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别再扯社会化营销了,口碑才是王道

2013-07-30 15:09 [整合营销] 来源于:A5站长网
导读:前互联网时代,人们决定是否买一件商品大抵有两个参考,一是产品的外在展现,比如它的样子、手感(经验丰富的人一双大手就可以摸出一件衣服的材质)等;另一个是朋友间的相互建议,即产品在朋友间的口碑。 这两个参考第一个是不大可靠的,毕竟大部分消费者都不

       前互联网时代,人们决定是否买一件商品大抵有两个参考,一是产品的外在展现,比如它的样子、手感(经验丰富的人一双大手就可以摸出一件衣服的材质)等;另一个是朋友间的相互建议,即产品在朋友间的口碑。

  这两个参考第一个是不大可靠的,毕竟大部分消费者都不是阅物无数的消费达人,况且我们的眼睛还经常被欺骗。拿我的经历来说,2000年的时候还没有豆瓣,那时在音像店租电影光盘时,时常被一些电影封面上令人神往的画面所吸引,待当顶着售货员不怀好意的笑容,将它租下并拿回家稍一浏览后才发现这电影跟它的封面根本没有任何关系,于是顿时大呼:坑爹啊!再想想当时售货员意味深长的笑容——那不是嘲笑,那是笑又一个笨蛋上当了。

  但有时候会有一块出行的朋友,他看到你拿起那令人神往的光盘时,会伸手阻拦,还会神秘地来一句:这电影我看过,是坑爹电影,不要看了。于是你将光盘放回原位,眼见着售货员的脸由微笑状变为恼怒状,不得不暗自感谢朋友。

  这就是第二个参考——产品在朋友间的口碑,这个参考即便在这个互联网时代也是极其重要的。CR-Nielsen的2009年全球报告显示:在消费者对各种类型广告的信任度中,认识人的推荐以90%的比例排名第一。排名第二的是我们熟悉的消费者发布于网络上的意见,比如豆瓣上关于图书、电影的评分,淘宝上关于商品的好、差评等。

 

  消费者发布于网络上的意见是进入互联时代后人们消费的最重要参考之一,这个参考形成了人们在网上购物的事后过滤器机制(该词来自于安德森的《长尾理论》)——即人们不用仅凭产品的外在展现就匆忙做出购买决定,而是可凭借其他消费者在网上的评价从容做出购买决定。事后过滤器机制使得口碑比较差的产品很难大卖,但也有例外的时候,比如《富春山居图》、《小时代》这样在时光网和豆瓣上都收获了无数差评的电影却依然取得了票房的成功,难道是事后过滤器机制失灵了吗?

  烂电影为何取得高票房——假口碑的力量

  在说电影之前,我先说一本书——巴拉巴西的《爆发》,这本书可能稍微了解点大数据的人都听说过,这本书被誉为“颠覆《黑天鹅》的惊世之作,继基因革命后最有影响力的发现!”,并且是“中科院、社科院、北大、电子科技大学等专家、知名投资人、媒体人联袂推荐”(当当网推荐语)。这些是什么?这些就是口碑——但十有八九是假口碑。看过的人,来说说《爆发》真的颠覆《黑天鹅》了吗?真的是维基革命后最优影响力的发现吗?我看还差着挺远,至于哪些叫兽哪些砖家挥泪推荐,这对于一个图书行业内的人来说是太简单的事了。

  这些媒体和网站制造的假口碑给人一种假象——这是一本好书,这当然会使它的销售在刚发行阶段取得不俗的战绩,但随着消费者购买的增多并将真实的评价贡献到网络上,它则会越来越显得后劲不足。(注:《爆发》在亚马逊英文网站5分制中的评分中为2.6分,着实是一本烂书的得分。)

  再来看《富春山居图》和《小时代》,它们在上映之前都有非常高端的宣传口号,并铺天盖地地宣传,比如《富春山居图》的“国际大制作”,《小时代》的“全明星演绎”以及在社交网络上各大明星、名人的推荐等,这对于许多人来说,当然是具有诱惑力的,但其实他们不清楚,这些宣传点很多都不是真实的,它们营造的是一种假口碑。

  假口碑可以使一个本来很一般的商品变得看起来优秀,从而吸引一批不善于参考互联网评价(比如根本不上网的人)以及对假口碑分辨度不高的人为商品买单。在我看来假口碑一般包括以下几个几方面:

  1.包装和铺天盖地的宣传。一个不怎么样的产品,通过包装和铺天盖地的宣传,容易让人产生信任感。比如明星、名人为产品代言、推荐,本就是明星为产品赢取口碑重要途径。在这一点上,刚才的《爆发》就是典型例子。

  2.刷口碑。这一点比较简单,就是雇佣一批水军去将产品的口碑刷上去。比如豆瓣电影现在就是众电影的必争之地。

  3.社交网络上的巨大赞誉量。《致青春》从口碑上来说是一部比较一般的电影,但其在微博上却获得了巨大的赞誉声量。黑马良驹在《<致青春>:一场引爆社交网络的周密策划》中指出,《致青春》在微博上有超过20位大V为其助阵,这些大V的粉丝总数超过3.7亿,如此覆盖率对微博的影响不可谓不大。但问题是这些大V真的全部都看了电影并真心觉得电影好吗?顺便说一下,好多新出版的书上面写着哪些叫兽、哪些砖家推荐的,其实这些叫兽和砖家大部分压根没看过这书。

  社会化营销影响票房,但不起决定性作用

  进入web2.0时代,所有人都在说社会化营销,从《失恋33天》起,似乎每部当红电影都使社会化营销成了票房的助推力量。但社会化营销会给电影票房带来多大帮助呢?

  据国家新闻出版广电总局电影资金办提供的数据显示,上周《重返地球》上映3天收入8582万元夺得冠军;《盲探》以7800万元夺亚军,周董新片《天台爱情》位列第三。

  从票房排名来看,上周《小时代》已然挤不进前三名,而上映已经近两周的《盲探》却位列第二,显得后劲较足。

  如果看它们的微博指数,最热的依然是《小时代》、其次是《天台爱情》和《盲探》。这意味着什么?社交网络铺天盖地的营销可以在电影上映的较早阶段给票房以较大帮助,但越往后,电影的票房越依赖于它自身的口碑,一部烂片是不大可能在票房上持续火爆的。

 

  在这方面有一个正面例子,那便是徐铮导演的《泰囧》,《泰囧》共上映68天取得12.6亿的票房。前期,社交网络的引爆为其票房提供了支持,但上映两周后,其票房走势依然强劲,这靠的便是真正的口碑。靠真口碑驱动的《泰囧》取得了持续稳健的票房走势,这与靠假口碑驱动的《小时代》在票房上虎头蛇尾的表现形成了鲜明的对比。

  真口碑才是王道

  一个产品能否持续受消费者青睐,靠的不是包装、宣传(尽管这对其前期的销售产生影响),而是它的真口碑,真口碑又反映着产品本身的质量。真正的好产品能够靠真口碑的推动持续走强,而不好的产品,纵使其包装、宣传天花乱坠,其不好的口碑也最终会缩短它的寿命。

  真口碑是什么意思?在我看来,真口碑包括两个方面:

  一是在互联网上关于产品的评价减去那些为了宣传而做出的虚假评价,最终留下的真正有意义的、真实的评价。

  二是在现实生活朋友间的推荐,这方面的口碑是不会掺假的,因为推荐者既然是朋友,就不大可能会坑你。

  这两个方面,也正是CR-Nielsen的全球报告中消费者对各种类型广告的信任度排名前两位的因素。

(编辑:网销中国)

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