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电子商务企业低成本推广的秘密和技巧

2010-12-07 23:43 [整合营销] 来源于:网络
导读:每到年末,各个媒体或者说是电子商务咨询监测机构,如艾瑞等都会针对电商企业的媒体投放金额进行一些统计,这些统计许多仍然是沿用对传统企业在媒体投放的形式进行,统计的依据仍然是媒体的刊例价。 最新的一期数据我们可以看到凡客诚品11月的投放金额高达1.

       每到年末,各个媒体或者说是电子商务咨询监测机构,如艾瑞等都会针对电商企业的媒体投放金额进行一些统计,这些统计许多仍然是沿用对传统企业在媒体投放的形式进行,统计的依据仍然是媒体的“刊例价”。

  最新的一期数据我们可以看到凡客诚品11月的投放金额高达1.9亿,10月则接近3亿的水平,以凡客对外宣称的年度10亿销售额来看,这样经营企业似乎显得匪夷所思,所以连创新工场的李开复、金沙江投资的朱啸虎、兰婷集市的郭去疾发出:提醒创业者和早期VC要珍惜生命,远离电商的惊诧论断,告诫大家不要轻易做陪练。

  对于大佬们来说,他们投资的企业已经是非常多,而且在各自的领域也取得非常大的成就,作出这样的评论也仅是针对数据而言。他们当然比更多人清楚电商推广低成本的秘密所在,所以他们才会不断投资电子商务企业并获得高额的回报。实际上电商推广低成本的秘密是哪些?这里涉及的面比较广,我仅针对媒体投放刊例价数据做个简单的分析,这里的媒体包括线下传统媒体和网络媒体,这两者有很大的不同,从两个角度来说说电商推广实际上成本并不是很高。

  第一个角度:传统媒体的低折扣:从事过广告行业的人都很清楚,在没有网络媒体的时候,传统媒体还有一些地位(现在有了网络媒体压力,折扣更大,赠送更多),但仍然是有大的折扣,例如一线媒体从代理拿到全年的投放,按一个亿的金额来说,至少会给你在刊例价上打5~6折,二线媒体打3~4折,三线打2~3折。打完折之后还会有大量的赠送,最常见的是软文(也就是媒体上的新闻报道)。对于大的广告主来说,由于长年投放,可以获得更大的折扣和赠送。特别是对于有些传统媒体还拥有线上网站,这种投放的面就更广。例如在《计算机世界》报纸上做广告,他的计世网会赠送许多广告位给你。那么将传统媒体的刊例价加上网络上的刊例价,1000万的投放会被放大到最少3000万到5000万。

  上面说的是平面媒体,对于户外媒体和电视媒体略有不同,这两类媒体的折扣相对不是很高,但有区域性,所以会有区域性的赠送。也就是原来凡客仅是投放北京、上海、广州和深圳的户外媒体,一般会通过白马这种媒体代理公司来做,由于连锁的性质,相应地赠送杭州、沈阳的户外媒体投放是很容易的。像分众这种高连锁性质的媒体,那可能赠送的会更多。不过,户外媒体资源从城市、地段和时间上都具有较强的独占性,所以一般签约时间会较长,资源争取难度也较大,对于小的企业来说,获得好位置相对较难,而对于大的企业主来说,不仅容易获得好位置,还容易获得更多不好的位置的赠送。

  所以电商企业和传统的企业是一样的,需要有专门的媒介部门,职能包括媒介计划和媒介购买,这些部门除了精通网络媒体的人之外,就是精通传统媒体的人并且拥有这些媒体关系和资源,那么找到这样的人来进行媒介计划和购买,获得更大的折扣和更多的赠送不是太难,从这个角度来看,电商在传统媒体的成本是不高的。

  作为咨询公司和统计公司,却很难知道一家企业到底拿到了多少折扣和多少赠送,所以只能以刊例价来进行统计。加上第二个角度要谈到的网络媒体的主动投放性,结合前面的赠送,就增加统计难度和降低了准确度。当然这和这些公司的专业度没有关系,和整个电商媒体的投放复杂和多样性有直接关系,或许需要有些新的做法和调整才能够更精准地进行统计。

  第二个角度:网络媒体的主动投放。说到这个,不得不先说说CPS(按效果付费)的网络推广方式,简单点说就是你的网站上放凡客的广告,凡客不给你钱,直到有网民点击该广告并在凡客上产生购买不发生退换货40天后,如果这个分成的钱达到100元(一般是这个限度)才会付钱给你。

  说到这里,可能很多人会说,这些只是小网站会放CPS的广告,大的网站不会放这样的广告,一般都是要先收钱再放。实际情况并不是这样,这里的情况有点复杂。

  一、网络广告仍然是非主流,投放的广告主仍然有限,预算也有限,而原则上来说网站可以无限拓展广告位,所以许多广告位是空着的(包括一些大的网站),那么与其空着,不如放有名气的电商广告获得CPS收入。

   二、许多大的网站是被广告或媒体代理公司按年全部购买,当这些媒体公司销售不力时,这些广告位被空出来,与其空着,不如放CPS广告获得收入;另外就是前面说的赠送了。

  三、特殊时期:如金融危机,当时网易很多广告位没有广告主投放,这个时候收入锐减,于是凡客谈了保底分成的CPS广告,投放成本变得相当低且有付款周期。这样的特殊时期几乎每隔两三年就会有一次。

  从这些分析来看,电商只要在初期建立一定的品牌知名度之后,如果提升品牌知名度?按照经验和数据来看,一般投放金额在千万(一些高手在百万甚至几十万),同时做好后续广告的软文口碑传播,那么在这之后,广告投放成本会持续走低,并且许多的长尾中小网站和前面提到的大站情况都将免费进行CPS广告投放,而达到100元佣金再付款标准的小网站占比仅30%左右,许多网站投放一段时间,账户佣金达到20~30元就无以为继了。甚至在这个过程中,还能够通过技术手段进行流量克扣(这也是许多网站联盟名声不好的原因,说起来有点复杂,就不过多赘述)和以网站作弊来封杀网站而最后不用支付佣金。

  所以电商企业的中后期,他们的广告爆光量就越来越高,包括许多中小联盟都会主动向旗下的网站主免费推荐这些电商企业,这也是为什么VC很看重网站转化率的原因,因为转化率越高的电商企业,证明这个电商企业在网站主中的主动投放比例越高,未来要付出的推广成本也越低,投进来的钱可以花在其它更需要的地方。

  作为新的电商企业,你需要做的一是找准定位,二是强化转化率和提高口碑传播,做好这些内功才是真正获得持续发展的根本所在,不仅仅是有大把大把的钱烧到广告里就能够成功,再说了,烧钱也是有道道的,这些道道如果你不清楚就贸然去做,你也获得不能真正想要的收益。

(编辑:网销中国)

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