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保健品网络营销策略方案

2011-08-01 17:33 [整合营销] 来源于:网络
导读:一 . 网络保健品市场分析: 据有关数据统计,我国的保健品市场额大概有500亿元人民币,这几年基本上是以每年40%~50%的速度递增。目前我国保健品生产企业有3000多家,其中2/3以上属于中小企业,这些企业产品的特点:一是天然原料使用广泛,

.网络保健品市场分析:
  
 据有关数据统计,我国的保健品市场额大概有500亿元人民币,这几年基本上是以每年40%~50%的速度递增。目前我国保健品生产企业有3000多家,其中2/3以上属于中小企业,这些企业产品的特点:一是天然原料使用广泛,大多数是以传统养生理论为产品的设计基本依据;二是保健功能比较集中,大约有2/3的产品功能集中在免疫调节、抗疲劳和调节血脂方面;三是与传统意义上的食品形态差异较大;四是产品的技术含量不高,针对专门人群的新的功能领域鲜有企业涉足,尤其缺少新一代功能因子水平保健食品的开发能力。在这种情况下,保健品生产企业市场生存的苦与乐是可想而知的。
    
网络调查显示:消费者认为保健食品能达到预期全部效果的只占3%,认为部分有效的为60%,认为没有任何效果的为26%,认为有副作用的为2%;中央电视台公布的新闻调查结果是,群众对保健品的不信任率为53%,非常不信任率为34%。
    
如果从营销学的角度讲,消费者在多数情况下是购买想要而非需要的。喜欢的才是最好的,偏好在购买决策过程中起着越来越重要的作用。所以,在目前多数消费者对保健品广告持有怀疑的态势下,要做到正确引导消费者的消费偏好,要做到在种种压力下求生存,就要在提高科技含量中树立产品的忠诚度、美誉度,才能在其后享受品牌效应带来的种种乐趣
  
借助网络媒体工具来建立公司口碑方面的形象和品牌产品的建设。从现有的网络媒体中进行病毒式传播,准确的市场定位,不断的扩大营销渠道和聚集客户资源,利用多种渠道来提高品牌的知名度,在网络上树立良好的品牌形象。
 
二、确定目标:
   
以下是根据保健品行业的发展趋势,而拟定的网络营销推广方案计划书:
    1.
确定消费主体
    <1.>
保健品的购买者与其性别也有很大关系。调查显示,购买保健品的消费者当中女性占了57.6 %,比男性高出十几个百分点
    <2.>
保健品对不同年龄的人吸引力有较大差别,从调查来看,随年龄增加而购买者的比例下降,绝大多数的购买者是48岁以下的青年人,所占比例为78.13%。中老年人购买保健品的比例仅为8.80%。对这种状况较为合理的解释是,年轻人的保健消费中有相当程度的敬老风尚的成份,而值得关注的是,中老年人在医疗以外的保健消费,购买力一般
    <3>
很多人普遍认为中老年人对保健礼品的消费能力是最大的。但近日有媒体调查发现,随着越来越多的“亚健康”人群出现,保健品企业又纷纷把目标瞄向了白领人群,这就意味着保健品消费的主流人群在不断年轻化,而针对这个年龄段人群的产品也越来越丰富。

“逢年过节,除了购买保健品送父母,还要备一些小孩补钙的保健品、缓解工作疲劳。”消费者曲女士说。据了解,随着街头品牌保健品专营店越来越多,拥有的固定客户群开始逐渐分流了过去各大商场、药店的消费群。并且保健品开发商已经注意到年轻人甚至婴幼儿消费市场,同一品牌产品已经囊括了各个年龄段的消费人群,体现了保健品市场的多元化。

辽宁一家保健礼品店的老板说,节日购买保健礼品近年来成为消费者的一种习惯。目前,保健礼品主要销售对象是退休教师、机关干部、企业人员、专业人士等。随着社会各种压力的增加,更多的上班族早早便出现了“亚健康”状态,甚至包括很多20岁左右的在校大学生。各个保健品企业及时调整和增加产品种类来适应市场的需要。从需求上来说,消费者在购买保健品时讲究经济实惠,低、中档价位保健品的购买者最多,多数消费者是节日或重大日子时才购买保健礼品。
    2.
网站方面的品牌方面的推广 具体的网站建设推广优化方案见后页
     <1.>
首先完善好公司的网站,网站推广也是网络营销的重要组成部分,主要着重单品进行具体的营销推广,做好网站后,优化好整个网站的机构,产品关键字的优化,目的是让搜索引擎收录更多的网站页面,这样提高网站访问量是必须的。
     <2.>
可利用大型门户(如腾讯、百度、新浪、网易,搜狐)等,博客营销推广,邮件推广QQ群工具群发,论坛社区去渗透产品的信息。将产品的信息深层次透入到网络的每个角落,不断地刺激和挖掘潜在的客户资源。
     <3.>
利用成熟大型的网站进行全国分销式,加盟代理式的服务,必须结合本公司实际情况,将品牌产品推向市场的顶峰。
     <4.>
关于图片+产品,根据公司统一的形象,用最流行的元素让客户们从视觉上抓住消费者的眼球,在感官上触动和引导消费者的购买欲望,顾客朋友们其实不是饰品产品本身,重要的是一个期望。

三、现在的网络客户都是理性花钱买健康

 
  针对保健行业网络上的情况,特对此进行分析如下在目前保健品市场良莠不齐的现状下,如何购买和食用安全的保健品?有关专家指出,首先,消费者要树立起正确的消费观念。人体健康是一个复杂的系统工程,营养素过多和不足都不合理,人体需求的绝大部分营养素都能够从自然界直接摄取。然而有些对人体健康有很大关系的营养素则难以通过正常的膳食摄取,如不补充,就会打乱人体中原有的代谢平衡,因而人体就需要适时补充缺乏的营养素。特别是在都市生活中,工作压力大,人体常处于一种紧张状态,容易引起身体内部的失调。

四、保健养身的最佳时机

预计五年后,不管是网络行业还是线下市场行业,其市场规模超过百亿元
  每年有19.3%的都市女性为了自己的健康美丽而购买过保健品,按照调查
总体5169.1万人计算,每年进行过保健品消费的都市女性有995.8万人。每年进行过保健品消费的人群所占比例随年龄、文化程度、收入的增高而增大。
  在每年购买过保健品的都市女性中,人均年保健品消费金额为914元,按
照每年保健品消费人群995.8万人计算,都市女性保健品消费市场规模达91亿元。
  沿海地区都市保健品市场消费规模合计达60.9亿元,占了全国都市女性保健品消费市场的2/3
  在排除其他因素,只考虑受收入因素影响的前提下,如果今后5年内都市
女性个人平均年收入按照5%的速度递增,都市女性保健品消费规模按每年2.8%的平均速度递增,预计到2015年,全国都市女性保健品消费规模将达到400亿元。
  随着社会经济的发展和人民收入水平的提高,中国女性消费在社会消费领域中的地位日益提升,而其中体现女性健康美丽的消费在女性消费中的比重更是逐年快速上升,并带动了相关产业的迅速发展。
    ■
每年近两成都市女性进行保健品消费
  在被调查的都市女性中,每年有19.3%的人为了自己的健康美丽而网络购物购买过保健品,按照本次调查总体5169.1万人计算,每年进行过保健品消费的都市女性有995.8万人。
  进一步的交叉分析表明,在不同人群中,每年进行过保健品消费的人群所占比例均随着年龄、文化程度、收入的增高而增大。
  沿海地区保健品市场规模占全国的2/3
  调查显示,在每年购买过保健品的都市女性中,人均年保健品消费金额为914元,按照每年保健品消费人群995.8万人计算,都市女性保健品消费市场规模达91亿元。

    
根据地理位置和当地经济发展水平,在东、中、西三条经济带中再分南北,把被调查城市划归为六大区域,并进行区域对比分析研究。这六大区域分别是北部沿海(包括北京、天津、济南、沈阳),南部沿海(包括上海、南京、杭州、福州、广州),北方内陆(包括长春、哈尔滨、呼和浩特、石家庄、郑州、太原),南方内陆(包括武汉、长沙、南昌、合肥、南宁、海口),西南地区(包括重庆、成都、贵阳、昆明),西北地区(包括西安、兰州、西宁、银川、乌鲁木齐)。
  分区域看,北部沿海地区都市女性人均保健品年消费金额为1214.1元,市场规模为26亿元;南部沿海地区的这两个数字分别为981.7元和34.9亿元。沿海地区都市保健品市场消费规模合计达60.9亿元,占了全国都市女性保健品消费市场的2/3
  此外,北方内陆地区都市女性人均保健品年消费金额为678.4元,市场规模为6.8亿元;南方内陆地区都市女性人均保健品年消费金额为730.2元,市场规模为8.7亿元;西南和西北地区都市女性人均保健品年消费金额分别为994元和314.4元,市场规模分别为12.8亿元和1.8亿元。
  五年后保健品消费规模可能超过百亿元
  根据本次调查所获得的收入与花费之间的关系,在排除其他因素,只考虑受收入因素影响的前提下,如果今后5年内都市女性个人平均年收入按照5%的速度递增,都市女性保健品网络购物消费规模按每年2.8%的平均速度递增,预计到20153月,全国都市女性保健品消费规模将比现在高出30%,达到400亿元
  
可以看出,网络已经成为潜在消费者接触的最主要的媒体渠道,伴随着电子商务的迅猛发展,消费者已经习惯了网络购物,因此潜在消费者普遍能够接受网络在线订购保健品的方式。网络营销模式的创新不能仅仅体现在产品上,营销方式、营销理念的创新同样能够带动企业稳固发展。

第一部分:网络保健品市场分析 —— 调查分析阶段

(这部分应该包括网络广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果,以为后续的网络广告策略部分提供有说服力的依据。)

★一、网民消费者群体分析

  1、消费者的总体消费态势。(消费时尚,特性分析)

  2、现有消费者分析。

  现有消费群体的构成

  现有消费者的消费行为

  现有消费者的态度(喜爱和需求)

  3.潜在消费者。

  潜在消费者的特性、总量、年龄、职业、收入、受教育程度

  潜在消费者现在的网络在线购买行为

  潜在消费者被本公司保健品牌(比如清道夫的网络推广,进行招商加盟代理)吸引的可能性

  4.消费者分析的总结。

  (1)现有消费者• 机会与威胁• 优势与劣势• 重要问题

  (2)潜在者• 机会与消费威胁• 优势与劣势• 主要问题点

  (3)目标消费者• 目标消费群体的特性• 目标消费群体的共同需求

• 如何满足他们的需求?

二、产品分析

三、企业和竞争对手的竞争状况分析

四、与保健行业做得很好的广告类分析


五、总结:
    
综上所述,我觉得,锁定消费主题群,找准消费群体为主,结合公司产品对不同行业,多视觉,多角度,不同品牌产品的行业群体进行病毒式传播,在工作中不断地分析保健品消费行业市场,准确定位市场群体,合理地进行维护,销售,不断地总结经验,与公司共同发展。

(编辑:网销中国)

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