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家具企业绿色营销的战略路径

2012-06-21 01:13 [行业分析] 来源于:网络
导读:营销大师菲利普科特勒在其所著的《混沌时代的管理和营销》一书中,将环境问题列为加大企业风险,引发混沌时代的七大决定因素之一。他指出,人们呼吁公民和企业在消费和投资时要更加富有责任感,自觉保护环境、节约资源,绿色运动影响的范围越来越广,影响力

       营销大师菲利普·科特勒在其所著的《混沌时代的管理和营销》一书中,将环境问题列为加大企业风险,引发混沌时代的七大决定因素之一。他指出,人们呼吁公民和企业在消费和投资时要更加富有责任感,自觉保护环境、节约资源,“绿色运动”影响的范围越来越广,影响力越来越大,处理不好环境问题,将加剧企业风险。无论是内销市场上屡次被曝光的甲醛超标问题,还是出口市场欧美严格的绿色标准,对于中国家具企业而言,绿色营销不应该只是一种宣传口号,更应该是战略选择。

  技术创新保证绿色产品

  2011年2月,国内知名地板品牌安信地板因涉嫌甲醛超标而陷入一场巨大的公关危机之中,虽然最后检测的结果显示安信地板只有极少批次的产品存在甲醛超标问题,但安信地板的企业声誉和销售却已经遭到重创。舆论对安信地板如此关注和不信任并非偶然,据媒体报道,近年来国家质检总局以及地方质监部门发布的家具产品质检数据标明,家具产品的质量合格率长期徘徊在70%左右,而家具质量不合格项目主要集中在甲醛释放量超标。家具、建材等产品与人们的生活起居密切相关,如果家具产品出现甲醛超标将直接危害消费者的身体健康,因此其质量安全和食品安全一样一直备受关注,消费者对其几乎是零容忍。

  由于工艺和技术限制,在制作家具过程中需大量使用的粘合剂、油漆等普遍存在甲醛,尽管通过技术手段可以最大限度消除,但是由于家具企业鱼龙混杂,行业集中度不高,家具甲醛超标问题相当普遍,这在很大程度上影响消费者对家具企业的信任。

  近年来市场上陆续出现无甲醛的粘合剂、水性漆等化工原料产品,也有企业推出无甲醛家具和建材产品,尽管业界对于其能否真正做到无甲醛存在疑问,但是笔者以为,通过技术创新改善材料和工艺最大限度消除甲醛完全有可能,相关企业的努力应该得到支持和肯定。而作为企业既然也许保证宣传与实际一致,如果只是哪“绿色”“环保”作为宣传的噱头那迟早会被市场所抛弃。

  在技术创新方面,杜邦公司的案例值得家具企业借鉴。杜邦公司曾在过去很长时间因对环境严重污染而恶名昭彰。该企业虽然因尼龙、铁氟龙等诸多石化纤维的发明与应用,改变了人类的生活,但也因上市氟氯碳化物成了臭氧层破洞的杀手。然而,时下的杜邦已是美国气候行动伙伴的主要推动成员,杜邦还推出好几种扭转对环境伤害的产品。杜邦通过科技创新,将企业从恶名昭彰变成致力于环境保护的明星企业,无疑是通过技术创新成功开展绿色营销的典范。

  设计和替代材料减少对自然资源的依赖

  由于历史文化等原因,国人一直亲睐实木家具,将实木视为品质的代表,但从可持续发展和绿色营销的角度看,家具应该减少对自然资源的依赖。事实上,尽管现在市场上宣称实木家具的产品很多,但真正的实木产品却并不多,某业内人士告诉笔者目前市场上的实木家具鱼龙混杂,真正是实木的不足七成。而随着森林的退化,实木资源会越来越匮乏,减少对自然资源的依赖,寻求更加环保的替代材料是大势所趋。

  而寻找替代材料也并非难事,如密度板在欧美国家高端家居领域已经得到广泛使用,且密度板属于再生资源,密度板加木皮是实木家具很好的替代品。因此,关键在于家具企业能否有长远眼光,勇于做第一个吃螃蟹的人。此前,曲美家具在该公司发布的“低碳战略”时也强调,“在设计作品上的原材料取用上,我们始终坚持少即是多的设计原则,尽可能减少对天然材料的使用,以产品的可持续使用性来实现绿色环保。”曲美的行动值得肯定。

  对于家具而言,原材料只是一方面,设计和品牌也同样重要,国内家具企业过分强调天然材料,实际上也暴露了在这些方面的不足,国内企业应加强设计方面的创新,通过品牌增加品牌附加值,同时选用更现代和环保的材料替代实木,形成自身的特色。相信随着绿色风潮的发展,实木家具的市场将会逐步缩减。

  双向传播打造绿色品牌

  打造消费者品牌是时下家具行业热点,也是未来的趋势。长期以来,家具企业做品牌基本都依靠明星代言加广告投放的模式,缺少个性和深入的品牌诠释,尤其当明星代言被滥用之后,其效果就大大折扣了。家具企业应该探索更多样化的品牌传播方式。

  所谓双向沟通是指在传播中重视与消费者的互动,保持开放和透明,这样的传播更可信,也更容易为消费者所接受。具体来讲,可以通过开展一系列开放性公关活动,使消费者、媒体与企业广泛接触,了解企业生产销售各环节的绿色作业程序与制度,树立企业的绿色形象,为绿色营销建立广泛的社会基础。在传播中要避免自我标榜,而是注重通过媒体、行业协会、研究部门等第三方机构合作,通过他们传递具有权威性的信息。通过微博等新媒体平台,加强与消费者的互动也是比较不错的选择。此外,企业应更多参与和支持,环境保护方面的公益活动,通过实际行动,更多诠释企业绿色品牌形象。

  丰田普锐斯在美国市场的成功就是绿色营销的经典案例,锐斯以混合动力技术为基础,由于消费者对新技术不了解,丰田普锐斯建立了自己的网站,并将细分客户群体并分别展开传播,如对新技术敏感的人传播普锐斯的新技术;向环保意识强的人重点宣传汽车的低排放;对注重燃油经济和维修成本的人宣传燃油经济性。与此同时,丰田还通过网站以各种形式估计用户创造内容,参与互动,丰田通过为期两年的努力来发展与消费者的对话,结果吸引来了4万多的有兴趣的消费者,普锐斯也成为丰田旗下非常成功的产品,全球销量超过100万台。针对不同消费者开展沟通,鼓励用户参与并创造内容,是丰田普锐斯绿色营销成功的关键。

  总体而言,绿色营销是一个系统工程,涉及到企业生产经营和销售的方方面面,如绿色设计、绿色生产、绿色包装、绿色标志、绿色价格、绿色渠道、绿色促销等,不同的企业具体做法也不尽相同。对于尚处在品牌化初期的家具企业而言,不宜照搬照套,应结合自身特点,有选择性的去开展。从短期看,绿色营销会增加企业的成本,对家具企业原有的生产经营带来挑战,但是从长期看,环境保护和可持续发展是社会发展的必然趋势,绿色营销将带来更大的发展机遇。反之,若逆潮流而动,则难免被时代淘汰的厄运。


 

(编辑:网销中国)

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