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亲身实战经验:微信群销售,为何冰火两重天?

2017-08-05 16:25 [名企动态] 来源于:网销中国
导读:最近接了两个项目,在两个项目中,短时间(都是一周内)快速实操了从零开始做微信社群卖货。因为同样的方法在两个完全不同性质和不同背景的项目当中,效果截然不同,简直

      

       最近接了两个项目,在两个项目中,短时间(都是一周内)快速实操了从零开始做微信社群卖货。因为同样的方法在两个完全不同性质和不同背景的项目当中,效果截然不同,简直一个天一个地,当晚我思考到夜里三点多。最近终于闲下来,重新整理了一下,分享给大家。

 

微信卖货,发朋友圈还是建社群?

 

       第一个项目是一个天猫国际店,想把天猫的流量导入个人微信,然后在微信里去售卖原有淘系店铺不卖的产品。

       这种模式在杭州已经流行了两年左右,通常个人微信的形象会是店主,或者店里主推的某些人物。

       因为天猫流量有上限,规则变化太多,这种把买来的流量转移到微信的方法,很多商家现在都在做,但并非每家都做得好。从我和项目的大老板沟通中来看,他们对品牌和IP的玩法,还停留在很初级的阶段,流量思维和卖货思维还是根深蒂固。

       而利用微信个人IP卖货的思维,是集合了品牌、市场、产品、电商数据分析为一体的综合思维。

       通常的转移方法,是加微信返现,但往往这种客户,忠诚度很低,我接手的这个项目,最开始有两个微信个人号,一个好友全是返现加来的,另一个是最初自然添加的(当时天猫还没有限制在店里挂微信号)。后者的活跃和销售转化,基本是前者的5倍左右。当然,转化也有解决方法,在文章最后我会提出我的看法。

       经过反复思考我得出结论,我的流量来源是天猫,跟用户的连接方式是微信,那纯在朋友圈发产品跟链接,是一个非常低效的方式。销售要符合场景逻辑,我在《起底社交货币》里也提到过微信的逻辑,朋友圈是喊话系统,一对一聊天是对话系统,从古至今销售场景当然最好是一对一的对话,但直接跟用户一对一推产品,一定会反感,所以,社群一定是天然的销售场景。

        我一直认为,所有微信社群能否存活下来,底层逻辑一定是,这个微信社群在线下有没有原型。比如,拉群卖货,就是商场促销,或者是会议营销的线上版;微课,就是课堂或者讲座的线上版。其他的基于兴趣的社群,在线下都有原型。

        销售场景选择好了,接下来就是执行操作。

 

如何让朋友圈的6000多好友进群?

 

       这里的方法做市场的朋友应该都比较轻车熟路,电商的套路在这里也非常适用:给足利益点。利益点是引流产品+促销吸引。

       一开始我担心可能大家不会进群,所以还用了一个方法,只要拉三个姊妹进群,就能得到一张无门槛的优惠券。事实证明,其实当用户对你完全没有认知的时候,这些因为利益被朋友拉进来的用户,基本是没有黏性和转化的,这一点在第二个项目的实操里,被无限放大,让我们栽了大跟头。

        因为是测试,我只拉了一个群,400人左右,连续在群内做了4天活动,每天晚上准时8点开始秒杀和促销。社群卖货,流量池是固定的,我们在群内卖了很多知名品牌的产品,用折扣和秒杀吸引。SKU要尽量多,因为流量池固定,单一品类产品的需求很容易被消耗掉。同时,为了活跃群内气氛,也要有水军小号的配合。

        最后的结果,400人的群里,4天卖了140多单,客单价近180元,总共近70人下单,全店转化近10%,这个结果,我是比较满意的。

 

同样的套路,品牌为什么失败?

 

       然后,到了第二个项目,我原封不动地把这个方法套用过去。第二个项目是我们接手的一个珠宝项目,我们全心打造了一个新的珠宝线上品牌。做新品牌的最大压力,往往来源于销售跟品牌建设期到底需要多长时间去平衡,而在珠宝这个非必需产品品类中,更是特别明显。

       但这次我昏了头,依靠着第一个项目的可行性经验,我向搭档提出,用拉群的方法,将微信公众号的粉丝转化为销售潜在用户。这里犯了第一个错误,我们刚做完吸粉活动,很多粉丝对于我们这样一个新品牌,是完全还没有过尝试触达的。这里,抑制昏头昏脑的最好方法,就是抓住本质。

       品牌与用户沟通的本质过程,不论是在传统时代还是在互联网时代,依然是由知道再到好感再到忠诚,而我直接把刚刚关注我们新品牌的没有好感度的粉丝(吸粉的方法是利益诱导,所以暂时没有品牌好感度),全部吸引到一个群里,直接转化销售,最后的效果,当然不会好。

       同时,为了扩大群的规模,我又做了第二个错误复制,邀请4个女性好友入群,就送一件小的珠宝饰品。在第一个项目里,我们是销售商,卖的产品是知名品牌,比如Dior、YSL,用户至少还是有产品认知和喜好的,价格合适,也有转化的可能性。而在这边,作为品牌方,用户没有认知和好感,被用户基于想得到礼品而拉进来的朋友,更是连品牌认知都没有。

       这里引用《黑客增长》一书里的AARRR法则,获取、激活、留存、付费、推荐五大步骤,在微信社群里,依然是有用的。

       群用户这个流量的获取,来源需要分析,之后,依然需要激活,比如福利分享、微课、内容输出等,甚至红包也是一种激活方法。同时保持留存,最后再到销售,之后才有用户主动推荐。而不是直接拉群就到付费,特别对一个新品牌来说。

       最后的结果,几天的销售非常惨淡,同时,只有几个非常忠实的粉丝有转化,也变相证明了,品牌商不管在哪个渠道,都要走完让用户从知道到好感再到忠诚的转化历程。

       当然,互联网时代,以前要几步走的过程,现在可以一步走完,但这一步,也是包括了所有的路径在内,而不是没有里面某些点。

       若是渠道使用微信群,售卖的产品要有对比度——价格对比度、品牌对比度。然后用刺激需求的方法打动消费者——促销、折扣、全网爆品。

       若是新品牌使用微信群,品牌要有黏性,不能冷启动——先给利益获得好感,再求回报。

 

不花钱也能转化忠诚粉丝

 

        最后,呼应一下最开始留下的伏笔,怎么样不用返现的方法,也能转化一些忠诚的粉丝进来。这里首先要纠正一个微信卖货的错误:市面上很多卖 什么云控软件(那种主动加粉的)号称几个月可以加到30多万好友,这种思维其实是非常错误的,如果要通过这种方法去卖产品,一、要筛选很久;二、信任感非常缺失,是一个费时费力的方法,建议大家不要用。

       但知名品牌,倒是可以用这个软件,去把自己的老用户全部加成以公司名字命名的个人微信好友,取代以前的短信沟通维护方式。我已经见到业内有品牌在这样做了,并且效果不错。

       那如何可以不用返现的方法,转化流量成为忠诚粉丝呢?

       我的个人看法和实验结果,是做会员,结合有赞的会员系统(可以仅限会员购买),把微信结结实实做成一个封闭系统,因为微信本身就是一个私人好友的场景逻辑,所以,以个人IP为连接点的会员制,再加上社群现在(群主确认才能入群)的规则,做封闭的生态,打造个人连接的归属感,这才是微信这个本身封闭流量做销售的究极玩法。

       之后,在忠实粉丝中,发展分销,发展内容生产者,发展群主帮忙管理更多的群,都非常行之有效。

       微信的逻辑,看服务号、订阅号、微信朋友圈,都是可以做会员的逻辑,做了会员,就可以用到社群,就要同好、结构、运营、输出、复制,再把归属感做出来。而同好,是利用内容去变现粉丝的一大突破点。对渠道来说,是更好的工具,很容易聚集到一帮需求活跃群体,比如,口红控、包包控。

(编辑:网销中国)

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