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新闻营销为什么这样火?

2010-07-20 21:41 [新闻稿推广] 来源于:未知
导读:营销作为一个泊来品,伴随市场而生,最早起源于美国,后经广泛传播,遍及全球。随着波及半径的不断扩大,对营销的定义也与时俱进。就中国而言,接受营销熏陶以来,迄今已25年,历经四个时代:USP时代、细分时代、定位时代、整合营销传播时代。每一个营销新概

营销作为一个“泊来品”,伴随市场而生,最早起源于美国,后经广泛传播,遍及全球。随着波及半径的不断扩大,对营销的定义也与时俱进。就中国而言,接受“营销”熏陶以来,迄今已25年,历经四个时代:USP时代、细分时代、定位时代、整合营销传播时代。每一个营销新概念的提出,都在一定程度上推动了国内营销观念和思想的解放,并激发出一些新观点的产生。新闻营销,便是结合中国本土市场营销实践中总结出的一个爆炸性观点。

  近五年来,新闻营销已经成为营销界最热门的词汇

  当前已进入一个传播过度的时代。新事物层出不穷,新媒体不断涌现,信息呈海量增长,不断冲击而来的广告每天都在考验着我们的大脑容量。面对形形色色的广告洗礼,消费者变得日益成熟,消费习惯变得日益个性化。我们愈来愈深地陷入一个的怪圈:一方面企业需要靠广告打开市场;另一方面广告的成本不断递增,信任度下降,作用骤减。一个显而易见的事实摆在面前:其实,理性的消费者要求经营者提供的不仅仅是广告,更是更可信、更实用、更有价值的消费顾问和解决方案;企业需要传播的也不仅仅是广告,而是一种理念、知识、体验,需要更精准、更有效、更能促进销售的传播效果。但是常规的广告表现和传播方式已不能有效解决问题。

  创新,在传播理念、传播模式和传播内容上进行创新,对现有信息源进行深加工和强输出,打开企业与消费者深度沟通的高速通道,解决广告的可读性与可信度,是突破广告传播瓶颈的唯一选择。

  2001年,新闻营销————这个带着中国血统的词汇,由21世纪福来传播机构率先提出,首次现身营销界。凭籍近10年的市场实战及新闻传播经验,结合中国目前的营销环境及媒体发展态势,21世纪福来开创出全新的实效品牌传播模式——“1+1”新闻营销传播模式。

  “1+1”新闻营销模式即“新闻+广告”,是指在营销活动中有效综合运用新闻报道和工商广告两大传播手段,双管齐下,协同作战,创造最佳传播效能。新闻报道通过新闻的形式和手法,多角度、多层面地诠释企业文化、品牌内涵、产品机理、利益承诺,传播行业资讯,引领消费时尚,指导购买决策;工商广告则突出品牌形象,强调产品核心卖点,并附加促销、价格、售点等其它基本广告信息。这种模式非常有利于引导市场消费,在较短时间内快速提升产品的知名度,塑造品牌的美誉度和公信力。

  新闻营销概念的提出,在营销界顿时引起涵然大波。它解决了长期以来消费者对广告的排斥和逆返心理,以新闻化的操作手段,对传统传播形式进行了革命性的变革和创新。新闻营销具有鲜明的双重属性:与广告相比,它更具有新闻的特质,以热点话题或新闻事件切入,与品牌讯息产生联系,运用大量的数据或事实进行信息传递;与新闻相比,它更具有广告的特征,标题定位与内容描述都要求与品牌讯息关联,产生广告传播功能。“新闻营销”以其兼俱“可读性与可信度,感染力和影响力大、社会注意力和关注度高,又符合广告监管部门对广告的审查”等特点,成为5年来营销界最热门的词汇,更被行业资深视为“继‘整合营销传播’后,对中国营销界影响最大的观念。”  

        新闻营销手段广泛应用于多个行业,作为当前市场环境下最为实效一种传播方式,尽管之前没被总结提炼出来,但新闻营销的身影已经在多个领域不断出现,并取得巨大市场成功。

  2000年的美国灾难巨片《泰坦尼克号》山雨欲来风满楼,电影未到但新闻话题已经吊足中国观众的胃口——“有史以来投资最大的影片”、“人类灾难史上最悲情的一幕”、“有史以来获奥斯卡奖项最多的影片”、“全球巨星演绎人间最感人一幕”等等,让中国营销界真正领略到好莱坞电影在全世界横行无阻的秘密————用新闻化的营销手法运作电影。张艺谋之所以能在2003年将自己的首部武侠巨片〈〈英雄〉〉打造成国产电影无人能及的票房神话,相信从好莱坞学到了用新闻营销运作电影的精髓。当然,电影的这种营销手法,不仅仅限于文化娱乐圈内部。在房地产、通信、家电、汽车、商业、金融、保险等行业,新闻营销依然是赢得社会注意力的不二法宝。

  对新闻营销运用的炉火纯青的当属医药(美容)保健品行业。正如〈〈中国经营报〉〉报道的那样——“2001年至2002年,北京美容保健品市场注意力都被几个鲜亮的品牌所占据,从报纸、电视到杂志,从商场、超市到药店终端,清华清茶、可采“养眼法”、芦荟排毒胶囊、再清椿智能美容面具、姗拉娜收腹霜、联邦减肥巧克力等成为时尚创导领袖,共同引领着京城时尚人士的健康消费观念与品牌取向,演绎着有中国特色实战营销的最强音。这一系列成功营销案例的幕后导演者21世纪福来传播机构及其所创导的“新闻营销”随之浮出水面。”

  从产品概念推广到事件行销,从借势造力到行业联动,从主题活动到行业公关,“新闻营销”策略为企业品牌及广告传播带来全新的理念和活力。所到之处,产品无不借力风靡:芦荟排毒胶囊,在深层排毒市场异军突起;姗拉娜收腹霜完成体外瘦身第一品牌的建立;再清椿,让魔力面具显神奇;可采眼贴膜成就时尚贴膜第一品牌奇迹。
  在北京上市之初,芦荟排毒胶囊在传播模式上,力推“新闻营销”。从主流媒体的拉动到主辅媒体的有机结合,从旅游黄金周造势到主题促销,从“1+1”模式到“1+X”主题手册,打响了全方位、立体化普及“深层排毒”理论的传播战。“深层排毒理论引爆美容革命”、“只要青春不要痘”、“科学排毒月”、“深层排毒迎来女人美丽春天”等内容、一度成为北京平面媒体市场的主旋律。与杂志联合推出“健康美颜之深层排毒完全手册”给芦荟排毒胶囊的传播带来观念上的变革,与杂志进行联合促销更将完全手册的作用最大化。新闻营销使“深层排毒”理论和芦荟品牌深入人心,产品也日渐旺销,与排毒养颜胶囊形成抗礼之势。这一模式也被企业总部确定在全国推广。2001年北京市场从原来的全国市场倒数位置迅猛飚升至全国市场的老大,成为公司的样板市场,也成了2001年度北京保健品市场的一面旗帜。2002年,芦荟排毒胶囊成功奠定了“深层排毒”市场的第一品牌地位。

  姗拉娜收腹霜为快速赢得社会注意力,制造市场影响,上市之初就运用了新闻营销手法。“让5万吨脂肪燃烧起来”、“美体女人征服男人视线”、“瘦身女人与可拉果的第一次亲密接触”、“中国出了个美体雕塑营”、“火辣瘦身,5分钟美体”、“让北京女人苗条起来”等新闻专题在《北京广播电视报》、《北京晚报》、《京华时报》、《北京晨报》、《北京电视周刊》等众多媒体重磅出击,配合工商广告的品牌形象、产品利益及促销信息发布,一股强劲的瘦身美体时尚风涌动京城。打动了无数因形体变化而烦恼不已的时尚女性,产品销量持续火爆。同时,为进一步提升品牌影响力,姗拉娜巨资独家冠名“2002世界精英模特大赛中国赛区”。“与模特同游”连环刮奖、“红磨坊世界精英模特巡演晚会”、“Roadshow大型户外活动”、“猜猜谁是新超模”、“西藏之约”、“超级名模的秘密美腰武器”等精彩内容,在全国主流媒体层出不穷。借助世界顶级的时尚赛事,一场声势浩大的新闻营销战愈演愈烈。

  此外,在服装领域和文化演出领域,新闻营销也相继取得了巨大成功。2002年,婷美集团决定进入保暖内衣业,并买断了中科院技术“细旦、超细旦丙纶长丝”。此前,中科集团推广了该技术6年并由某名牌企业使用了3年,但未能打响。婷美将该技术命名为“暖卡”。通过借势中科院,发布《中科院斥千万巨资首次推出技术品牌暖卡》和《保暖内衣升级换代暖卡内衣异军突起》等新闻,诱导了国内外众多媒体跟风报道上千篇次,使“暖卡”成为最耀眼的明星,当年成为消费者首选品牌,因罕见的脱销而在许多地区出现消费者排队买白条现象,众多企业要求加入“暖卡”阵营,直接催生了“暖卡”联盟诞生,并迫使所有大型保暖内衣企业(无法获得暖卡技术授权)为了生存而将产品都冠以“卡”称,如“暖力卡”、“热力卡”、“炭卡”……。次年再次策划了《南北极科考证实:中国抗严寒内衣技术世界领先》、《南北极科考专用保暖内衣进入市场》等新闻,使“中科暖卡”再度脱销,成为保暖内衣领域的最强势产品。

  2003年,中央芭蕾舞团决定对其在各地已经演了两年的新版芭蕾舞剧《大红灯笼高高挂》(张艺谋任编剧、导演、艺术总监)进行适度修改再在北京首推。此前,该剧被媒体褒贬有加,尤其在上海等地受到冷落。为最大限度吸引媒体及社会关注,吸引商家赞助和观众捧场,相继策划了《“大红灯笼”将做重大改版,张艺谋7月起坐阵中芭》、《新生还是猝死?中国芭蕾命悬一剧》、《中芭团长语出惊人:6成来华芭蕾表演不入流》、《改版“大红灯笼”十月高挂巴黎,8月8日北京热身接受检阅》、《中国顶级原创芭蕾能否青出于蓝,专家、主创成竹在胸》、《新版“大红灯笼”热爆五大看点》……等一系列新闻诱饵,诱导了全国各地主流媒体广泛报道,成功地诱导了商家赞助,并使北京首演空前火暴,场场爆满,一票难求——售票率近100%。

  当然,作为一种全新的传播手段,“新闻营销”的基础必须立足于优质的产品和企业主的密切配合,以及专业化的操作团队和服务体系。随着市场消费者心理的日益成熟和理智,它仍需要进一步的突破和完善。

  当前已进入注意力经济时代,更多的新闻操作手段将会出现

  社会越是发展,竞争越是激烈,消费者越是理智,对新闻营销的需求越是迫切。美国就有专家著书表示,“世界已进入注意力经济时代,现代人过剩的是信息,缺乏的是注意力。”为争夺社会有限的注意力,让稀缺的资源向自己靠拢,各种炒作手段不断翻新,各个行业相互借鉴之势愈演愈烈:从最初的“1+1新闻营销”到“1+X主题传播”,从“新闻事件”到“主题活动”,从“正面新闻”到“反向炒作”……新闻营销,在中国特色市场环境下,正日益呈现出它的爆发力。

  后新闻营销时代正在到来

  有人预言,具有“新闻占领、新闻霸权、新闻统治3大印记”的后新闻时代即将到来,但愿它能快点。
 

(编辑:网销中国)

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