航空业2012网络营销大趋势：社会化媒体热恋

       从古至今，航空业的出现极大地改变了人们对于距离、时间、速度的认识，而近十多年发展起来的网络业，更是将传统的航空业带入了快速运营的新轨道。

　　现在，只需打开电脑，登陆航空公司网站或者某个门户网站，航班查询、预订机票、电子机票、在线办理登机手续等各项服务便唾手可得，各类促销计划和机票打折信息也尽收眼底。还可以通过网上注册加入航空公司的会员，享受一系列尊贵服务。

　　以往需要人员提供的服务，或是只能在机场或机舱内才能办理的服务，由于网络的介入，一下子被推送到了客户面前。这就是网络的力量。

　　趋势一、长尾、众包到社会化媒体，社会化媒体营销热度上升

　　加拿大音乐家Dave Carroll的歌曲《美联航弄坏了我的吉他》在Youtube的点击量超过500万。Carroll制作这首歌曲并将它上传到网络上的初衷是为了抗议美联航在承运他的一把吉他后出现货物破损并拒绝赔偿。这一事件让整个航空运输业都感受到社会化媒体的力量并从中吸取了宝贵的教训。一些航空公司及时响应这种趋势，纷纷参与到社会化媒体的队伍中。

　　社会化网络时代来了，众包让长尾变成现实，社会化媒体让长尾的力量充分释放，新一轮营销革命正在爆发。北京大学总裁班网络营销专家刘东明老介绍，利用社会化媒体进行相关营销活动，结合新颖有趣的互动性创意，能有效激发消费者的主动性传播和广泛参与度，在较短时间内形成病毒性扩散，使信息的传递最大化。在整个互动传播过程中，可以适度将品牌和产品软性植入，让消费者在玩乐过程中更加清楚的认知产品信息和体验品牌，实现品牌和消费者之间的双向互动。

　　正如亚航公司总裁阿兹让·奥斯曼兰尼所说，社会化媒体在与客户实现更积极的品牌互动方面具有强大的功能且成本较低，在提升客户忠诚度方面甚至比常旅客计划还有效。

　　趋势二、视频营销，创造巨大新兴市场

　　根据统计，2011年6月中国网络视频继续稳定增长，用户数量达3.01亿，用户使用率为62.1%.视频社交网络媒体已经深刻影响了人们的生活。北京大学总裁班网络营销专家刘东明老师表示，很多航空企业已经注意到网络视频的影响力。，

　　对于这一点要保持高度敏感，必须充分利用社交网络媒体的巨大潜力，抓住机遇并不断推出创新性的品牌宣传活动，才能最大限度的赢得更广泛地潜在客户，在激烈的竞争中胜出。

　　新西兰航空公司推出的“Rico与大牌明星Skycouch卧谈会”系列视频就是一个很好的例子，现已在全国各大社交媒体视频网站上全面上线！作为新西兰航空公司的旅行达人，卡通形象Rico和众多大牌明星们“卧谈”的话题，从彼此的旅游经历，到新西兰南北岛的旖旎风景，甚至他们的感情事业，都无所不谈，吸引了大批的粉刺们围观，无形中就将新西兰航空公司的影响力扩散了出去。正如新西兰航空公司全球市场营销总经理迈克？托德（Mike Tod）所说，“社交网络媒体进行品牌宣传所能影响的全球潜在客户人群，对于新西兰航空公司以及整个新西兰旅游行业来说，都是一个巨大的新兴市场！”

　　趋势三、数据库营销，会员大促销

　　航空企业尤其是外国企业要在中国这个十多亿人口的全球最大市场进行推广，并不是一件容易的事情，首要的就是锁定目标人群和他们最经常接触的媒体，做好数据库。

　　在2007年至2012年的市场营销阶段，国航分为建立直销的产品体系、理顺各项服务流程以及建立营销管控模式三部分，后两者都需要IT部门在内部深入的理顺各个系统的关系，以及对来自各个渠道带来的销售额进行深入分析。这其中将涉及到国内国际网站、国内国际呼叫中心、常旅客系统的整合，最终建立国航统一的客户关系数据库，最后给国航深耕旅客需求打下基础，并将带来美好流畅的客户体验。

　　南航目前进行的工作与国航颇有几分相似。2009年至今南航一直在进行内部IT系统的整合，并重整客户档案核心数据库，使原来在常旅客档案、高端旅客档案以及B2C网上销售管理部门的资料统一起来，以期建立统一的客户关系管理。

　　全日空是日本乃至亚洲最大的航空公司，为扩大其在中国的市场份额，全日空与招商银行携手，推出了中国境内首张外航联名信用卡——全日空信用卡。这是一张为高端商务人士量身定做的VISA金币信用卡，不仅秉承了招商银行信用卡的诸多优势，更为用户提供全日空里程俱乐部优越的服务和里程积分奖励。而且，使用全日空信用卡支付购物、餐饮等消费也可以累积里程。不仅如此，在推广期内，新会员还可获得5，000英里的里程奖励等优惠。

　　网络早已成为人们查询航班、选择旅行线路等的首选媒体。因此，借助网络准确触及广大的目标人群，是航空公司拓展中国市场切实有效的方式。首创进入退出机制电子邮件营销的美国航空公司Net SAAver，其订阅者每周会收到一封很短的通知单，上面列有可以获得的机票折扣，利用了这一秘密武器后，Net SAAver 的订阅客户从2万人猛增至100 多万人，月售票量达到六位数，这是该航空公司前所未有的。

　　营销就是要打动消费者的心，北京大学总裁班网络营销专家刘东明老师分析说，完整的数据库可以给旅客带来更人性化的服务，而会员制则能够让旅客直接受益。会员制营销三大理论基础：第一，留住一个老客户成本大约相当于赢得一个新客户成本的1/5；第二，老客户比新客户更易于开展营销活动，对企业产品、服务的接受度更高；第三，企业80%的利润来源于其20%的客户。海尔总裁张瑞敏说过，“现代企业竞争的本质是客户忠诚度的竞争。”谁赢得客户忠诚度，谁就能在未来的市场竞争中获胜。数据库营销是赢得客户忠诚度的有效手段之一。

　　趋势四、借助网络危机公关，化危机为助力

　　随着社会化媒体时代全面来临，众多企业纷纷触网，加入到社会化媒体营销大军已经是必然趋势。然而，北京大学总裁班网络营销专家刘东明老师表示，社会化媒体发布信息的快速性以及不可控性也让企业面临潜在的危险，如果不及时正确地处理，企业的声誉就将会遭受严重的打击。据世界经济论坛对132家世界领先的跨国公司联合调查显示：企业声誉已经超过财务业绩成为衡量企业成功的重要指标。这意味着，有时候声誉管理比业绩更重要！

　　而航空公司作为旅游交通服务企业，其声誉更是不容忽视！美国航空公司曾有一本危机管理手册，里面有一条“第一事故现场到达的人，要有一桶白漆拎在手里，在尽可能的情况下把航空公司的标志涂掉”。什么意思呢？比如说某航空公司发生空难，新闻直播时摄影记者把镜头定在那里，24小时内全世界的电视屏幕上都会出现这个公司的标志，你想以后这个公司的飞机还会有多少人乘坐？

　　2012年，我们必须需要学会的就是如何做好网络危机预警与公关，让社会化媒体成为我们的防火墙、着陆舱和润滑剂，而不是引爆器。在这方面，捷蓝航空就是利用了承担责任（Shoulderthematter）、真诚沟通（Sincerity）、速度第一（Speed）、系统运行（System）、权威证实（Standard）的5S原则，成功将“二月危机”变成了提高自己品牌影响力的武器。

　　趋势五、入口之战，搜素引擎仍是宠儿

　　2009年9月，“去哪儿”网站提交的“国航垂直引擎营销案例”从数百家参赛案例中脱颖而出，一举摘得艾瑞“2008-2009搜索引擎营销类最佳效果营销奖”，这也是首家国内垂直搜索引擎服务商荣膺该奖项。作为中国航空业的老大，国航能够在网络营销创新领域大胆试水并取得佳绩，这着实让那些在品牌营销创新方面长袖善舞的快速消费品、汽车、电子等行业的品牌厂商大吃一惊。而对于国航在垂直搜索引擎营销领域的高歌猛进，国航电子商务营销经理赵冬云女士表示：与“去哪儿‘旅游搜索引擎的合作，不仅为国航电子商务以较低的成本带来了大量的销售，还增强了国航网站产品展示的有效性，为消费者和企业带来了更多的价值。

　　据航空旅游业资深人士分析：3年内，40%的机票将通过互联网销售。继机票电子化后，机票B2C在线销售将是未来几年的大势所趋，这意味着中国的民航业必须积极进行营销创新来迎接眼前的机遇和挑战。国航选择从垂直搜索营销入手，是因为过去两年搜索引擎给航空公司带来的收入增长了300%，其中又数垂直搜索引擎“去哪儿”的势头最为强劲。

　　北京大学总裁班网络营销专家刘东明老师分析说，同时具备垂直搜索和web2.0特性的“去哪儿”能够在同一个平台上进行品牌和销售同步促进，这也是旅游垂直搜索的一个天然优势。

　　趋势六、在线旅游市场航空电子商务比重加大

　　目前，国内提供机票在线预订、销售等服务的网站数量异常庞大，且不仅有众多单一从事机票服务的特色网站，也包括很多互联网行业“大佬”，如淘宝推出旅行频道，百度通过旗下的有啊机票以及投资去哪儿的曲线入驻等。而据艾瑞咨询最新发布的《在线旅游媒体价值研究报告》显示，在2010年至2011年第一季度的时间内，中国在线机票服务已被去哪儿、淘宝旅行、携程、酷讯旅游四大在线旅游网站占据了90%的市场份额，出现寡头垄断的态势，短时间内这一格局较难打破。

　　艾瑞报告指出，2010年我国在线旅游市场交易规模达到1037.4亿元，同比增长58.0%，呈高速增长的态势。未来四年中国在线旅游市场交易规模仍将保持高增长，增速维持在45%左右，预计到2014年，中国在线旅游市场交易规模将达到4516.3亿元。而在所有在线旅游产品营收比重中始终维持在40%～50%的机票服务，其巨额的市场规模及宽广发展空间，吸引众多企业纷纷涉足，市场竞争之激烈不言而喻。

　　对于众多在线机票行业的企业来说，不仅有几个“老大”带来的市场份额压力，另一方面，航空公司下调机票代理佣金费率，压低在线代理商的利润空间，也对其长远发展造成一定程度的影响。相较既往低价格竞争为王的时期，目前在线机票服务商若能为消费者带来更多增值服务以及优质的用户体验，也将有效增加用户粘性。北京大学总裁班网络营销专家刘东明老师提及，未来四年，在中国在线旅游市场营收结构中，机票的营收比重将会持续微降；订房和度假的营收比重相对提升，这也预示着未来多产品类型、一体化服务覆盖的在线旅游行业整体发展趋势。

　　趋势七、信息化革命，创新的催化器

　　目前，中国航空企业所面临的内部和外部环境正在发生巨大变化，导致这些变化最大的一个因素是互联网的出现，以及由此产生的新的客户经济时代。应对这些显著的变化，航空公司唯有主动求变，创新营销才能够继续为客户创造价值从而创造客户，信息化或者说信息革命是航空公司求变创新的催化器和使能器。

　　航空公司该如何进行信息化变革？北京大学总裁班网络营销专家刘东明老师指出，首先，航空公司目前面临的主要挑战目标是要创造客户、满足顾客需求同时要提高效率降低成本，因此，航空公司开始将视角从对内转向外部客户，要充分的收集、汇总、集成来自各种渠道的客户信息，建议统一客户数据视图，同时基于客户行为分析，进一步细分客户群体，研究和了解客户的消费行为和采购行为。要实现面向客户的视角转变，航空公司必须建立基于统一客户视图的企业级客户关系管理信息系统，该系统可以将市场、销售以及售后服务在旅客层面上实现统一的信息交互、信息统一以及信息分享，实现服务的全流程一致性，同时降低公司成本，提高客户满意度，尤其是航空公司常旅客的客户忠诚度，提高公司的收益水平。

　　其次，从现实看，国内三大航空公司纷纷将航空公司的运营模式从传统的线性运营模式转型为网络枢纽运营模式，国内三大航的高层开始在不同场合重新界定航空的使命和目标为“从航空承运人向综合服务供应商”进行转型。

　　在航空公司战略转型之后，不难推测，国内航空公司开始在战略执行和战略实施方面进行变革，包括组织、绩效、流程以及文化的等。在国内航空公司内部，一种新的基于网络贡献的新考核体系正在建立，电子商务等新兴战略指标开始占据越来越重要的地位。

　　在客户经济时代，航空公司已开始改变自身的战略定位，重新为客户提供价值附加，在自身的组织架构、流程设计以及绩效考核等方面都采取因应的变革措施。在航空公司信息化变革过程中，信息不真实、不及时、不充分可能是最重要的挑战，信息必须要从来源地一次性获取。在国内航空公司现实环境下，要实现信息从来源地一次性获取，还需要航空公司说服包括中国航信、空中管制、机场信息等关联伙伴企业的信息化配合和支撑才能完美得以实现。

　　趋势八、客户服务创新，寻找客户需求金字塔

　　国外企业成功的案例表明，在客户经济时代下，转变不仅必须，而且事关公司未来存亡。北京大学总裁班网络营销专家刘东明老师指出，在客户经济时代下，公司必须创新求变，以满足越来越挑剔、决定权和选择权越来越大的新一代顾客的需求。

　　现在，顾客借助互联网可以非常方便的寻求、查询、判断、比较、选择并最终从那些能够满足其真正需求的供应商那儿实施采购行为。这种特性给了顾客史无前例的权利，同样也给了供应商从没面临过的压力。

　　毫无疑问，无论对哪一类顾客而言，满足其空间位移服务的需求永远是航空公司存在的最起码也即是最基础的顾客需求，可以视作航空顾客需求金字塔底层的需求。研究和分析表明，不同类型的顾客对于航空公司而言存在不同的需求差异，在客户经济时代也呈现出新的需求特性。对于散客而言，在做出最终采购行为之前，他会在网络空间上搜索、查询、比较各航空公司满足其出行需求的航线、航班时刻后，比较价格，他同时也需要对其即将出行的目的地城市、目的地和出发地机场更多的信息了解，有时他也需要对其出行涉及到的酒店住宿、车辆租赁等有采购需求，甚至他还会对其拟选定航空公司的机型资料、机舱布局、座椅设施、航空公司有关信息、机场信息、前往机场的交通条件、航路信息进行查询了解，他也可能还会有其它更多的需求。也就是客户不再单纯停留在购买机票实现空间位移的需求上了，他需要完整的出行解决方案。因此他会倾向选择那些能够全部满足其上述出行解决方案的供应商。当然这样完美的供应商目前在中国还不曾出现，因此顾客不停的在互联网上通过不同的供应商去组合实现其需求的满足。

　　上述需求以最低层次的需求为核心向外逐步递延展开，从航空公司满足这些需求的能力上就可以评判一家航空公司的竞争能力。客户经济时代下，优秀或者卓越的航空公司一定是那些能够满足不同类型顾客价值需求的航空公司，能够为顾客提供出行解决方案、成为顾客易于交往、喜爱的航空公司。对全球一些大型的标杆航空公司的分析和研究表明，一些优秀的航空公司已经开始尝试围绕不同类型顾客的价值需求去进行转型。成为一家能满足顾客出行价值需求的航空公司将对传统航空公司提出更多挑战和要求，它要求航空公司具备整合和控制满足顾客价值需求链条上诸多环节和价值点的能力，要求航空公司具备对顾客全流程价值产品设计和服务体验改善的能力，同时要求航空公司具备对顾客需求的快速变异和多样性有足够灵活的反应能力。

　　趋势九、促销红海，如何创新？

　　如今，航空业内竞争激烈，各种各样的促销创新手段横空出世。但捷蓝航空（JetBlue Airways）一直走在促销、创新的前沿。

　　捷蓝推出了一种599美元的“航空通行证”，只要购买，就可以凭此证在指定时间段内搭乘捷蓝的任何一架航班到达56个目的地，甚至没有座位的限制。但乘客必须在出发前三天订位，如果在启程日三天内更改日期或取消航班，须支付100美元手续费。

　　捷蓝的这种“自助餐”式促销引起了乘客的疯狂抢购。以Seth Miller为例，他计划从9月11日晚上十点到9月13日早上10点的60小时内，从纽约飞往庞塞、波多黎各，再回到纽约，飞往拉斯维加斯、加利福尼亚州的长滩，再到俄勒冈州的波特兰市；回到长滩，再到芝加哥；返回纽约，飞往阿瓜迪亚、波多黎各——最后一次返回纽约。是的，Miller在这60小时内一直飞在天上，一刻也没闲着，最可怜的是他将被两次发送到加勒比，却几乎不能离开机场。这个IT业的顾问承认，他是疯了，他只是要享受坐在飞机上和在机场休闲的感觉。

　　虽然捷蓝没有透露这一促销的财务执行情况，但鉴于捷蓝突然缩短了通行证抢购期限，仅在限定的日期之内，可想而知消费者的热情和需求超过了他们的预期。

　　北京大学总裁班网络营销专家刘东明老师分析，捷蓝的这一促销是否有效取决于到底是什么人买了通行证。从时间看，劳动节到感恩节之间是航空淡季，如果捷蓝让更多人搭乘了航班，大约会多花费三分之一的燃料费。但占很大比重的服务费用是固定的，无论飞机上坐了10个乘客还是100个，都需要那么多飞行员和服务员。但另一方面，如果购买通行证的多数是商务旅客，他们可能本来要花费几千美元，捷蓝的促销大概就适得其反了。

　　捷蓝认为这是在追求长期利益。捷蓝发言人Bryan Baldwin说，我们损失了利润，但我们看到了兴奋的人们和轰动效应，捷蓝的网络访问量增加了七倍。

　　捷蓝的底气还在于，自助餐不可能是可口和完美的。如果你搭乘的是国际航班，比如到多米尼加，你需要额外付134美元的税。56个目的地里没有多少带有异国情调的旅游胜地，除了加勒比地区，唯一称得上旅游城市的有波哥大，但那儿也算不上天堂。国内的拉斯维加斯、新奥尔良、洛杉矶比较有吸引力，但你需要痛苦地规划好行程。像Miller这种飞行狂就要不停地用纽约做中转站。“这还是挺麻烦的。”

　　捷蓝的确打了个漂亮的时间差，这次疯狂促销在Twitter上获得了100万人的追随者，新闻病毒式地自动散播到了至少12个知名网站和博客。还有人组成了“捷蓝冒险”、“捷蓝行程交流”的小组。“驴友”Jennifer Milano还在纽约市组织了一个旅行团，目前已经有20人加入。更有甚者，Joe DiNardo已经和朋友预定了12天内的19次飞行计划，他说正在和老板商量这12天内只做些远程工作，如果老板不给他假期，他就辞职。

　　不论如何，捷蓝的宣传目的显然已经达到，他们一夜之间就占领了社交媒体网络。而中国航空业未来需要的，也正是类似捷蓝“自助餐”式活动的促销创新。

　　趋势十、航空旅游捆绑

　　如今，一改以往坐游轮游长江三峡的行程，杭州人也可以直飞武汉去宜昌游览三峡大坝、西峡岭，还能去有着“长寿之乡”之称的钟祥，那儿有世界文化遗产明显陵、亚洲第一溶洞黄仙洞等景区。这条三峡之旅虽然没有了游轮游三峡的体验，不过增加了不少新的游览内容，而关键是它的价格，这样的三峡五日游只需1480元，比常规的三峡游便宜整整2000元。

　　为什么同样是三峡五日游却可以便宜2000元？这是源于东星集团推出的“旅游＋航空”的经营模式，推出新的三峡旅游产品。“因为东星集团旗下拥有地接社、旅游大巴、酒店、航空公司以及景点，他们能直接给我们组团社一个打包的价格，组团社只管收客就行，所以这次推出的三峡游可谓是空前的便宜，也是对旅游市场的一个低价冲击。”杭州市中旅国内部谭忠春说。

　　收购景点，创办旅行社，购买旅游大巴以及创建航空公司，这一系列的投资让东星集团可以为游客提供一条龙服务，从而整合资源，为组团社降低采购成本，使旅游价格下降不少。据了解，东星集团旗下的东星航空公司在10月29日开通了武汉—杭州航线，同时，东星集团在湖北还拥有7家旅行社和400辆旅游大巴。东星集团对湖北的钟祥、神农架景区都有经营和开发权。在钟祥景区，东星集团在建和对外营业的五星级酒店就有两家。这些资源让东星集团自组旅游产品向各个开通航线的城市以最优惠的价格推广。

　　由于东星航空已经开通了武汉至广州、深圳、海口、西安、桂林、沈阳、南京、杭州等航线，加上东星集团旗下的旅游集团优势，这让这些城市的游客都可以享受到特别优惠的打包价去游览湖北的景点，游览三峡的风光。而武汉当地的市民更能尝到这种“旅游＋航空”模式的甜头，武汉游客出游西安、杭州的价格已经与火车团相差无几。武汉的西安双飞三日游报价为1299元，西安、黄河壶口、延安双飞五日游报价1599元，普陀山、奉化、宁波、杭州双飞四日游，报价1499元，比火车团还便宜200元。据了解，这样优惠的价格每天都能吸引40至60人的武汉游客乘坐东星航空的航班来杭州游玩，而在杭州推出的低价三峡游也势必会吸引更多的杭州人去湖北游玩，形成两地的客源互流。北京大学总裁班网络营销专家刘东明老师分析说，这种“旅游＋航空”捆绑式营销，既为广大游客提供了便利，也给自身企业打响了知名度，可谓是一举两得，未来在航空业营销市场上同样大有可为。

（编辑：网销中国）