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病毒营销:基于网络的情感口碑

2011-01-14 14:57 [病毒性营销] 来源于:中国电子商务研究中心
导读:病毒营销是企业通过优质的人性化服务来赢得顾客的广泛认同和赞誉,使企业所在行业或目标市场的意见领袖利用自己巨大的人际关系网络,借助于互联网主动向亲朋好友热情传播产品或服务,达到营销连锁反应和销售倍增的效果。

 一、从“六度分隔”理论看病毒营销

  美国心理学教授米尔格兰姆在其提出的著名的“六度分隔”假说(又称为“小世界现象”)中提到,“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个,也就是说,最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。”该假说的出现使得人们对于自身的人际关系网络的威力有了新的认识。后来,美国哥伦比亚大学和俄亥俄州大学的社会学家使用网络时代的新型通讯手段——Email——来对“小世界现象”进行了验证。无论是人际网络,还是万维网的架构,还是通过超文本链接的网络、经济活动中的商业联系网络,有着完全相似的组织结构。通过网络使“六度分隔”理论对人人之间都可以构成弱纽带,理想的状态是人人都置身在连接的世界中,这个目标在不断接近。社会中普遍存在的“弱纽带”,通过弱纽带人与人之间的距离变得非常“相近”,这在社会关系中发挥着非常强大的作用。

  病毒营销,是通过用户的口碑宣传网络,借助于因特网,利用快速复制的方式将有利于企业的营销信息像病毒一样传递给他人,使之在曝光率和影响上产生几何级增长速度的一种营销推广策略。这种策略可以耗费较少的人力物力,将信息在短暂的时间内快速地、爆炸式地传递给成千上万的消费者,就像病毒,具有快速繁殖,以一生千,以至百万。

  病毒营销是通过电子邮件来实现的,它是口碑营销早互联网上的表现形式。企业通过优质的人性化服务来赢得顾客的广泛认同和赞誉,用户成为免费的推销员,主动向亲朋好友热情传播产品或服务,口耳相传如病毒感染式的广泛蔓延,达到营销连锁反应和销售倍增的效果。这种营销传播方式,正是“六度分隔”理论的应用。根据“六度分隔”理论,每一个人都拥有一个巨大的人际关系网络,那么口碑可以使营销信息传达到这个世界上的所有人,借助于互联网,信息传播、扩散的速度更快,时间更短;另一方面,人又属于不同的群体,能够激发口碑传播欲望的产品肯定可以在被激发的人所在的某个群体里传播,这样也保证了营销信息向目标市场传播的有效性。

  二、病毒营销的情感因素

  病毒式营销是基于营销理念的重大变革。比如说,同样是做广告,电视广告是建立在以打扰为基础上的推销方式,它不管目标群体受众的感受如何,也不管他们愿不愿看,在电视连续剧看得津津有味的时候,突然插进来一大段广告。他们更不是为了看广告而看电视,而是为了节目而观看,因此会有对商业广告的反感情绪。病毒式营销理念则恰巧相反,是建立在以允许为基础上的推销方式。它像病毒一样在不知不觉中侵入你的肌体,“病毒信息”是经过“伪装”的、具有亲和力的商品和品牌信息,受众多是从熟悉的人那里获得“病毒”,这本身就有了人际传播(口碑效应)的可信性,让你对它产生好感。

  病毒营销的最大优势,不仅仅是营销个体将市场的信息传递给其他人的时候,使信息的传播产生爆炸性效果和影响,还在于它是通过作为病毒种子的人自发地通过网络传染他们所在的不同群体,这种自发性使得这种传播几乎是无成本的。这样,企业作为第一传播者传递给目标群的信息不是赤裸裸的、让消费者排斥的信息,而是经过“伪装”后的产品和品牌信息,突破了消费者戒备心理的“防火墙”。在这个过程中,最重要的因素就是情感。

  现代消费已经从“量的需求”阶段、“质的需求”阶段转向了“情感需求”阶段。“人非草木,孰能无情”。情,即情绪、情感,是人类共同行为的重要基因,很大程度上影响着人们的思想行为。随着消费的日益理性,将产品强制性推向市场的“硬”销售已失去了吸引力,取而代之的是与消费者沟通和互动的“软”的销售,这种独具魅力地将情感色彩注入营销中的方式,让人感觉到营销富有了人性化。企业通过心理的沟通和情感的交流,赢得消费者的信赖和偏爱,进而扩大市场份额,取得竞争优势。表现在情感口碑上,就是通过塑造良好企业形象,提供优异的人性服务来赢得顾客的广泛认同和赞誉,然后利用消费者的口碑宣传,把更多有关企业、产品以及服务的尝试、喜欢、购买和忠诚等传播出去。

  三、病毒营销的关键

  病毒营销作为一种以人际传播为基础的营销传播方式,关键就是病毒种子用户的选择,种子用户就是最适合做“口碑传播者“的人,对于企业来说,他们就是企业所在行业或目标市场的意见领袖。

  根据拉扎斯菲尔德提出的“两极传播”假说,信息往往先从媒体流向意见领袖,再从意见领袖流向大众消费群体。意见领袖就是指在特定情境中能施加影响于其他行为的人。其他消费者能够接受到意见领袖以非正式或者正式的方式传来过来的信息,从而使自己对某种商品或服务采取积极或消极的态度。意见领袖的这种影响力,不需要特殊的才能或领导能力,只要一个人对某一领域有足够的兴趣并积极参与该领域的活动,别人就会更多地向他征求意见或者更愿意采纳他的意见。通常情况下,这种影响并不是从兴趣程度高的人流向根本不感兴趣的人,而是从信息程度较高者流向同样感兴趣的人或兴趣程度稍低的人,也就是说共同的兴趣才是传播流通的关键。

(编辑:芹菜芯)

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