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toB企业如何打造品牌?

2017-02-08 20:55 [市场营销] 来源于:网销中国
导读:B 端就是针对企业客户, C 端针对消费用户,一直以来品牌知识体系都是从为 c 端而来,之前做品牌咨询的时候,就有做品牌容易出效果的是 C 端品牌, b 端品牌难出效果的说

        B端就是针对企业客户,C端针对消费用户,一直以来品牌知识体系都是从为c端而来,之前做品牌咨询的时候,就有做品牌容易出效果的是C端品牌,b端品牌难出效果的说法,原因在哪里?B端品牌与C端品牌做法差异在哪里?B端品牌该怎么做?结合之前品牌咨询经验和在甲方做B端品牌的经验,本文做探讨。

     什么是品牌?

     回归问题原点——什么是品牌?消费者心智中对企业、产品、服务等整体印象,它是高度提炼化的虚化的产物,好的品牌印象不是一个方面的能成就的,需要方方面面给受众一个整体的好印象,比如:郭德纲德云社已经成为一个品牌,不仅郭德纲、于谦已经成了好笑、接地气、高质量新相声的代表,通过东方卫视的欢乐喜剧人等节目,还捧红的岳云鹏德云社新生代喜剧偶像,进一步强化了德云社的品牌形象,甚至不少人觉得传统一板一眼捧逗哏的已经不好听了,相声只有德云社的好听,然而17年某喜剧春晚上同样德云社另一组演员,却说了一段令人尴尬的段子,作为观众一下子开始对之前的对德云社的印象有变化,觉得他们并非全是好笑高质量的相声作品,因此品牌是个全面持续向好的过程。品牌塑造开始要找到对象是谁,然后对他们说什么,然后是通过什么渠道沟通。这个品牌定义是不分B端和C端,我们可以把它作为普世的经典。

      B端受众特点

      B端品牌针对的企业客户,关键人是企业主和高管,他们是人也不是“人”,他们是被理性绑架的人,因为他们要替企业做决定,不能过多掺杂个人感情成分,更多的是讲按流程做事。因此B端客户给人的感觉冷冰冰的,有距离感,品牌互动弱。对于这类受众的营销需要理性说服,因为他的背后很可能坐着一圈群体决策的高层评审团。而C端针对个体消费者,他们自己决定自己的消费权,而人都是有感情的动物,很容易被打动,无论是理性还是感情的广告,对于这个群体的营销更多要靠感性,特别是度过进入成长期后段的品牌,挖掘目标对象的人性闪光点,是品牌营销的重点,如:宜家的广告,世界广告之林中的奇葩——泰国广告。

       B端需要品牌定位吗?

       有人问B端需要做品牌吗,定位有用吗?答案是,B端品牌需要品牌,因为品牌知名度能带来很大的附加价值,当一个品牌足够强大的时候,品牌影响力能超越很多藩篱。例子:IBM,格力。而且现在B端企业都有采购清单,没有知名度的品牌很难进入这个清单。B端有信息流通相对较慢且金额庞大的特点,因此客户更倾向于选择名牌,这样能减少试错成本。而且知名品牌有更强大议价能力,因为从人性角度来看,只要人都有虚荣心,面对比自己强大的都会有自卑感,B端也是人在决定,因此大品牌的议价能力就出现了。

       B端品牌需要定位吗?答案也是必须的,这是由市场化和专业分工趋势决定的,未来必然是充分竞争和专业细分的市场,B端企业,特别是具有规模的企业,他们在选择供应商的时候有更重视专业,因为他们有很多选择,为了降低试错成本,他们更愿意选择在更专业的品牌,而不是杂家,即便这个杂家做的很大,因此品牌较量的时候,并非大品牌一定所向披靡,在专业领域有成功案例的,更匹配B端客户的合作商更受到欢迎。

       B端品牌营销如何做?

       B端品牌的影响力在于B端客户的影响,因此在选择媒体、渠道和营销方式与C端做法有不同,我们可以称为专业渠道。如:深度参与行业有影响力的大会;选择科技媒体深度报道;寻求第三方权威机构的关注和报道;将理论和实践形成案例通过学术杂志和书籍理论制高点。

       行业活动

       首选行业大会,每个行业每年都会有很多行业性论坛或大会,这些会议是政府主管部门,行业专家、协会领导、企业大咖、媒体聚集的活动,对企业特别是初创企业是一个很好的业界曝光机会。

       选择会议需要策略先行,是根据自身的定位和推广预算,不过无论如何行业内有影响力的大会是每家公司都要认真争取和重视的,因为这些大会不仅知名度高,甚至会有政府和很多大企业大佬出席,你能巧妙的植入进去,借势营销,将是一个很划算的事件营销

       你要问如何扎到这些大会?需要与专人负责筛选,有活动家、活动行等专业的活动平台,全年的活动基本上都会有展示;除此外还有一些是行业的协会或者第三方专业机构主办的活动,特别是有影响力的机构主办的活动往往是级别非常高,这个就需要平时多关注行业动态,通过活动新闻按图索骥找到主办方,建立联系;还有是大媒体每年都会有大活动排期,媒体主办的活动企业大佬通常会给面子出席,因此活动的规格也会很高,如腾讯年会、新浪财经经济人物评选等。需要有专门的活动专员搭建活动渠道,建立沟通,从活动筛选、评估、沟通,活动参与方式、谈价格、参与细节,以及宣传形式和内容,进行通盘策划。

      参与形式对于B端品牌,最好的方式主题演讲,其次是圆桌会议,这样一方面能给企业CEO更多得曝光机会,第二是能将企业的模式较详尽的阐述。一般情况下大型活动重点在第一天开幕式,政府领导、行业大咖通常会到的最齐,媒体的关注度也高。根据活动议程规律,一般政府领导讲话后企业大咖演讲,往后的重要性越弱,因此尽量争取在往前靠近政府领导讲话的位置,或者是跟随行业大佬演讲后。圆桌会议的选择要看讨论的议题和嘉宾,议题与企业相符,有大咖在其中的讨论最佳;另外参与圆桌会议谈论能积累行业高端人脉,因为作为讨论嘉宾一般主办方会在前期建群沟通谈论议题,这样就有了与行业大咖互动沟通的机会,通过微信后期可以深入的交流,转化为自身的人脉。

行业大会的参与频次,对于初创推广期的公司,至少保持两个月一场活动频次是应该有的,很多创业企业都是从打造明星CEO开始的,通过不断的跑会,参加大活动争取曝光率,不要奢望一口吃撑胖子,品牌需要积累,因此这些曝光是必不可少的,就像人与人的交往,一回生二回熟三回做师傅,多参与行业活动,多曝光,多借势,慢慢你也会成为行业大咖。

       最后要说的,参会一定不能只是参会,一定要作为一个事件营销来做,通过参与会议,挖掘更多宣传点,配合媒体、pr稿件,做好前期造势,中期引爆,后期续热宣传,把本次活动最大化宣传。

        媒体传播

        媒体对于企业很重要,这也是为什么很多公司的市场公关岗位喜欢用媒体人的原因,他们有媒体资源,知道如何与媒体维护关系,但是不好的是媒体人欠缺品牌知识体系,企业的市场公共不只需要宣传渠道,更重要的是策划整合和内容产生能力,就是不只通过什么渠道说,更要知道说什么,如何说。

       在选择传播媒体的时候,需要面临一个投入产出比的问题,小媒体费用少,大媒体费用高,这需要权衡后做决定,是要量还是要质,就影响力来说在小的媒体上传播很多次不如在一个大媒体上的一次深度报道。对于重点媒体建议采用年度或者打包合作的方式,因为这样你可以拿到更优惠的媒体资源,性价比也比单次使用划算。

       媒体选择方面,对于互联网行业的,科技类媒体是个重点需要投入的媒体,好的科技类媒体是行业人士和投资人普遍关注,再说现在的很多科技媒体本身就做创投。就媒体的影响力可以分为三个层级,第一层级是36kr,钛媒体、虎嗅,可以称为科技媒体界的三巨头,巨头不是说明他们规模大,是在于影响力大,对于助推一个企业具有强的推力。但是一般情况下这种媒体为保证内容的专业性,内容方面不会有商业合作,企业寻求报道和合作一般有两种形式,第一种是投稿,如果企业模式有创新性,取得了很好的市场效果,或者融到资,投稿被选中的几率会比较大,但是对于此类媒体,有太多的投稿,通过率不能保证,因此可以通过第二种方式,商务合作进行合作。此类商务合作一般是硬广和活动合作,通过商务合作可以在活动期间策划一些内容植入的合作。

       第二层级的媒体有亿邦动力、亿欧、品途、速途等,这些媒体在流量上不低于第一类媒体,只是内容纯度上略逊,不过也具有一定的专业和权威性,这些媒体的合作相对于第一类较灵活,有活动和内容方面的合作,建议是年度打包合作,这样的话,媒体会提供专项服务,性价比更低,服务的针对性更强。

       第三类媒体是PR发稿,是企业可以主动掌控的发稿,价格透明,通过小马识途网络营销机构或公关公司都可以发布。现在对于PR稿有两种极有端的看法,一种觉得PR就是传播推广,传播就只是发PR稿,究其原因是现在新媒体泛滥,媒体的传播力和影响力也大不如前,花大价钱请来媒体报道,关注度也很快就过去了,因此企业认为效果与发PR稿一样,而且PR发稿可控性更强,发稿内容可以更丰富,还可以选择一些大媒体发布如凤凰、新浪等,费用也不高;另一类企业则认为PR没意义,没有影响力,因为PR稿没有直接的传播力,只有在搜索时候才会出现。其实对于PR稿要综合来考虑,PR稿件的意义有三个,一是企业软性报道、二是企业信息留存,三是媒体背书,首先是PR稿是软文,由于发稿审核宽松,企业主在撰写的时候可以更多的企业介绍,只要不是过于硬,过于没有新闻性一般都可以通过发布,因此对于企业全面详尽的宣传是个重要的方式。二是PR稿一般都是没有媒体入口,也就是说在媒体官网是看不到软文的,因此PR稿是没有直接宣传效力的,它只有在主动搜索的时候才会出现。第三个意义是PR稿发稿可以筛选大媒体,如全国性媒体新浪、网易、凤凰等,发布后通过主动搜索时候看到软文后,会给受众一个大媒体报道的假象,因此能增加企业信任感和品牌背书。

       企业在做媒体组合的时候,三类媒体要综合考虑使用,一般考虑到一类媒体的传播力和影响力,可以作为重点投放。二类媒体因为传播力和受众面广,作为传播助推,配合第一类扩大传播面。三类PR发稿,可以在深度、多角度解读企业,并多发,便于在企业得到关注后,通过搜索更详尽的了解企业。

      第三方机构背书

      B端品牌塑造行业影响力,还需要借助行业第三方机构,如行业数据研究机构艾瑞、易观,垂直行业研究机构中国电子商务研究中心等,这些第三方行业机构通常是媒体数据和研究报告的提供方,专业机构的行业研究数据和报告发布后,都会被媒体应用和解读,因此如果企业案例被专业机构选为行业案例或研究案例,将会作为内容源被媒体也业界关注,对企业来说是一个很好的权威背书。和第三方机构的合作,可以行业报告的植入,定制研究报告的形式合作。

       学术刊物和书籍

       如果企业的模式具有独创性,自身有一定的研究成果,则可以通过叙述期刊发表,来自占领理论高地,我们看到在腾讯提出互联网+后,并被发展成为国家战略后,腾讯就退出了互联网+的系列书籍,抢占理论高地。同样马云提出从ITDT的观点,阿里巴巴研究院随机推出专著,占领理论高地。学术刊物一般是政府主办和行业协会主办,每个行业都会有专业的期刊,如互联网天地,电子商务领域的电子商务杂志等。

        以上对B端品牌的探讨和品牌营销的方式较为笼统,后续会针对各个板块深入阐述。在最后需要说的是,品牌营销是一个系统工程,以上只是几个方式,这几种方式应该是组合应用,而一切都是基于品牌定位,和品牌整合传播策略开展的,日后做进一步探讨。

(编辑:网销中国)

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