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莆田系民营医院被指过度依赖百度推广 转型不乐观

2017-10-23 12:21 [热点关注] 来源于:网销中国
导读:医院基本都恢复与百度合作,这是无言的结局。另外,双方的冲突并不是发生在签合同的时候,有些已经在执行的合同仍然在执行。当初暂停的合作主要是关键词的竞价排名,框架

  

   “医院基本都恢复与百度合作,这是无言的结局。另外,双方的冲突并不是发生在签合同的时候,有些已经在执行的合同仍然在执行。当初暂停的合作主要是关键词的竞价排名,框架性协议还是要执行。”任职于一家莆田系民营医院的林新(化名)4月23日透露。

  3月下旬,莆田向百度隔空“宣战”,声称全面停止与百度的合作。

  这一事件延烧了近半个月,终于被低调处理。据林新介绍,百度和莆田系的碰撞几乎年年都有,但最近这一次矛盾最终激化。

  林新所在的医院开业不足三年,一直以来与百度有着密切合作。毫无口碑基础的民营医院,依靠网络营销打开市场、建立口碑,是这个行业的惯用方式。

  因为主导了这次与百度的公开“决裂”,一直低调的莆田系医院富豪集团被舆论推到前台,同时登上前台的还有莆田(中国)健康产业总会。

  市场在变,民营医院和百度也都在变,但在短时间内,并不会改变它们相互依存的格局,中国民营医疗市场的秩序期待重建。

  百度竞价专员

  王丹丹在深圳一家民营医院的网络部工作。医院网络部,主要有优化专员(SEO专员)、咨询师、竞价专员等职位。他们的一个主要任务就是对接百度、360等搜索引擎服务商,通过搜索引擎吸引患者点击,从而将患者导引到医院网站页面。

  在某些医院,“竞价专员”有时直接被称为“百度竞价专员”。实际上,除了民营医院,一部分公立医院也有类似职位设置。

  那么,他们到底如何把患者导引到医院来?

  这得从网络搜索的特点说起。数以亿计的网民,搜索看似随机,其实总有规律。如果能够发现消费者搜索的用词习惯,尤其是提炼出消费者的搜索关键词植入企业网站,企业就可以让自家网站提供的内容排在搜索结果中较为靠前的位置,以增加被消费者点击的可能性。因此,谁能出现在消费者最习惯点击的位置,就成了搜索引擎服务商的一门生意。

  多年以来,百度和医院合作,不断提炼优化关键词,实际上逐渐掌握了消费者的搜索习惯。

  王丹丹和林新都表示,目前经由百度引流给民营医院的患者,“就医需求非常强烈”,而且普遍年龄偏低。他们选择民营医院的理由也很简单,无法区分医疗机构良莠;公立医院人太多;或者去过公立医院没治好,需要找专科大夫治疗。很多情况下,他们至少搜索过不止一家医院,而且往往会“货比三家”。一旦患者点击进入医院网站,网站上就会弹出对话框,咨询师通过对话框界面与患者交流,提供相关疾病咨询,目的是劝导患者到医院来看病。

  竞价专员则负责对关键词进行投标,争取好的排名位置,责任压力最大。他们负责掌控费用投放,还必须对效果负责。

  一篇题为《一个医疗竞价员的自我修养》的文章,流传于网络。该文中提到,“老板可能信任你,一次性给账户充值就是十来万”,实际上医院可能“连竞价广告投放方案都没打算想,市场上有几个竞争对手都还没数”;“十来万在推广后台只是个数字”,“手稍微一抖,千八百就出去了”,“这点钱也不过多抖几下”。

  林新证实,这篇网文并不夸张:“如果科室不同的话,竞价的费用也不同。一般来说,便宜的科室,一个月也要花十几二十几万元。”

  网络营销价格

  医院通过营销宣传招揽患者本属正常。但是像中国这样,高度依靠互联网搜索引擎吸引患者的营销模式,在其他国家并不多见。

  全国民营医院数量在2014年已经超过1万家,网络营销需求旺盛。以百度提供的“品牌起跑线”服务为例,其收费价格标准按照“非医疗行业”、“医疗行业”分为两类,“非医疗行业”起价为“2200元/月/推广单元”;“医疗行业”起价高出近10倍,为“2.1万元/月/推广单元”。

  其他类似的服务也是这样,针对医疗行业定价要远高出其他行业。

  百度2014年网络营销营收高达484.95亿元,比2013年增长52.5%,其中活跃网络营销客户数量约为81.3万家,来自每个客户的平均营收约为5.94万元,比2013年增长40.8%。就此而言,民营医院以百万元计的投入是当之无愧的大客户。

  除百度外,多家互联网企业也进入利润丰厚的民营医院网络营销市场,比如好搜和搜狗。好搜近年成长较快,且价格稍低,三家之中,搜狗的价格最低,百度和好搜的使用率最高。

  不仅莆田系民营医院,几乎所有的民营医院,对百度也多有依赖。高昂的网络推广成本,使得民营医院颇多怨言。

  林新所在的医院开业数年以来,一直处于亏损运营中。他们寄望通过网络营销打开市场,即使一年亏损超过千万元,仍保持网络营销上500万元左右投入力度。其中,400万元主要花在搜索引擎的竞价排名上,三分之二最终投给百度。

  据林新估算,一旦放弃与百度的合作,来自搜索引擎的患者会减少四分之三。

  从竞争到抱团

  同是发源于莆田的医院投资者,他们虽然亲缘地缘关系盘根错节,但竞争也让彼此之间的关系非常微妙,医院在搜索引擎排名竞价中杀红了眼。

  一些行业人士表示,为了争抢客户,一些医院甚至派遣商业间谍潜入竞争对手医院,窃取对方的客户数据。

  据了解,代表行业向百度“宣战”的莆田(中国)健康产业总会,是通过社交媒体集结力量,并共同发声的。在同行磋商中,一些领头者觉得同为莆田人,能够联合做一些事情,成立商会的想法慢慢形成,并希望商会成立后能够消除同行之间的恶性竞争。2014年6月,莆田健康产业总会成立。

  据一些业内人士介绍,总会的规章提出了一些具体要求,比如,一定范围之内不允许同类型医院存在,赋予总会协调的职能。且总会建立起了内部申诉程序,同类型医院之间一旦发生恶性竞争,可进行申诉,由总会协调解决。

  在全国总会成立之后,各省市的健康产业总会陆续成立。3月底,当总会号召莆田系停止与百度合作时,各省市总会和分会基本上都已经成立。向百度开战,就成为总会成立以来,第一次统一行动。

  从游医到资本化集团化

  在中国现有的1万多家民营医院中,80%医院的投资者和管理者来自福建莆田市,尤其是东庄镇及其周边的乡镇。

  最早的莆田系从医者租旅馆跑江湖卖艺,卖跌打损伤膏药。有的莆田系“大佬”当年也做过蛔虫药生意。由于当时很多人对性病、皮肤病难以启齿,不少患者不愿去大医院,而且大医院毫不注意患者隐私,莆田游医找到了新的市场需求空间。

  之后,莆田人开始到公立医院承包科室,利用电视和媒体宣传吸引患者。他们后来进一步承包整家医院。而且,父带子,哥带弟,同乡带同乡,更多莆田人进入医疗行业。

  在国家明令禁止公立医院承包以后,莆田人开始创办民营医院。最初莆田系民营医院大部分经营男科、妇科、牙科、美容整形等专科。

  2000年以后,互联网逐渐兴起和中国医保制度建设起步。互联网吸引患者,医保制度刺激患者就医消费,莆田系的实力进一步膨胀。在跑马圈地的时代,莆田系四大家族陈家、詹家、林家、黄家脱颖而出,其涉足的医疗机构有相当一部分分布在一线和二线城市。

  如今,随着资本积累,莆田系呈现合并的趋势,原来的家族企业式医院逐渐往医疗投资集团转化,一些大集团甚至拥有数百家医院。

  而且,医疗集团日渐开放,也将少量非莆田人吸纳进管理层,甚至赋予非莆田人合伙人资格。每次新举办一家医院,集团都会邀请合伙人根据预算按比例出资。

  资本化后的莆田系,已经不再局限在医疗领域,一部分人还投资于珠宝、建材、房地产,甚至还投资影视行业。一些医疗投资集团动辄百家医疗机构,往往都会有自己的广告及影视制作部门或公司,都会自己去做广告宣传,甚至直接投资影视制作。一度热映的电影《整形日记》,就有莆田系医疗机构投资背景。

  寻求转型

  中国几乎每个县都有数家莆田系的民营医院。在他们跑马圈地的同时,负面消息也接踵而来,包括过度医疗、虚假广告、无证行医、套取医保,这些医院屡屡成为媒体曝光的焦点。

  中国民营医院人力资源结构一直不合理,呈哑铃结构,年轻医生和老龄医生多,年富力强的中年医生出现断层。民营医院对于骨干医生的需求非常迫切。

  不过,由于医疗界对于莆田系一直持批评态度,一些医生离开公立医院后,寻找下家时都对莆田系医院比较忌讳。

  最近两年,一些知名的自由执业医生在寻找合作平台时,都明确表示,传统的莆田系医院发展模式已经走到尽头,一部分不肯转型的莆田系医疗机构很可能被市场淘汰,他们不敢跟莆田系合作。

  一部分莆田系医院集团也意识到了这一点。2010年至2012年前后,一些莆田系医院集团开始转向正规化和专业化。

  为了培养自己的医疗团队,他们也在加强与医学院校和教学医院的合作。比如,江苏华世伟业集团董事长林宗金出任了南京医科大学的董事会副董事长。

  一些医院集团集中资金发展大型综合医院,摆脱过去的专科医院模式。如今,深圳博爱医院、新安国际医院等一些莆田系三甲医院已建立起来。

  3月底在上海开业的上海天佑医院,则是同济大学与上海万众医疗投资股份有限公司合作创办的综合性医院。上海万众就属于莆田詹国团家族旗下的医院集团之一。

  林新告诉《财经》(微信公众号 mycaijing)记者,未来会有更多莆田系三甲医院浮出水面。

  还有一些医疗集团并未放弃专科模式,但走向高端化路线。 北京五洲妇儿医院属于五洲集团,目前已经转型。成都的安琪儿医院定位于高端医疗市场,为了提升医院知名度,申请了美国JCI认证,使医院管理与国际水平看齐,对接国际商业健康保险客户。

  而资本层面的改变也在进行,一些莆田系医疗集团将上市列入日程,如果成功,也意味着更加透明的信息披露和公众监管。

  然而,北京一家莆田系医院的业务院长表示,因为面临盈利的压力,自己所在的医院还没有摆脱网络营销的模式,这需要管理层作出更大的转变。

  此外,一些医疗业内人士对莆田系转型并不乐观:“管理者的行为惯性对医院、企业的影响非常大,除非另起炉灶,转型基本上不太可能。”

  市场秩序重建

  2007年,香港医管局所属大型医疗机构负担了91%的住院患者、29%的门诊患者的医疗服务,医管局以外的小型医疗机构完成9%的住院患者和71%的门诊患者的服务。

  香港的医疗市场格局与发达国家和地区,甚至大部分发展中国家相似。患者生病首次就诊通常会去见自己的家庭医生,家庭医生无法解决,则会将患者转诊到更大规模的医院。

  中国的情况恰好相反。

  长期以来,中国的医疗市场以公立医院为主导,基层医疗机构缺乏患者信任,无法建立起有效的分级诊疗体系,大部分患者挤进三甲医院,饱受“一号难求”“大处方”“大检查”等各种问题的折磨。而且,由于缺乏专业转诊指导,患者就医甚至都不知道该挂哪科的号。

  为了推动医改,上世纪90年代,中国政府一度大力提倡发展社会资本办医,希望通过民营医院发展来倒逼公立医院改革。一时间,大量民营医疗机构在全国各地兴起。

  政府的期望虽好,但实际效果有限。原因很简单,因为医院人事制度改革不到位,作为最重要的医疗资源的医生无法在市场上自由流动,他们往往不愿离开体制优势明显的公立医院。因此,民营医院发展被迫局限在一些低成本、低技术含量的专科领域,同质化竞争非常严重。

  根据国家卫生计生委的统计,截至2014年11月底,全国公立医院数量为1.33万家,民营医院为1.22万家。以莆田系为代表的民营医院,大部分是皮肤科、男科、妇科、美容整形、牙科等专科民营医院。

  在同质化竞争的情况下,一部分民营医院不得不倚重各种营销手段,最早是到处贴电线杆广告,然后发展到报纸电视等媒体宣传,最后逐渐过渡到大量依靠搜索引擎的网络营销。

  百度的竞价排名商业模式恰逢其时,让医疗市场的竞争更加激烈,百度竞价的收费水涨船高,也让很多民营医院苦不堪言。

  在畸形的市场环境之下,过度依赖市场营销,虚假宣传难以避免,诱导需求甚至故意误诊也经常发生,民营医院在中国逐渐走向了劣质化。而且,由于搜索引擎的价格水涨船高,过高的营销成本势必折算到患者费用中。

  一部分劣质民营医院还拖累了中国民营医院的整体形象,也让很多行业人士感到很焦虑。百度也因为与民营医院的深度合作,受到医疗界的广泛批评。

  2014年,由中国医院协会秘书长庄一强、广东省卫生计生委巡视员廖新波、工程院院士钟南山等人发起反医疗虚假广告活动,获得了医疗界广泛支持,同时对百度和部分民营医院也提出了批评。

  此次,莆田系向百度发难,一些民营医院的院长也非常关注。北京和睦家医院院长盘仲莹就认为,希望能够“真正意识到光靠巨额网络‘营销’的模式无异于饮鸩止渴”。

  市场净化的苗头也在破土。


    据林新介绍,最近两年来自移动端的患者越来越多,比如移动端地图搜索贡献的患者就在增加;微信微博营销的地位日渐突出,一些企业已经主动上门来邀请合作;尽管还不能完全甩开搜索引擎,但医院有了更多选择。  由于PC互联网到移动互联网的转型,民营医院的营销方式似乎也正在多元化。

  因为看重医疗市场的前景,百度也正在改变,跟医疗界改善关系。2014年以来,百度启动北京健康云项目,甚至主动表示将百度打造成“医改宣传平台”。2015年,百度成立移动医疗事业部,还推出了与301医院战略合作、百度医生、投资医护网等项目。

  期待转型的百度提升了对民营医院互联网营销的合规性评估,加上高昂的营销费用,似乎对一部分规模小、管理不规范的民营医院形成挤出效应。

  面对莆田系民营医院的发难,“百度新闻”宣称,“2014年百度累计拒绝违规医疗机构客户超1.3万家,六成以上是莆田系医院。”

(编辑:网销中国)

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