设为首页 - 加入收藏
热搜: 网销 电子商务
广告位
当前位置: 网销中国 > 网销资讯 > 理论前沿 >

4P的旧船票,登不上新营销的航船

2017-10-27 15:21 [理论前沿] 来源于:网销中国
导读:没有未来的营销,只有正在发生的新营销 现在如果还认为谈论的新营销是未来的营销,那么就真的让人沮丧了。就以《销售与市

 

没有未来的营销,只有正在发生的新营销

 
        现在如果还认为谈论的“新营销”是未来的营销,那么就真的让人沮丧了。就以《销售与市场》发表的历次营销思想总结为例:
2012年,提出了“云营销”的概念,也就是在电子商务、社会化媒体崛起、一云多屏无缝链接的终端世界、消费者的云生活方式(各类网上销售的产品与服务)等市场驱动力之下,以云技术驱动的云平台让云消费形成商业闭环,由此,商业结构、市场结构、媒体结构、营销模式、管理模式,甚至企业模式都在演化出新的元素。
        今天整个社会尤其是消费端,以及与消费相关的供应端(零售终端、渠道商、企业、商业平台等)都完全实现了云端化。如果还有谁对于云时代是什么都不理解,那就连信息时代的门还没有进入。
         2014年,在未来商业形态的格局与趋势的探讨里,再次对移动互联网的崛起做出判断:三个世界(实体销售、平台电商、移动或社交电商)是未来商业模式的基本格局,贯通三个世界的O2O(线上线下的一体化)是未来企业的主流商业模式。
         今天,BAT们大举进军线下,一场网络技术全面改造传统商业乃至社会的潮流已经形成。马云提出的“五新”战略涵盖了新制造、新零售、新金融、新技术、新资源,在零售门店收购、投资新兴制造、成为最大的软件技术公司、蚂蚁金服的金融新模式、以大数据为核心的新资源布局,马云的“五新”绝不是未来预测,而是阿里集团正在落地的战略蓝图。
       在这样的新背景下,讨论线上线下一体化有没有可能、有没有必要已经是个可笑的问题。所有与时俱进的企业都在研究如何通过线上线下一体化实现从大数据里攫取更多商机与赢利机会。
        虽然只有短短的5年,时代的变化如此之大,作为中国营销最权威声音的《销售与市场》也屡次专题讨论过新营销的背景与趋势,而且事后都被证明预测准确,为什么营销界还在讨论未来的营销是什么呢?
        哪里还有什么未来的营销?最近5年新出现的营销工具、营销渠道、营销方法,已经足够清晰地勾勒了新营销的基本框架。
       框架1:三个世界是基本格局,陆(线下实体)海(平台电商)空(社交电商)三军的结构与重点,是所有规模化企业必须具备的营销能力,也给新创企业、中小企业迈向规模化提供了新路径。
        框架2:O2O一体化,一切渠道皆媒体,一切媒体皆渠道,一切媒渠皆数据。盒马鲜生的新零售示范、B端电商的区域割据、自媒体大号、网红直播的销售能力,都是传播、渠道、销售、推广的一体化、即时化。营销已经出现不容小觑的新战场,在新战场里每天都在诞生新物种、新品牌乃至新独角兽企业。
        框架3:中阶的升级性消费成主流,个性化、审美化、生态化成为消费驱动力,这是刘春雄老师与我2014年提出的中国市场的主流换挡趋势。如今三只松鼠超过洽洽、方便面整体下滑、饮料老大总量下滑、精酿啤酒爆发式增长、经济型连锁旅店向舒适型连锁酒店升级,过去的“双低”(低品质、低价格)产品加速没落,“三高”(高品质、高价格、高价值)产品一旦破局,则将势不可挡,都证明主流换挡的速度正在加快。
        仅仅举出上述三点最重要的变化与框架就可以看到,商业环境、产品价值、渠道结构、消费形态、品牌成长路径乃至企业模式都在发生革命性变化,新商业生态系统拔地而起,前所未有的精彩营销实践层出不穷,为何新营销体系还是落后于实践与时代呢?
 
4P的旧船票,登不上新营销的航船
 
        有人说,我们要回到4P(即产品、价格、渠道、推广)的基本面去把握营销的本质。我说,4P依然是营销的落脚点,当然也是新营销的落脚点,但4P模式不是新营销的逻辑起点,而是新营销逻辑终点的一部分。
        认清这个现实非常重要,否则谈新营销还是白扯。
        不客气地说,不管怎么去赋予4P新内容,都是拒绝进入新世界的表现形式。拿着一个旧剧本,是唱不出一场新戏的。硬要把新生事物、思想、方法往4P模式上套,这就是抬杠,是没有价值的口水官司:一是不值得费时间讨论,二是所有的新营销实践依然在野蛮生长。如果不能提供一个能够让野蛮生长转入战略生长的逻辑框架,怎么理解这种野蛮生长都没有意义。
        然而,我们并不是否定4P模型,而是要求用新营销实践、新营销环境、新商业生态的实际,去架构一个可以指导企业营销实践的路线图,这是新营销的基本使命,绝不是旧瓶装新酒,不是用所谓的4P语言,把新营销重新理解阐述一遍。
        如果你不懂传统营销的逻辑,可能会阻碍你对新营销的理解,但并不一定妨碍你对新营销的实践。可是,如果你固守传统营销的观念,那么要提醒的是:4P的旧船票,登不上新营销的航船。刻舟求剑的事,还是不做为好。
        在今天这个时代,思维(认知)落后于时代是对所有企业最大的惩罚。阅读时代,跟上时代,才能与时俱进,甚至开创时代。
        这是个新营销不仅要反映营销实践,也必须能够开创营销新实践的时代。这是新营销要把握的最大时代红利。否则,如果没有巨大的时代红利,只是战术手段的进步,何必要重视新营销体系的理论(即方法论)力量呢?
 
新营销聚焦三个核心命题的解决路径
 
       辨识新营销有一个核心标准,就是先要明白哪些营销新元素是过去营销里不曾出现过的。前面举出的三类变化,是传统以实体为载体的零售、分销、传播、推广乃至产品、定价、营销工具、商业模式没有涉及的,三个世界的划分一目了然,界定得非常清晰。基于这种界限划分的协调、融合、一体化,就自然成了新营销的核心任务。
        反之,那些在新营销里依然需要用到,有些依然很重要的元素,从逻辑上说,可以不看成新营销的核心元素。新营销与传统营销不是整体替代的关系,而是“部分独立进化、整体融合互补”的关系。比如定位、场景、IP、网红、社群、动销、众筹、圈层、粉丝、新媒体等,这些新词其实是传统元素的延伸,它们依然是营销的元素,却不能反映新营销的核心内容。
        新营销的基本逻辑,是聚焦三个核心命题的解决路径,从思维到方法,或者说从战略到战术都呈现出与传统营销不同的逻辑与内容。
        第一个核心命题是销售逻辑。不管是什么营销,不为销售服务的方法都是伪方法,不谈如何实现销售的商业模式都是伪商业模式。互联网的免费模式并不是不要销售,它是把优先发展免费用户当作了未来的销售,也就是把收入模式(即销售)后置或转移化(向第三方收广告费或数据费等)。
        三只松鼠的案例,可以看到它的增长驱动力与洽洽这类传统品牌明显不同。三只松鼠是个纯电商品牌,销量的95%以上来自网上,短短5年,年销售额超过洽洽,成为坚果休闲类第一品牌,打破了传统品类企业认为“电商做不大”的偏见。三只松鼠是新营销的典型代表之一,以它为例可以明白新营销销售逻辑的独特结构:产品直达顾客的销售路径,即从流量到集客,从集客到粉丝。产品直达顾客,不是新营销去中介化,电商平台也是一种中介渠道,但是在新营销系统里,企业可以直接与顾客互动就完成销售,而不是通过传统营销里的经销商、零售终端实现销售。
        这样,最重要的是,企业直接获取了顾客数据,并且可以与真实购买产品,以及浏览页面、咨询的顾客(及潜在顾客)互动,这就形成了一条将流量(广告动作)转化为集客(预期购买即圈粉),将顾客发展为粉丝(重复购买顾客)的路径,这种新销售驱动力,是传统企业所不具备的。
        第二个核心命题是管理逻辑。有了新战场,不仅有新工具,自然也要派生新管理任务。传统营销的规模化销售,尤其是实体分销的管理逻辑是“金字塔式”网格化管理,其主要特点是:总部、区域分部层级化管理,营与销分离协同,销售与售后服务分离等。
        从小米甚至之前失败的凡客诚品、PPG等开始,到韩都衣舍、三只松鼠等一大批利用新营销崛起的品牌,它们管理结构的共性是:总部集中或分布式办公(理论上价值链的各个环节都可以在空间上分开);没有总部到区域的层级;区域管理这个部门被品类管理部门代替;没有营与销、销与售后的分离,在线客服既是销售,也是售后,亦是传播(咨询式沟通),即传播、销售、售后一体化;打包快递代替了经销商分销;支付一步到位,从顾客直接到总部账户,也就意味着产品价值链的分配可以在一个财务体系内完成,且实现自动化(智能化)。
        可以看到,上述管理系统也是传统营销企业所不具备的。新营销企业是第一次真正掌握了顾客大数据的公司,这个新管理系统的特点是:分布实施,集成平台,智能系统,滚雪球营销。
        前三个特点不再赘述,特别需要一提的是滚雪球营销,这不是传统营销的渠道层层压货,而是客服与顾客互动产生的自然的重复购买、转推荐。是不是具备顾客滚雪球效应,是检验新营销与传统营销的重要标准。米粉、主人对于小米、三只松鼠的意义,是三星、洽洽不能感受到的,这就是区别。
        第三个核心命题是快速规模化路径。凡是有价值的营销方法,都可以驱动企业实现快速的规模化,如深度分销、连锁加盟、免费、广告轰炸、创意设计等,否则,企业就没有必要在采购营销方法上投资。新营销不能变成只花钱不赚钱的大玩具,帮助掌握了新营销方法的新产品一飞冲天(爆品),新品牌从无到有乃至一夜成名,都不是不切实际的奢望,而是新营销可以具备的市场神奇。
        一夜之间,一家网红茶饮店成为业内外议论的焦点:开一家新店需要排队4小时买一杯的喜茶。当大多数人在质疑排队是否有托的时候,喜茶已经完成了它最关键的一跳——品牌知名度的快速提升和新品吸引力的传奇化。做营销的人知道这意味着什么:喜茶成为中国几万家奶茶店、茶水铺里最受关注的品牌,等于树上生花,获得了市场的主导权,喜茶的每一家新店开张,都变成当地的热点新闻。这是过去大明星、大媒体、大投入都不一定能获得的传播效果。
         喜茶案例里有新营销快速规模化的路径逻辑:C端爆破,从创客到极客,极客到粉丝,粉丝到吃瓜群众(顾客),也就是肖震老师阐述过的“需求链驱动”的完整路径。
        至关重要的不仅是路径逻辑,还在于营销的两个关键字——快速。快速才是实现规模化最难的关键一跳。
        简单比较就可以看到,传统营销的规模化是通过渠道分销的规模化实现的,所以区域布点、全国招商、深度分销是其规模化路径,喜茶这类新营销的规模化路径却聚焦在一点——C端快速规模化,即从最终顾客层面首先打开购买端口(包括预期购买端口),然后供应链配套的规模化乃至资本的配套投入都会跟上来。
        最后还想提醒企业的两点是:其一,中国企业的营销与管理总是在伪命题的迷宫里白费功夫,比如转型、升级、电商、互联网思维、“互联网+”、国学、三体、认知进化论,每年轮换一个新话题,却都是玄虚缥缈、不务实、不落地的空谈与热点。有人说,这个是战术的热闹掩盖战略的空虚,这话有道理。我们觉得,专业、逻辑、洞察才是真正的认知升级,不要让自己的脑袋成为流行热点的跑马场。
        其二,当企业在思考转型的时候,已经输了,这是转型几乎没有成功案例的原因。企业始终需要的只有两个核心:进步与进化。企业发展的“三阶段”(从无到有、从小到大、由弱到强)有不同的使命,所以不同阶段,其营销、管理的内容也是不同的。
        中小企业的转型问题,可能是行业变迁的问题,也可能是企业核心竞争力的问题。我认为企业不应该在转型上费太多思考,核心就是抓住两个基本决策:第一决策是要不要转换行业,也就是先关门再另起炉灶,这是战略方向的选择;第二决策是竞争力优化,这是战术手段升级。没有必要空谈转型,却不落实到管理决策与实践中。
        优化或提升营销竞争力,是企业发展永恒不变的主线,其基本规则只有两句话:进步是战术手段的升级,进化是战略方针的调整。
        中小企业如何应对新营销,或者如何实现转型?还是一条路:阅读时代,认识时代,跟上时代,推动企业的持续进步与进化。
 

(编辑:网销中国)

网友评论
推荐文章