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传统企业营销渠道创新:仓储式现场销售

2013-03-25 17:26 [市场营销] 来源于:易观网
导读:中国渠道市场正被所有的家电企业视作一块战略高地。作为最具增长性的消费市场,其对时下的一些企业来说不仅关系到未来发展,甚至是关系到现时的生存。 从数据看,2012年上半年家电零售量在一、二级市场下滑,但是在渠道市场仍然取得了增长。以微波炉为例,目

 中国渠道市场正被所有的家电企业视作一块战略高地。作为最具增长性的消费市场,其对时下的一些企业来说不仅关系到未来发展,甚至是关系到现时的生存。


从数据看,2012年上半年家电零售量在一、二级市场下滑,但是在渠道市场仍然取得了增长。以微波炉为例,目前中国农村市场每百户保有量不到20台,如果每百户保有量达到50台,仅中国农村市场就将释放8000万台的需求,这个数字比2011年全球微波炉的产销规模都大。


市场很大,但竞争也很激烈。于是,在渠道市场厂家的营销活动此起彼伏,但是非常遗憾,大部分只有两张牌可以打:一是价格,二是赠品。而传播调性基本上是两种类型:一种是声嘶力竭,一种是温情脉脉。各个企业的市场部门绞尽脑汁策划,但剥去华丽的外衣,无非是价格和赠品,想象力匮乏。然而,渠道应该是一个充满灵感的地方,营销模式创新远比营销工具的选用更有魅力。


上世纪70年代末,中国上演了印度一部有名的电影《大篷车》,影片中吉普赛人坐着大篷车载歌载舞走乡串镇,他们的激情与活力感染了每一个人。一个“行”字,是大篷车的特点。而中国唐代就有“行商”,行商就是带着货物长途贩运的商业团体。我无从考证从什么时候起,行商和坐商成为现代商业不同的行销观念,而行商作为坐商的颠覆者已经成为一种主动营销的理念。


从2007年起,格兰仕把“大篷车”活动作为渠道市场最有效的促销方式。“大篷车”分为两种执行模式,一种是通过卡车将促销帐篷、物料和促销机型运送到县、乡、镇广场、集市,在集市时间、晚上纳凉时间、周末时间、民俗节日等,以流动式的乡镇实贩卖,临时搭建销售终端,开展促销活动;第二种是阶段式的网点销售,用“扫街”方式,结合快速消费品的铺货模式,通过流动货车,进行网点现场开发和铺货销售,通过网点密度建设和营销活动跟进,推动渠道实贩卖。


第一种模式,创造了一种流动性和针对性更强、与消费者距离更近的营销模式,一切都回归根本,简单、朴素、热烈,但是非常有效。在这里品牌被消费者重新定义,但是你的性能品质、专业服务、品牌力被消费者体验和检视。你可以运用各种聚拢人气的促销手段,拱门、海报、挂旗、易拉宝,甚至锣鼓队。没有干扰,纯粹是你的主场,但是你必须赢得消费者喜爱。格兰仕曾从流水线上抽调100名工人,让他们到自己的家乡参加“大篷车”促销活动,当他们将自己生产的产品推荐给家乡的父老乡亲时,沟通的鸿沟被一步跨越。而第二种模式,则与网点商户奠定了一种新型的商业关系,基于市场需求,降低准入门槛,鼓励实贩卖,再逐步建立更高层级的商业关系。


“大篷车”营销模式并不是一种简单的促销方式,基于专卖店、县级代理商等营销平台,将引起坐商与行商相结合、渠道上下级供应商联合促销、品牌地区营销机构渠道化等一系列营销变革。


上世纪90年代,我作为中国第一代外资连锁商业的高级管理人员曾服务于德国麦德龙,麦德龙既是仓储式现购自运模式(Cash and Carry)的创立者,也是最早将这一模式引入中国的国际零售业巨头。低廉的仓储成本和专业化的陈列方式,以及采购、陈列、配送的供应链整合,创下零售商业最高的提袋率。这种模式似乎只能是麦德龙这样的商业零售连锁企业所专有,但是前不久格兰仕空调在渠道市场以仓储式营销终结了麦德龙的“专利”。


中国空调渠道市场长期以来的特点是“重仓库存、政策分销”,通过旺季分销促销,以大流量资金回笼和政策红利兑现为主要目标,终端价格战硝烟弥漫,厂家以擂台式的竞争争夺商场的每一个顾客。而格兰仕则以城镇渠道为主战场,通过覆盖型广告广而告之,同时以商场、广场、社区等人群聚集点作为营销地点,推出“开仓大放价”营销活动,创造性地将代理商的仓库直接向消费者开放,通过仓储式销售,将二次物流成本、商业环节成本降到最低,为消费者提供真正的优惠。通过安排车辆,将目标消费者接到仓库,进行仓储式现场销售。而格兰仕仓库销售活动,提供丰富的型号供消费者选择,在没有竞品干扰的情况下,为顾客提供物流和安装服务,取得了非常好的效果。


终端无处不在,仓库也可以变成营销平台。当把更多的顾客变成目标人群的时候,不需要太大的面积让消费者闲逛,而是让所有的场地和设施为实贩卖服务,而仓储式销售本身就向消费者传达了清晰而强烈的信号:极具竞争力的价格、可靠的货源、更多的型号选择。我们要做的事情不是与同行在一个传统的终端打擂台,而是把更多的顾客用一种更为新奇的方式吸引到我们的销售平台上,当我们在商场以外更为广阔的地方寻找到我们的顾客的时候,我们就不必呆在商场的柜台后面与竞争者一起等候顾客到来。

(编辑:网销中国)

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