世界纪录。一时间,天价买画只为捐赠的低调富豪究竟是谁?媒体虽尽力追踪,但一直没有结果。但就在此时,有一些知情者向媒体爆料,说拍卖会上买画者很像天津荣程钢铁公司董事长张祥青。经过这样反复报道后,最终确定买画者就是张祥青,在“2006胡润百富榜”上排名34位。事件过后外界才知道,张祥青之前还曾以50万拍走600年窖池五粮液酒,由此一个热心公益的富豪逐渐进入公众视线。
七、争议式炒作:
中国人的窥隐私、色、情以及仇富心理等,只要与酒、色、财、气沾边,在法律的空白、道德的边缘,形似徘徊,引发争论,从人的道德观念和法律空白之处做文章,似乎是违法和违背人的伦理道德但没有确的法律条文。记者对有争议(甚至是负面)的新闻报道率往往超过正面新闻,并且越是有争议(甚至是负面) 的新闻报道传播面越广。
2000年10月,富亚涂料公司董事长蒋和平在北京的一些媒体上打出广告,要举办一次名叫“家装安全动真格,真猫真狗喝涂料”的宣传活动。果不出蒋和平所料,广告一出,立即吸引很多人的眼球。但当天有人试图阻止这个活动,并且要蒋和平喝涂料。骑虎难下摆出一副豁出去的架势,一口气喝下了整整一大杯涂料,这一举动顿时就震惊了全场。尽管富亚一直否认这是炒作,但事实上这场涂料真人秀一下子就让蒋和平在涂料界出名了。
八、揭黑幕式炒作
为了显示自己的本质,不惜揭露行业黑洞,用它人的缺点突出自身的优点,实质是一种对比形式,别人黑在何处,而自己却正大光明,让社会公众对痛恨,对自己认可。
2003年下半年,通讯业连锁大鳄中域通讯入川,开业几个月均不理想,因为成都通讯业的卖场最擅长手段就是低价卖部分“特价机”,这种赤裸裸的价格战对于刚入川的中域通讯来说是承受不起的。中域通讯决定转换概念,在“特价机”上下文章,将翻新的二手机同特价手机划上等号。经过电视、报纸媒体的轮番报道,消费者一片哗然。接着成都中域打出了“到中域买放心,中域通讯城不卖特价机”口号,效果斐然。
九、借势炒作
借人们关注的焦点,顺势搭车,让更多的人认识,关注自己,以此提高自己产品的知名度。借自己某一点让消费者注意自己,知道自己。
2003年,最令国人振奋的事件无疑当属“神舟5号”载人航天飞船的成功发射与回收。不少企业适时把握了这个千载难逢的良机,全力以赴打造品牌。但根据央视的数据显示,蒙牛在乳业品牌的各项指标评估中都排在第一位,抓住神舟五号上天的契机,蒙牛成功地进行了一次借势飞升的营销战。早在2002 年上半年,蒙牛就与中国航天基金会进行了接触。“蒙牛的中国航天情结,中国航天员的蒙牛情结”的自然联结,一方面给蒙牛注入了新的民族个性,爱国、公益和责任感,同时向消费者传达了蒙牛产品质量信赖程度之高的品牌讯息,用等同于航空食品的严格标准来证明蒙牛产品的健康和营养,从而有利地推动终端销售。事件营销最诱人的妙处在于其“杠杆作用”,就像阿基米德所说:“给我一个支点,我将撬动整个地球。”而事件行销成功的关键则在于如何策划与执行,事件行销需要严谨的思路和全面丰富的知识。
十、借事炒作:
借事炒作是企业根据突发社会事件进行策划,或者是随着事件的进展迅速通过各种媒介报道,或者是事件结束后根据整个事件与企业或者产品本身相联系,进而策划包装成广告或者媒体报道。
2002年10月5日,八名大学生在井冈山原始森林探险时迷路,他们携带的干粮、饮用水已耗尽,在饥困交加、有两名队员出现虚脱体征的情况下,他们通过还有微弱信号的四部中国移动手机向110报警,请求社会援助,最终在各方努力下,八名大学生全部获救。此次事件经过媒体曝光后,中国移动的美誉度和可信度在消费者心中大大增加。
十一、欺骗式(虚实)炒作
这种炒作先抛出一个看似不存在、不合理的、违反常规的事情,先去“误导”媒体,吸引媒体上钩、注意,然后当媒体发现上当后,开始有争议。但要注意美誉度的损害,要以圆满的形势结束。
上世纪90年代末,雪花啤酒决定进军成都市场。在元旦前四天,成都所有都市报同时出现一个整版广告,上面只有两行字:据有关人士透露:定于十二月三十日成都的上空将有“雪花”。这下把成都市整个给炸开了,大家都觉得奇怪了,成都都三年不下雪了,今年一到元旦就下雪,这可是好兆头呀,开始奔走相告。第二天,报纸上同样有这个广告,有的人忍不住了,就给报社打电话。第三天,报纸又有了同样的整版:明天,成都的上空将有“雪花”。人们认为这次肯定真是有雪花了,各个茶馆里更是故事连篇。第四天,也就是三十一日,所有报纸上又一次地出现了整版广告上面只有四个大字:“雪花来了”,而这几个字的下面有两瓶放大的雪花啤酒。下面就是咨询电话。成都人的第一个反映就是:哈哈,原来是啤酒呀,还以为真的要下雪花。
十二、叫板式炒作
叫板某知名人士、名企业或产品,设下擂台,从而吸引消费者和媒体的注意,让媒体关注、报道结果,让自己变成可读性新闻。
2000年TCL电脑刚进入电脑业时因率先拿到p4芯片,时任TCL电脑总经理杨伟强公开向联想叫板,TCL电脑知名度一下飙升,2年后迅速成为继联想、方正之后销量第三国产电脑。
十三、扩大痛苦(快乐)深挖式炒作:
将自己的失败(成功)以探讨的形式向外推荐。吸引媒体的讨论与关注。让人们记住这一现象,达到炒作目的。最典型的案例是莫过于史玉柱,在 1997年,因为珠海巨人大厦的贪大,史玉柱欠债上亿,成为名副其实的“中国首负”,但短短10年时间,史玉柱不仅清偿了债务,还迅速把财富聚集到数百亿。在重新崛起后,史玉柱更喜欢把失败的经验通过媒体传递给外界,而他的财富传奇确实值得仔细品味,因此无论史玉柱做脑白金、网络游戏还是保健酒都会引起巨大关注。
在国内营销界流传着一句话:“一种产品之所以能够迅速占领市场,五分靠产品,三分靠促销,二分得益于媒体造势。”虽然媒体造势只占二分,但是媒体能在公众面前建立强大的舆论导向,既能够制造市场商机也能够瓦解品牌声誉。因此,媒体对于企业来说意义非常重大。
1997年,美国人托马斯·达文波特和约翰·贝克出版了《注意力经济》(The Attention Economy)一书,从此以后,“注意力经济”引起了人们的广泛关注。而在今天这个信息爆炸、各种制造注意力事件频发的时代中,媒体制造的注意力最为引人瞩目。著名实战营销策划专家舒国华告诉《当代经理人》:“平面广告也好,影视广告也好,软文也好,搞活动也好,它们无非是广告的一种表现形式。但针对中国本土市场,最好的广告宣传就是新闻。”虽然炒作在一些人看来有负面含义,但如果措施得当,主动炒作的新闻也会给企业带来巨大的收益。以下为品牌策划专家舒国华长期研究的企业主动炒作的十三种方法,也许企业可以从中汲取一些有用之处。


一、悬念式炒作
悬念式炒作的前提有两条:1、要提炼一到两个所谓核心、神秘的卖点。2、根据进度,慢慢抖包袱,所有的资料不要一次全部曝光。
2003年6月,曾经的保健产品巨头哈慈集团为了谋求多元化与先锋科技合作,对方在当时颇为流行的“双卡通”产品正式签订了合作协议。而所谓“双网通”就是把普通两张SIM/UIM卡把卡切小,放在双孔的母卡里,通过物理方法实现一卡双号的功能。于是在当年8月的成都一家都市报连续三天进行大篇幅报道,运用社会新闻“现象——解读—— 后续”的报道方法,由于该新闻悬念十足,当时全国共有1200多家媒体及网页转载,哈慈四川代理商的双网卡在四川销售一路攀升。
二、落差式炒作
所谓落差式炒作,是用一些很熟悉的东西,在平常人头脑中产生了相对的思维定势。当一旦打破这种定势,犹如一种失重感而已,将原有支撑的腿去掉,重新安上新的腿。这种炒作要有平中见奇的功夫,善于提炼普通的素材,让媒体耳目一新。2002年三八妇女节前夕,著名策划人刘学海策划了“全国首届耙耳朵评选”。在成都当地,耙耳朵就是耳根软,专指听老婆话的男人。但在这场比赛中,耙耳朵却被包装为对家庭家人关爱的代名词,结果比赛在媒体的连续报道下获得了全国范围极高的曝光率。
三、傍名人炒作
名人效应是人物炒作的首选,名人是人们较关注的焦点。名人效应的关键,是名人的知名度,而知名度,又是一个人的社会认知程度。名人效应之所以具有号召力,原因也正在于此。为了快速出名和达到一些商业目的,故意“惹”名人,不惜牺牲自己的某些利益来傍到一个名人来制造事由,吸引媒体上勾,自己随名人而出名和达到目的。
2004年,由于拍摄了成都市的形象宣传片,因此著名导演张艺谋也成为成都许多商家的“香饽饽”,成都几家大型农家乐决定联合出资500万元,邀请张艺谋拍摄一个成都风情短片,集中展示成都独具特色的农家乐和川菜,并且拟请张艺谋为“川菜大使”。当时经过媒体报道后,一时间“川菜”和“张艺谋” 在全国被广泛联系到一起。不过此次事件无果而终,北京新画面公司两次正式发函,表示拒绝,并且认为对方是炒作。
四、最(第一)系列炒作
人们的记忆只记住第一,因为人人都想争第一,冠亚军一字之差却失之千里,从心理上分析,第一第二是一种参考比较,没有第二就没有第一,因此“第一炒作法”是“把快乐建立在别人痛苦之上的”。新鲜的事物往往是让人们记得最深的,跟风者将不会引起更多注意,只会带来更多批评与冷眼,人们只会记住第一。例如1999年“五粮液长城世纪跳”、由万贯集团超过碧峰峡的活动之一——“四川老中医绝食60天”(世界第一)、“中国白酒第一坊”——水井坊、 “华夏第一窖”—— 国窖公元1573年、“重庆德庄第一大火锅”等等活动均属“第一炒作”。
五、反向式炒作
古人云“反其道而行之”,以正引出反,以邪突出正。反向式炒作是把读者从一个概念引入到另一个概念,大自然和事物的发展都有它的规律性,为了吸引人们的好奇心理和打破传统规律,策划者反其道而行之,冲破人的惯性思维方式与人的定式规律相背驰。上世纪九十年代末,正值国务院关于“机构改革”方案在全国人大审查讨论时期,四川方舟集团一则“招聘政府分流干部”广告,引起1000余家媒体的热烈报道,甚至包括央视《焦点访谈》以及一些海外媒体,中国首例“民招官”及其现象持续轰动。
六、双簧式炒作
在现实生活中,黑与白虽然是对立的,但对于有些人来说,投其所好,对立得越强烈则关注得越热烈。而差异化的心理感应就让读者在不知不觉中对事件有一个完整的认识。结果不置可否,而炒作的意识已达到。其次当新闻登出后,热度不够,就要安排所谓的正反观点在媒体上佐证,以此达到舆论高温。
一幅曾随“神六”上天的画作——《长征万里图》2006年10月拍出5500万元的天价,一举创下中国当代书画作品的世界纪录。一时间,天价买画只为捐赠的低调富豪究竟是谁?媒体虽尽力追踪,但一直没有结果。但就在此时,有一些知情者向媒体爆料,说拍卖会上买画者很像天津荣程钢铁公司董事长张祥青。经过这样反复报道后,最终确定买画者就是张祥青,在“2006胡润百富榜”上排名34位。事件过后外界才知道,张祥青之前还曾以50万拍走600年窖池五粮液酒,由此一个热心公益的富豪逐渐进入公众视线。
七、争议式炒作:
中国人的窥隐私、色、情以及仇富心理等,只要与酒、色、财、气沾边,在法律的空白、道德的边缘,形似徘徊,引发争论,从人的道德观念和法律空白之处做文章,似乎是违法和违背人的伦理道德但没有确的法律条文。记者对有争议(甚至是负面)的新闻报道率往往超过正面新闻,并且越是有争议(甚至是负面) 的新闻报道传播面越广。
2000年10月,富亚涂料公司董事长蒋和平在北京的一些媒体上打出广告,要举办一次名叫“家装安全动真格,真猫真狗喝涂料”的宣传活动。果不出蒋和平所料,广告一出,立即吸引很多人的眼球。但当天有人试图阻止这个活动,并且要蒋和平喝涂料。骑虎难下摆出一副豁出去的架势,一口气喝下了整整一大杯涂料,这一举动顿时就震惊了全场。尽管富亚一直否认这是炒作,但事实上这场涂料真人秀一下子就让蒋和平在涂料界出名了。
八、揭黑幕式炒作
为了显示自己的本质,不惜揭露行业黑洞,用它人的缺点突出自身的优点,实质是一种对比形式,别人黑在何处,而自己却正大光明,让社会公众对痛恨,对自己认可。
2003年下半年,通讯业连锁大鳄中域通讯入川,开业几个月均不理想,因为成都通讯业的卖场最擅长手段就是低价卖部分“特价机”,这种赤裸裸的价格战对于刚入川的中域通讯来说是承受不起的。中域通讯决定转换概念,在“特价机”上下文章,将翻新的二手机同特价手机划上等号。经过电视、报纸媒体的轮番报道,消费者一片哗然。接着成都中域打出了“到中域买放心,中域通讯城不卖特价机”口号,效果斐然。
九、借势炒作
借人们关注的焦点,顺势搭车,让更多的人认识,关注自己,以此提高自己产品的知名度。借自己某一点让消费者注意自己,知道自己。
2003年,最令国人振奋的事件无疑当属“神舟5号”载人航天飞船的成功发射与回收。不少企业适时把握了这个千载难逢的良机,全力以赴打造品牌。但根据央视的数据显示,蒙牛在乳业品牌的各项指标评估中都排在第一位,抓住神舟五号上天的契机,蒙牛成功地进行了一次借势飞升的营销战。早在2002 年上半年,蒙牛就与中国航天基金会进行了接触。“蒙牛的中国航天情结,中国航天员的蒙牛情结”的自然联结,一方面给蒙牛注入了新的民族个性,爱国、公益和责任感,同时向消费者传达了蒙牛产品质量信赖程度之高的品牌讯息,用等同于航空食品的严格标准来证明蒙牛产品的健康和营养,从而有利地推动终端销售。事件营销最诱人的妙处在于其“杠杆作用”,就像阿基米德所说:“给我一个支点,我将撬动整个地球。”而事件行销成功的关键则在于如何策划与执行,事件行销需要严谨的思路和全面丰富的知识。
十、借事炒作:
借事炒作是企业根据突发社会事件进行策划,或者是随着事件的进展迅速通过各种媒介报道,或者是事件结束后根据整个事件与企业或者产品本身相联系,进而策划包装成广告或者媒体报道。
2002年10月5日,八名大学生在井冈山原始森林探险时迷路,他们携带的干粮、饮用水已耗尽,在饥困交加、有两名队员出现虚脱体征的情况下,他们通过还有微弱信号的四部中国移动手机向110报警,请求社会援助,最终在各方努力下,八名大学生全部获救。此次事件经过媒体曝光后,中国移动的美誉度和可信度在消费者心中大大增加。
十一、欺骗式(虚实)炒作
这种炒作先抛出一个看似不存在、不合理的、违反常规的事情,先去“误导”媒体,吸引媒体上钩、注意,然后当媒体发现上当后,开始有争议。但要注意美誉度的损害,要以圆满的形势结束。
上世纪90年代末,雪花啤酒决定进军成都市场。在元旦前四天,成都所有都市报同时出现一个整版广告,上面只有两行字:据有关人士透露:定于十二月三十日成都的上空将有“雪花”。这下把成都市整个给炸开了,大家都觉得奇怪了,成都都三年不下雪了,今年一到元旦就下雪,这可是好兆头呀,开始奔走相告。第二天,报纸上同样有这个广告,有的人忍不住了,就给报社打电话。第三天,报纸又有了同样的整版:明天,成都的上空将有“雪花”。人们认为这次肯定真是有雪花了,各个茶馆里更是故事连篇。第四天,也就是三十一日,所有报纸上又一次地出现了整版广告上面只有四个大字:“雪花来了”,而这几个字的下面有两瓶放大的雪花啤酒。下面就是咨询电话。成都人的第一个反映就是:哈哈,原来是啤酒呀,还以为真的要下雪花。
十二、叫板式炒作
叫板某知名人士、名企业或产品,设下擂台,从而吸引消费者和媒体的注意,让媒体关注、报道结果,让自己变成可读性新闻。
2000年TCL电脑刚进入电脑业时因率先拿到p4芯片,时任TCL电脑总经理杨伟强公开向联想叫板,TCL电脑知名度一下飙升,2年后迅速成为继联想、方正之后销量第三国产电脑。
十三、扩大痛苦(快乐)深挖式炒作:
将自己的失败(成功)以探讨的形式向外推荐。吸引媒体的讨论与关注。让人们记住这一现象,达到炒作目的。最典型的案例是莫过于史玉柱,在 1997年,因为珠海巨人大厦的贪大,史玉柱欠债上亿,成为名副其实的“中国首负”,但短短10年时间,史玉柱不仅清偿了债务,还迅速把财富聚集到数百亿。在重新崛起后,史玉柱更喜欢把失败的经验通过媒体传递给外界,而他的财富传奇确实值得仔细品味,因此无论史玉柱做脑白金、网络游戏还是保健酒都会引起巨大关注。
 

(编辑:网销中国)

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