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“广而告之”不灵了,现在你需要“广而认知”

2017-10-23 17:44 [知识营销] 来源于:网销中国
导读:你还记得,上个月发生过什么大事儿吗? 如果这个时间跨度太长,那么上周呢,你看过什么故事? 也许除了薛之谦、鹿晗这两个最大的热点事件,你一定一脸茫然,什么都想不起

     

     

 你还记得,上个月发生过什么大事儿吗?

如果这个时间跨度太长,那么上周呢,你看过什么故事?

也许除了“薛之谦”、“鹿晗”这两个最大的热点事件,你一定一脸茫然,什么都想不起来,空白一片。

但要是问大家二十四节气歌、化学元素周期表、下雨天为什么是先看见闪电再听到雷声,我们都知道,为什么?——因为知识是忘不掉的,它在我们心中留下了深刻的印记。

培根说,知识就是力量,放在营销上亦如是。

近几年的营销圈,搞笑、段子、泛娱乐之风流行,能博取一时的眼球,但是新鲜感过后,难以给受众带来深远影响。加之“知识型中产”的崛起,这群高学历、高素质、高消费水平的人在消费领域不仅希望知其然,更追求知其所以然。他们自动过滤那些铺天盖地的广告轰炸,却对知识保有天然的信任。

知识营销通过把知识附加到营销中,让消费者知道产品背后的内涵,或许正成为行业大势。而放眼中文互联网,知乎也许是那个最有机会的人。

知乎平台先天的知识“基因”决定了“知识”能在此长期存活。经过多年沉淀,知乎已经形成了“认真、专业、友善、信任”的稳定氛围,并且,通过问答、专栏、知乎Live等具有知乎特色的场景,让知识的沉淀和变现成为可能,让知识的连接更加便捷有效。

聚集了当下互联网最优质用户的知乎用户价值展现了自己的价值,据官方数据显示,知乎截止目前已有1亿注册用户,日活用户超过2600万。他们中80%是本科及以上学历,近两成用户有着留学经历,值得注意的是,他们中间拥有10万的年可投资资产的人群占比达到36%,月收入2万以上的超过41%。而他们也已经在知乎上制造了25万个话题,涉及各行各业。

由于高学历和高专业度,知乎用户普遍自带极强的UGC内容生产能力,在对知识点经过消化后,他们会选择一种更轻松的论调,来输出略显枯燥乏味的专业知识,从而大幅提升信息的“活性”,增强扩散和传播的效果。

在知乎看来,信任度、深度和长远关联是知识营销最突出的三个价值。他们决定了品牌“知识营销”从说服到深刻认知,再到建立长远关系的三个递进式阶段。

而在知乎知识营销的实际过程中,也诞生了一些让人眼前一亮的优秀案例。

今年年中,天猫提出了全新的品牌主张“理想生活上天猫”。一向把互联网营销玩出新花样的天猫,就通过在知乎站内发起三条以“理想生活”为主题的问答,内容从“兴趣爱好如何改变人生轨迹”出发吸引知乎用户们的关注,延伸到“钱包掏空的体验”彻底引爆用户自发产出内容,最后由“买哪些东西能实现自己的理想”带出最终的品牌主张。这种提问形式的全新品牌曝光方式,十足赚足了眼球。

9月份,一个名为“知乎···········北鼻版”的专题页面吸引了知友们,在该版面里,让北鼻(父母)天真问,大神(目标用户)认真答。用户们发布了大量母婴、亲子类相关的UGC内容,在这些高质量内容产出后,还被制作成了“激萌百科”并以线下活动、电子书、周边产品和媒体扩散等手段进行整合传播,而这正是美素佳儿一手操办的好戏,在“每一个宝宝的问题都值得被认真对待”这一概念深入人心的同时,美素佳儿的品牌形象也在知乎得到了更好体现。

问答、视频、专栏文章、想法、圆桌这些功能场景都有着不同的玩法,品牌们可以尽情输出自己所要传递的知识内容。比如平日里那个大讲有机概念的特仑苏,在知乎上也悄然转换了讲述方式,将有机概念转换为更加轻松简单好理解的“自然科学知识”。还有高通5G的“见字不如见面”则通过深度专栏、专场Live来解读“5G”的深度知识,奥迪的“发动机上烤牛排靠不靠谱”实验回答报告……在知乎玩出各种花样来满足消费者们的求知欲,已经是不少品牌开始动手探索的营销手段了。

何为风口?在市场嗷嗷待哺的时候,出现的需求解决方案,就是风口。“过目就忘”的广告模式注定会被营销法则遗弃,时代在变革,传统营销模式在面对互联网的冲击时,没有坚持几年就走向衰败,取而代之的是全新的低成本、年轻新潮、娱乐至死的互联网广告。如今在抖机灵、神转折、重口味的营销画风走下神坛的阶段,“知识营销”作为“WAY NOW?”的最好解决方案,让营销看到了全新的可能。因为它在品牌和用户的交易关系基础上,建立起更长远的信息供需关系。

知识营销正在成为“新风口”,这也是国内营销理念,从价格、告知的浅层表达,内化至兴趣和认知的必然发展过程。在这个过程中,知乎起到了积极的推动作用,并且作为平台,它与这个趋势正在相互成就。

(编辑:网销中国)

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