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场景思维怎样颠覆了我们的商业?

2018-05-12 09:46 [产品推广] 来源于:网销中国
导读:科技尤其是移动互联网的发展,使得人和商品,人和服务,人和人之间产生了更大的连接能力。正是这种连接,给用户体验的重构,供应链的拆散、重组、提升都带来了非常多的机

 科技尤其是移动互联网的发展,使得人和商品,人和服务,人和人之间产生了更大的连接能力。正是这种连接,给用户体验的重构,供应链的拆散、重组、提升都带来了非常多的机会。

 

在当下的传播环境中,企业开发一个新产品,要想卖得好,必须占领消费者生活的时间和空间,要在消费的具体情景中寻找产品痛点。
场景不等同于销售渠道,是由人、地点、时间等多重维度界定出来的一个小世界。场景关注的是顾客在物理位置上的集中、需求的集中、群体的情绪及状态的集中。每一个用户在任意的时间、地点都能构成一个特定的场景。微博、微信沟通的环境也是一个个不同的场景。
场景服务是基于用户所在的时间和空间,提供用户当时所需的服务,服务价值强调个性和多样性。做好场景服务的三个思路:
1.抓住消费者需求最为集中的时间、地点来满足其需求;
2.抓住消费者更容易接受营销信息的机会,做有效沟通;
3.充分考虑大环境、微环境还有特定的情绪氛围等问题,做到因地制宜、因势利导。
场景正在多维度地颠覆传统的商业世界。在当下的传播环境中,利用好场景进行营销,可以让营销内容更好地传播给目标客户群,内容的传播借助场景的力量可以迅速扩散,传播效率非常高,传播的效果也很好。场景对营销的意义比以往任何时候都重要,一旦我们抓住场景,离有效传播就能更近一步。
 
围绕场景做极致产品的先行者
 
1.YY通过卡位场景,获蓝海市场
YY产品初创于2008年。它最初的定位非常清晰:一款让用户在玩游戏过程(场景)中进行多人语音实时通话的工具。
玩过游戏的人都知道,团队作战沟通痛点是即时性,键盘敲字是完全来不及的。YY语音瞄准的就是这个特定场景,获得了难得的蓝海市场。
在当时市面上也有多款语音产品,YY抓住场景,死磕用户的痛点,凭借不卡不掉不延迟的口碑,牢牢占据江湖地位。YY类直播早期依靠网红和明星吸引了大量的用户流量,也为平台积累了足够的人气和知名度,在PC端,已经很难有其他平台能够轻易撼动YY直播及语音的地位。
2.航班管家立足的秘密:细化场景,提供极致贴心服务
“管家系列”APP在江湖上立足的秘密是围绕用户场景做极致产品。
管家团队为每个场景服务都进行了针对性的数据分析。航班管家创始人王江表示“这些数据源都是开放的,就看你用不用心”。
为了提供给用户个性化动态航班信息,管家团队主要通过整合中国航信的剩余座位查询、航空公司官网的价格接口、航班管家自有供应商的价格政策数据及国际上其他几大 GDS(全球分销系统)的数据。
航班管家每个服务场景都源于一个深入细节的问题。
例如,用户购买上海虹桥到北京的机票时,除了常规的航班信息外,航班管家还会提供机型和机龄、登机时是坐大巴还是走廊桥作为参考。起飞前24小时,用户可以在手机上选择座位。
航班当日,航班管家会提前提醒用户准时前往机场,这个提醒将结合路况做出时间预测。此外,航班管家还会结合前序航班情况、机场运行情况、天气状况和航空公司的计划调度情况,给出航班最新的预计起飞时间,帮助用户准确了解航班的准点情况。
用户到达机场时,航班管家会提示航站楼几号门最方便办理乘机手续,步行到登机口需要几分钟;如果是远机位,还会提前提醒用户,方便增减衣物,并在航班开始登机时通知用户及时登机。
如果用户的航班延误较长时间,或者机场出现较大范围的延误,航班管家将根据最新的高铁余票情况,推荐用户及时在航班管家上购买高铁票,从虹桥机场步行到虹桥站转乘高铁。
通过细化每个场景,提供极致的贴心服务,让航班管家成为用户出行决策的入口。
产品市场占有率前期,航班管家还只是一款专心做产品的APP,并没有明确的赢利模式。早期的航班管家由于专注培育用户和市场,并不主张卖票,而随着用户量不断增加,赢利已水到渠成。
王江曾在朋友圈分享道:“2013 年,公司规模120人,当年交易额 7 个亿;2014 年,160人,全年交易额 60个亿; 2015年,达到250人,全年交易额近 250 亿元。”
 
离开了场景,产品本身将失去价值
 
在移动互联网时代,我们抓住场景这个商业性感的密码大有可为。
美国一家生活用纸企业,从消费者使用场景下手,结合移动互联网地址的特性,告诉消费者离他最近的洗手间以及洗手间是否有可供免费使用的纸巾。这是品牌广告主换个角度为移动互联网时代行走中的消费者提供服务。
试想如果仅仅是做一个有关卫生纸产品介绍的APP,其只能从广告曝光、覆盖的角度来做营销,但是这些都无法和消费者在地点上发生关系。这个APP核心的出发点即抓住用户内急时的需求,是个不错的服务案例。
场景赋予产品以意义,这是互联网产品设计的要旨,离开了产品所使用的场景,产品本身将失去其存在的价值。
对于餐饮行业而言,场景赋予产品附加值。茶馆不仅卖茶,而且提供休息、消遣和交际附加值;海底捞不仅是火锅店,而且是提供极致服务附加值的场所。
无论是从品类定位,产品定位,还是人群定位分析餐饮品类,最终都回归到消费者心智定位和餐厅场景定位。
1974年,美国政府重新翻修了自由女神像,翻修之后留下了大量的建筑垃圾,政府就面向社会招标,谁愿意来清理一下垃圾呀。
可过了很久都没人接手,因为美国对垃圾处理的要求十分苛刻,一不小心就会受到当地环保组织的起诉,清理垃圾这个活不仅可能赚不到钱,还要搭上不少麻烦,这完全是个烫手山芋。
有一位法国商人听到消息后立刻飞往纽约,马上就签了合同。当时很多商人嘲笑他,准备看他的笑话。出人意料的是,这位商人清理工程垃圾的时候,并没有像大家设想的那样,找几个推土车把垃圾运走。而是组织工人把垃圾进行分类,把垃圾做成了小自由女神像、钥匙扣一类的纪念品。
结果不到3个月,这些被做成纪念品的废料,竟然卖出了350万美元的高价。后来美国“9·11事件”发生后,世贸大厦也这么干了一回,把当时的废墟加工成各种小礼品,卖给前来参观的游客,也狠狠赚了一笔。
政府眼里的破铜烂铁,在具有创新思维的商人眼里就变成了宝贝。他们把这些废物与特定场景重新建立联系,大家一看到这些纪念品就想到了自由女神和“9·11事件”。
一旦做了这样的场景重构,废品也变成了高价值商品甚至是艺术品。所以创新不见得一定要从0到1,完全可以靠场景重建产生。
 
场景正在颠覆商业世界
 
1.从产品定价到场景定价
企业经营中一个非常关键的节点是定价。我们正在从传统的产品定价转向场景定价,从批量集中售卖走向碎片拆开来卖。
传统定价是围绕产品的定价、竞争对手角度、追求稳定价格和统一的冲动,是以自我为中心的惯性行为。通过聆听用户的需求、互动的过程中,企业采用新科技、新的方式可以重构定价模式,实现敏捷性的场景定价,碎片购买。
Uber公司通过车辆供应情况、用户需求情况来灵活调整价格,轻松实现价格的加减,以配置打车场景的有序运行。出租车公司在面对灵活创新价格的挑战时,应该如何做呢?
2.驱动购买的利器:将产品植入特定场景
企业开发一个新产品,要卖得好,必须占领消费者生活的时间和空间,要在消费的具体情景中寻找产品痛点。场景成为一个非常重要的词,产品和营销必须基于消费者具体、特定和鲜活的场景。
研究消费者场景可以发现新产品机会,制造消费者场景可以开辟新产品空间,展示消费者场景可以驱动消费者的购买行为。所以,无论线上的客服多么完善,实体店的场景体验都是线上所无法代替的。
亚马逊、京东、淘宝、1号店、苏宁等都不遗余力地在线下开设实体店,增强用户的场景体验。以亚马逊的图书出版为例,其不仅拥有大型的在线图书超市,还计划在其总部所在城市西雅图开办精品书店,以Kindle和亚马逊专供图书为特色,包括电子书和纸本书。
与传统的书店不同,亚马逊开办的小型精品书店依托自身得天独厚的优势,即Kindle电子媒介和独家书目,在精品实体店里让用户感受到一种独特和尊贵的体验,就和在奢侈品实体店的感受一样。
3.基于场景,获取更多注意
产品基于消费场景,可以更有效地和用户交流,获得注意力。
新华社推出的新闻客户端“我在现场”,就是一个基于定位系统的媒体,在这个平台上注册的专业记者和其他用户,可把自己在定位现场的所见所闻加以分享,通过地理位置来聚合相关新闻信息。
营养快线不是关注产品质量,而是关注产品的消费场景,它把产品定位在“上班来不及吃早餐”的生活中的高频场景。通过一句话“来不及吃早餐,来瓶营养快线”直击消费场景。
王老吉的成功得益于将凉茶由药饮重新定位为预防上火的饮料,为更好地唤起消费者的需求,它在电视广告中选用了消费者认为日常生活中最易上火的几个场景如吃火锅、通宵看球、吃油炸食品、烧烤等,把王老吉凉茶植入消费特定场景中来。消费场景促使消费者在吃火锅、烧烤时,自然联想到红罐王老吉,从而促成购买。

(编辑:网销中国)

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