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酒店网络营销的5C时代

2014-05-20 20:35 [业界新闻] 来源于:网销中国
导读:大家早上好,昨天很多的嘉宾老总谈了很多关于如何做好网络营销,今天我们来具体来谈一下。大家都说网络营销,但是怎么做,有哪些实实在在的步骤,有哪些环节我们必须关注

  大家早上好,昨天很多的嘉宾老总谈了很多关于如何做好网络营销,今天我们来具体来谈一下。大家都说网络营销,但是怎么做,有哪些实实在在的步骤,有哪些环节我们必须关注,如何抓住这些主要矛盾?如果这些主要矛盾抓住了,其他次要矛盾就迎刃而解了。


           德比软件联合创始人兼CEO  张焕杰                                                   

  我先讲一个小故事。五年前,Priceline的CEO Jeff、Booking.com的CEO 克尔斯以及Agoda的高管来到我们公司,大家落座以后,克尔斯就讲,我们不喜欢你。我说为什么不喜欢我?他说,我们这些OTA提供了酒店最好的销售方式,所有的酒店都应该把他们的房间价格放到我们的平台上销售,这是最好的销售办法。你说他说的对不对?他说的是对的。其实,OTA有的时候甚至说更多的时候可能比酒店更知道如何销售酒店。因为他们接触很多的客户,他们了解客户的需求。他们可能比酒店更懂的销售酒店。我问他,你的系统里面有多少家希尔顿酒店。今天,五年前的今天。176家为什么是176家?希尔顿酒店有四千多家酒店,为什么是176家?有些酒店还不愿意把价格放到我们的平台上,我们要继续教育他们,跟他们谈,让他们理解这一点。

  实际上,他虽然说的是对的,但是酒店有酒店的痛苦。作为酒店人,你们自己也知道,外面有这么多的OTA,有这么多的广告平台,如果我们的酒店要把我们的房间和价格和流量、房态放到每一个OTA后台上。那就是恶梦一般,非常难管理的。现在科技很发达,任何一个地方出现价格不统一,马上就能找到,马上电话就来了。所以说,通过这种办法,实际上是会很痛苦的。大家看到,OTA有OTA的理由,酒店有酒店的理由。那怎么样才能把双方都是对的理由有效的整合在一起,真正的实现双赢、共赢,这就是我们行业人应该努力思考的。大家千万不要说OTA错,也千万不要说酒店错,其实每个人站在自己立场上都对的,关键是如何怎么把大家的兴趣喜好能够有效的结合在一起,这是我们真正要考虑的问题。

  为了做到这一点,我认为有五个要素特别重要,这五个要素做好了,我们就能够有效的把双方整合,把双方的兴趣点整合。第一是对接,我们要想办法把双方的系统有效的对接起来,不要人为的去放价格、流量。第二是缓存,为什么需要缓存,很多人对缓存很陌生,缓存是什么东西?第三是计算,很多系统运算能力不像我们想象那么强,怎么样把系统运算能力拿出来让别人帮他算。第四是内容,大家知道Booking.com今天做这么好,他有四十几种不同的语言,这个内容包括了酒店的描述,包括酒店的图片,点评等等一系列的内容。第五是控制,什么叫控制,控制什么?

  先讲对接,很多人往往一下子想到简单的数据转换。在今天这个年代,大家从刚才小故事看到,我们要对接的不仅仅是数据,我们实际上要对接的是客户的需求,我们实际上对接的是不同人不同的方面,对业务的不同理解。这个时候,我们就不能简单的用传统的一个办法,把数据扭转一下就可以了,它不是这样子。说对接不但要对接房态,要对接价格,要对接订单,更重要的还有一点,我们要考虑如何对接不同的商业模式。如何把OTA非常好的商业模式,映射到酒店CRS上,让酒店的CRS,让酒店现有的CRS可以最大限度的支持不同的商业模式。酒店为什么要对接,这点大家非常清楚。首先酒店对接以后,你的数据就可以非常有效的快速的传递到不同的OTA。说穿了,所有这一切就是为了干一件事,让酒店海纳百川。

  如果一个酒店在系统里设计一个几个计划,这个价格计划可以给到五家OTA,甚至十家的OTA,也许每个OTA的佣金会不一样,但是它们体系是一样,而且他们共享预留房。我新加一个渠道的时候,新增运营成本是不是就是零,因为新加这个渠道,那关渠道的时候,不是关这个渠道,是关整个的价格计划,价格计划一关掉的话,所有用这个价格计划的所有渠道都关掉了,运营房是共享的。只有让新增一个渠道的时候,新增运营成本几乎为零,才能够海纳百川。

  全球有很多的酒店,有很多OTA,有很多酒店广告平台,尤其随着互联网发展,广告平台雨后春笋,上个星期五我在巴斯顿,开了一天的会,他们有很多很多的新的办法,帮助我们销售我们的酒店。如何跟他们有效的合作,是我们酒店人的一个议题。广告分销商,为什么要对接?大家知道广告分销商这几年非常厉害,Google有地图,所有的B2C的网站都会卖酒店,京东商城都在卖。原因很简单,酒店没有物流陪送。对于拥有大量客户群的网站来讲,他不会用OTA的方式卖酒店,因为OTA用太多的服务和运营,它一定以广告形式来做。这个时候我们如何跟OTA以外的广告平台合作,是我们将来肯定需要努力考虑的一个议题。

  现在看一下对接的案例,今天,五年以后的今天,Booking.com上面已经拥有了4300家的希尔顿酒店。从过去的176家经过五年以后到现在,已经拥有4300家的希尔顿酒店,所有酒店都是通过希尔顿系统和booking.com系统的无缝对接而实现的。这样的对接,不仅让booking.com拥有更多的酒店,同时,还拥有了更好的酒店描述以及更多的价格。因为对接的时候,他会把酒店所有跟booking.com相关价格计划促销、不同的房型,全部给到booking.com。过去酒店往上放价格的时候,只放常用的房型,他也许只卖常用的价格计划,不是把所有产品放上去,因为那样做实在太麻烦了。

  对接以后下一步是缓存,缓存很多人不知道是什么,实际上就是把一个酒店CRS里面的价格,把它缓存到另外一个地方,让需要这些价格的OTA,或者广告平台能快速的拿到这些价格。昨天洲际的老总讲,洲际这样一个大象,可以在中国市场跳舞。一旦出了微信、微博、淘宝,他们都会快速的接入。大家想过没有,为什么洲际这样一只大象可以在中国市场跳舞,而很多单体酒店跳不起来,为什么?原因很简单,因为洲际把CRS数据缓存在了本地。当他跟本地OTA或者广告平台合作的时候,他没有到他的亚特兰大总部拿这些数据,而是在本地缓存的数据直接拿来跟他们合作。你们看看洲际中国网站,CN.IHG.COM,非常快。所有的数据全部在中国,他可以非常快的反映,非常快的做他当地想做的所有事。这就是缓存的价值。

  再举一个例子,一个顶级酒店集团,他们跟一家公司合作的时候,那家公司每天给他们带来很大的压力,每天20个命令,两千万请求,这样会给这个CRS带来巨大压力,虽然这家CRS是全球最顶级的做的最好的CRS,但是仍然面临20个命令,两千万请求,对他来说这是不小得麻烦。后来我们做了缓存,把酒店CRS和渠道之间建立一个缓存,让渠道到缓存里面来抓取数据,而不是直接到CRS抓取数据,这样的话,一下子从20个命令,降低到3个命令。这就是缓存的力量。

  下一个议题就是计算,很多人又觉得这到底是什么东西,大家知道如果你的酒店要卖到全世界的时候,尤其是酒店集团,他会碰到一个巨大问题,就是税收的问题。全球各个酒店集团的税不一样,有的OTA显示的时候是含税价,有的OTA显示的是不含税价。这时候如何把数据很好的处理好,按照OTA或者广告平台需求给到对方,这是很大的议题。如果我们把这个计算放到CRS做的话,我们的CRS是很沉重的。所以如何能够让我们有能力把运算交给别人算,这样会大大降低CRS的运算的需求。某一家全球集团,他在做价格计划时,是怎么算的?只给我们一套价格计划,这套价格计划是非常基础的价格计划,他给我们一套规矩,一套如何分销的路,规矩给我们以后,所有的跟其他渠道包括booking.com对接,价格都是在我们德比软件环境中算出来的。这种运算是在另外的地方算的。我们酒店要想办法在设计价格计划的时候,在设计销售政策的时候,要把承担不了的预算能力运算让有能力让别人来算。如果价格设计不好的话,我想帮你算,价格计划之间没有关联,我们也没有办法算。

  下一个是内容,内容是比较简单的很容易理解的议题,但是是非常难做的议题。大家以为酒店内容是不变的,酒店的描述、房型的描述,其实不是的。我们跟全球十大酒店集团中九家合作中间,我们发现所谓静态信息的变化是非常频繁,有的时候有一个餐厅装修了,有的房型改了,这种情况发生的非常频繁。一个酒店餐厅装修了,你如何把酒店装修信息快速的传递给合作伙伴,传递给我们的OTA,传递给我们的客人,这是很重要的议题。大的酒店集团现在采取的办法,他们通过XM的对接技术,把静态内容也对接出去。过去的办法是人工的,FTP,手动来做。随着内容变化越来越多,而且客户在internet的世界,客户对信息质量的要求越来越高,我们不得不采取实时对接的办法来管理内容。

  大家知道booking.com做的好,41的语种,我们酒店有没有能力提供各种各样的目标客源地的语言,能不能把点评很好的整合在我们的体系里。这都是内容的组成部分,也都是对我们做好网络营销非常重要的挑战。

  控制有三个层面含义,在网络营销过程中,不管是OTA还是酒店,一定要有控制权。大家跟百度、去哪儿,这些大的广告平台合作的时候,你如何控制你的投资回报,你如何能第一时间知道我今天交了广告费,我能带来多少订单。其实我们酒店不怕花钱,但是我们酒店很害怕花冤枉钱。华尔道夫酒店,他曾经25美金去进价的Google的一个点击,你们谁敢。25美金进价一个点击,这个价是进了,你并不知道这个点击能不能带来订单,他凭什么敢花25美金去进价这个点击。根据他的历史数据他知道,平均下来的,在这个渠道上5个点击就有一个转换,当时一个订单差不多是两千美金。如果是25美金的话,相当话花125块钱拿到一个订单。如果你知道这些信息你敢吗,当然敢,还不到10%。如果我们跟OTA合作至少要10%。如何控制,如何掌控数据、业务以及合作关系,是我们讲控制的三个最重要要素。

  什么叫控制合作关系,有些渠道你想马上关了,有些广告平台一看下来,他的点击是20个点击,50个点击,100个点击一个转换,每点一下就花钱,如果入住率高的话,可以随时关掉。某一个渠道,他效果不是很好,可以随时关掉,可能只关掉一天,可能只关掉一小时,可能只关掉一个月。控制,能够有效的掌握控制,掌握我们做的每一件事,是我们酒店人非常非常重要的环节。

  控制让我们拥有透明度、可控的预算、优化业务,让我们快速反映对周边世界的实现快速反映。所有这一切,我们刚才讲到五大要素,都跟技术紧密相关。

  我们的酒店,需要我们通过采用最先进的技术,把这五要素结合起来。当然我们酒店自己很多大的酒店集团有非常优秀的技术人员,有非常优秀的办法,但是,仍然术业有专攻。在五因素方面,仍然还需要一些技术公司来帮助他们更好的实现他们的商业目标。

  德比软件就是一家这样的技术公司,我们就是一家行业的技术公司,我们希望通过我们的努力,来让我们的行业,让酒店的销售变得很容易。目前,我们有150多人,美国有十几个人,欧洲、日本、中国大陆,所有的研发人员,具体工程师全部都在中国大陆。这是我们市场部让我说的,实际上我个人觉得,德比软件是挺笨的公司,我们辛辛苦苦干了11年了,而且我们干的活也是苦活累活狠活,每一件事都非常非常地不容易。我确实想走点捷径,经常想找一爹,靠靠,或者怎么样。但是这几年来,也没这个机会。结果到了2009年公司差点关门了,很多我们优秀员工也离开公司。经过我们努力,我们今天终于从阴霾中走了出来。不管怎么样,我请大家记住我的话,不管我们遇到多大的困难,首先德比软件一定不会放弃我们为行业提供价值的理念和决心。我们一定会不断的摸索,把全球最先进的技术转换成生产力,为我们的行业提供价值。在德比软件我们有六个字,第一价值,第二服务,第三团队,靠团队力量服务大家。第四坦诚,有任何的问题,包括自己见不得人的事,摆着在桌面上。第五进去,我们永远努力去研究最先进的科学技术,把这些东西尽快转换成生产力,为酒店带来价值。第六创新,不断的去研究,不断的去找到新的办法,来为大家提供服务。

  我们现在有很多合作伙伴,全球重要的酒店集团,现在十大酒店集团重点只有一家没有跟我们签约,应该很快也会签约。我们也跟全球各地重要的广告平台,以及OTA建立了紧密的合作关系。我们希望在不愿的将来,我们能为在座的诸位提供有效的服务。谢谢大家。

  提问:昨天艺龙公布的会免费提供PMS给酒店,对你们会不会有影响?

  张焕杰:有影响,影响不小,其实我特别希望,我私心特别希望你们大家都去做PMS,做的越多越好。PMS越多,大家就更需要我们有效的把PMS数据怎么样缓存到全世界的服务器上,然后有效的给到全世界的OTA,实际上PMS毕竟关注的是酒店的内部管理,以及它的客户。而我们做的,我们关注的是如何把酒店和OTA真正的整合在一起,坦率讲,我希望有更多的人去做PMS,这样的话,PMS公司更需要我们。我们跟很多PMS公司建立合作关系,我相信在不远的将来,我们跟全球很多PMS公司建立非常紧密的合作关系,所谓的不远将来,两年最多。大家有什么问题我们可以交流,交流才能真正的碰撞出火花,才能真正的解决问题。大家在网络营销过程中间,在跟渠道合作的时候,遇到什么问题,有什么困难,哪些解决不了的头疼的事,可以告诉我,我们商量商量,看看我们如何帮你化解这些矛盾。有什么问题吗?

  提问:我们是北京一家酒店,10月份开业,刚跟德比签了合同。德比在我们这些新酒店开业的时候,能在整个营销上给我们一些什么样的贡献?

  张焕杰:很多酒店已经很专业了,但是对接新酒店来讲,我们第一帮助他做的事,不是给他提供系统,尤其是单体酒店,第一做的事跟坐下来跟他们讨论,怎么设计价格计划。我看我们很多中国的酒店,它的价格计划设置挺乱了,他给很多OTA之间的价值没有什么关系。第一容易出现问题,第二管理起来非常不好管理。首先把价格计划理清楚,怎么卖酒店,把这件事搞明白。我们才来谈如何把这样的价格放到系统中来,通过系统传递给你的合作伙伴。

  昨天会后,我跟明城孙总聊了会儿天,他说德比就是做网站的公司,是吗?我也挺惭愧的,说明我们没做好。我们不是简单做网站的公司,我们为什么做网站,其实我们做网站根本不挣钱的。我们做这部分,是为了让酒店将来有机会把网站的数据和直销平台整合起来,可以做网络营销,或者叫网络直销。

  提问:很感谢,我原来一直认为德比是做网站的公司,会后我们再讨论。

  张焕杰:好的。

  提问:张总想问一下,我知道过去几年你们都把国外酒店和国外OTA做直连工作,现在为越来越开始把中国酒店,有境外客人需求的酒店接到国外搜索引擎。你在提供这类产品,和中国有没有竞争对手,和他提供的产品有什么不同?

  张焕杰:这是很好的问题,中国的业务,包括携程也跟我们的合作,携程的订单加起来,只占我们的5%,我们95%的业务是跟中国完全没关系,卖方和买方都不在中国。当然我们一定要花更多的精力为中国服务。从今天开始,我们为了提高技术,我们的联合创始人CTO他负责中国业务,我们努力把中国业务做好。在中国,我记得某一个行业当中的大佬找我。他说我们想买你们,行吗?不行。那我们投资你们行吗?也不行。我干的这些事我就不知道怎么干活了,我们不能让渠道投资,不管平台还是渠道,你投资了我,我真不知道怎么干了。我们是中立公司,为双方提供服务,我们不能偏向任何一方。他说那我就投资你的竞争对手了。那就请吧。我们有很多类似公司,很多合作伙伴,我真是很难看到,一家跟我们完全一样的竞争对手。六年前七年前,我们有员工在员工大会上问我,谁是我们的竞争对手。Google。有一次我跟Google旅游的负责人聊天,他也问同样的问题,谁是你的竞争对手。你呀。现在仍然是这样。什么是竞争对手,我们要看我们之间的本质是一样。因为Google是把所有全球数据缓存到全球服务器上,准确把数据提供给需要数据的地方。如果Google进入垂直行业,他同步和缓存的效率比我高,我麻烦就大了。看一个公司是否是竞争关系,我认为,并不完全是看它是否有共同客户,而是看他的商业本质是否是一样。我没有见到中国有一家公司像我们一样把全球数据缓存到全球的服务器上,伦敦、香港、日本、美国,快速把数据提供需要数据的地方,这是我们的核心价值。

  提问:Ted,你好,如果你不介意的话,我这边会问一个问题,我们公司是GDS公司,你刚才说了你们有很多技术,这些技术给中国酒店提供。我想问一下,你们跟GDS连接的能力,让他们跟当地酒店可以很好的联系,很多时候GDS需要直接的联系。在这个阶段,在跟GDS直接连接方面不应该是一个问题。第二个问题,在中国酒店,他们向全球GDS开放,在这方面是否有更多的权利?我们知道有很多酒店,很多时候主要依赖于本地需求,尤其中国本土品牌,你认为在这方面,在近期未来,你觉得在这方面是否有更多的潜力呢?你觉得是不是有可能减少一些成本,可以做的更好?

  张焕杰:第一个问题,我们给中国的酒店提供技术服务,但是我们是否有计划去跟GDS合作整合?我们不仅仅给中国酒店提供服务,我们还跟全球的酒店提供技术服务商合作。GDS整合,我们已经做过,我们跟Larry(提问者)很早就合作过。后来我们发现,GDS太贵了。每年不管有没有订单,月费一定要交,在2009年之前我们公司为什么快倒闭?我们当时想帮酒店投月费,我们跟一些酒店签约GDS,酒店只付订单费,不付月费,月费全部是我们替他付了,最后我们实在做不下去了。太贵了,我们不得不把这个业务砍了。很多GDS现在有新的办法让酒店加入GDS,这种新的办法更加互联网化,成本更加低,我们非常愿意跟这样新的模式合作。

  中国酒店会不会加入GDS,很多中国酒店只关注国内渠道,在中国走向世界的时候,世界一定会走向中国。很多酒店一定会关心国外的游客,不久前去常德,很遥远的,那边的酒店,有IHG,为什么国际酒店会把酒店建到那个地方?说明那有国际客源。我相信,很多中国酒店会更加关注GDS,当GDS不断降价,不断把更好的产品展现给中国酒店的时候,我们中国酒店一定会拥抱GDS。

  李超:谢谢Ted,Ted刚才说的,他非常不容易,从2009年到今天走入新的发展阶段。而且我相信德比软件可能真的在中国是唯一一家,可以在全球市场立足的一家旅游科技公司。

(编辑:网销中国)

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