奢侈品电商：另类市场但缺乏钱景

       首先引用新闻：从去年底开始至今，国内互联网陆续冒起众多奢侈品B2C折扣网站，由于这些网站上的奢侈品价格往往低于实体店价格，成为不少喜欢网购的年轻白领的热门话题。

　　事实上，对奢侈品B2C网站兴奋的不仅崇尚名牌的白领们，还有一众风投。据中国电子商务研究中心的不完全监测，国内已经有近10家奢侈品折扣B2C获得了VC的投资，总投资额度超过5亿美元。走秀网、聚尚网、唯品会、佳品网、尚品网、米兰网、钻石小鸟、珂兰钻石、俏物悄语等多家网站获得至少千万美元以上融资，在最近披露的信息中，尚品网和走秀网的融资金额已经飙升到5000万美元和1亿美元。

　　值得关注的是，除了融资规模井喷外，奢侈品业务更受到不少互联网老大青睐。在今年初，网易推出“网易尚品”，5月，京东商城推出独立的奢侈品网站toplife。然而，尽管有些B2C网站没有高调宣布进军奢侈品业务，不过，在其网站上断断续续出现了奢侈品的身影。

　　我们首先先撇开电子商务仅仅思考三个问题。

　　1.什么是奢侈品？

　　首先引用一下沃尔冈·拉茨勒在《奢侈带来富足》一书中对奢侈的定义：“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。”奢侈品在国际上流行的概念是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，有个性化、专一化、富贵化等特征，更多的是享受产品精神层面和社交层面带来的感受。

　　2.消费者购买奢侈品的主要动机是什么？

　　人际间的影响与自我的影响。人际间影响主要包括炫耀、领先、从众等心理因素，个人影响的主要是享乐和追求极致。

　　3.奢侈品消费人群

　　就中国而言，2010年中国内地奢侈品市场消费总额达到107亿美元，未来5年，中国大陆相关市场潜在客户将从4000万上升到1.6亿人。

　　然而，当奢侈品市场结合电子商务会出现怎么样的一个情况呢？奢侈品电商会是下一个掘金点吗？

　　笔者认为不会，尽管市场前景可以，但是绝非下一个掘金点。

　　理由1.奢侈品网购品牌认可度

　　鉴于消费者对于电商价格、品牌、口碑高度的敏感，奢侈品电商如何提高用户粘性和成交几率？

　　奢侈品毕竟不是生活消费品，针对的人群有限.中国网购用户规模1.73亿，奢侈品网购用户仅占1%。

　　2.采购价格

　　目前很多奢侈品电商仍采用频发打折，秒杀等方式吸引消费者，如果没有做好充分的准备，便频频地降价促销以图短期利益，奢侈品企业会不会认为失去奢侈品原有的尊严？以及引发了一系列的售后问题，以及渠道纠纷？

　　3.物流丢件成本高

　　奢侈品价值高，物流途中丢件损失极大。

　　4.市场教育

　　在市场成熟前，无论电子商务具有怎么样的优势，品牌电商拥有多么强大的资源，分担奢侈品企业教育市场成本是很高的，周期也相对较长，能有多少企业耐得住前期的带来的寂寞呢？只赚人气，不赚钱，并不是一个很容易解决的问题。

（编辑：网销中国）