“微博淘宝版”背后运作揭秘

       新浪微博与阿里巴巴旗下淘宝联合推出的“微博淘宝版”于日前正式上线，账户、数据、营销、移动——这四大要素是此次微博与淘宝携手的关键。
　　8月5日，新浪微博与阿里巴巴旗下淘宝联合推出的“微博淘宝版”正式上线，打通新浪微博和淘宝的账户和数据，淘宝卖家可以在“微博淘宝版”直接发布商品，而微博用户可以直接通过微博登录淘宝完成购物、支付等行为。
　　自今年4月底，阿里巴巴以5.86亿美元入股新浪微博后，除了一些广告层面的合作之外，两者之间并没有什么实质性的进展，而此次推出的“微博淘宝版”，就是两者联合之后在深度合作方面迈出的尝试性的一步。

　　微博与淘宝携手
　　据介绍，用户开启“微博淘宝版”之后，就能实现新浪微博和淘宝两大平台账户互通，只要绑定账号，用户便可以使用两者账号登录其中任意一个平台，可以将自己在淘宝上喜欢的或者已购买的商品信息直接分享到新浪微博，同时也可以直接通过微博实现快速购买和支付。上月初，央行发放的新一轮支付牌照中，新浪旗下支付公司上榜，支付范围包括互联网支付、移动电话支付。
　　同时，淘宝商品的信息将会被自动解析为Card的形式在微博上呈现。“微博将对淘宝商品链接进行特殊解析，呈现在用户面前的不再是枯燥的短链，而是聚合了多种信息的名片卡，包括商品价格、店铺信誉以及受欢迎程度等，给用户提供参考。”新浪微博商业产品部总经理程昱介绍。
　　在“微博淘宝版”后台，卖家点击发布框下方“宝贝”按钮即可上传商品，单条微博最多可展示9个商品，而且均以Card的形式呈现。这种特殊形式能向用户展示更为全面的商品信息，帮助用户确定购物决策，如果对商品感兴趣，用户点击“去购买”按钮即可进行购买，提高了用户的购物效率。
　　对淘宝卖家来说，使用“微博淘宝版”绑定新浪微博账户后，即可通过新增的“微博”模块进行发布微博、管理微博等一系列操作。不过，目前“微博淘宝版”只邀请了部分卖家进行体验，未来将会分批开放给商户使用。“我们希望通过一些示范店的效应来摸索一些对运营、销售有益的经验，并通过微博平台、淘宝对商家的培训和推广，随后我们也会加大开发的力度，会让更多淘宝和天猫商户纳入微博平台。”淘宝网产品平台事业部总经理诸寅嘉说。
　　淘宝卖家“百草味官方专营店”成为第一个绑定“微博淘宝版”的淘宝商家。据介绍，8月5日凌晨百草味通过“微博淘宝版”推送了店铺的一款1元秒杀单品后，从新浪微博进来的流量瞬间成交了3笔，其中有2笔是通过手机下单的，而截止当天中午12点多，店铺通过新浪微博进入店铺的流量已经占据了34.80%，位居来源构成首位，总访问流量也已超过了原先每天的流量。
　　“‘微博淘宝版’设置了数据中心，提供商情监控、影响力分析、粉丝分析、微博页面分析以及转化率分析等多项专业服务，通过对社交数据的解析帮助淘宝卖家优化推广计划。”诸寅嘉告诉记者，“目前“微博淘宝版”主要基于PC平台，移动版还在开发当中。”
　　同时，为了净化微博平台的营销环境，随着账户互通和数据共享，两大平台将综合评估单个用户的信用等级，信用等级低的用户将被限制分享淘宝短链到新浪微博的频率和次数。新浪微博还将与淘宝建立跨平台的用户举报信息反馈机制。

　　取长补短 合作双赢
　　新浪微博一直是淘宝众多中小卖家在站外自主获取流量、用户的重要营销平台，微博营销甚至成为许多淘宝卖家必须钻研的一门学问。
　　根据第三方数据机构Hitwise2012年10月的监测数据显示，新浪微博对外输出流量中，8.6%去向电子商务及本地信息类网站，这部分流量带有很高的变现价值。同时，数据显示，几大电商平台也是新浪微博最突出的流量输出网站，其中淘宝占新浪微博输出流量2.8%，天猫商城占0.9%，京东商城占0.5%。
　　在新浪一度为微博的商业化之路发愁之时，曾有不少分析认为，联合这些电商平台，让流量发挥更好的转化作用，是微博商业化下一阶段的重要机会。
　　今年4月29日，阿里巴巴集团以5.86亿美元购入新浪微博公司发行的优先股和普通股，占微博公司全稀释摊薄后总股份的约18%。此外，新浪授予了阿里巴巴一项期权，允许后者在未来按事先约定的定价方式，将其在微博公司的全稀释摊薄后的股份比例提高至30%。
　　双方达成战略联盟，将在账户互通、数据交换、在线支付以及网络营销等领域进行深入合作。作为国内最大的社交媒体平台和最大的电商平台，新浪与阿里走到一起曾引发业界的广泛关注和讨论，普遍认为两者的结合并非简单的资本层面的合作，而是带有更多的战略联盟的意味在内，同时对于两者的合作模式也多有揣测。
　　“最简单的揣测是阿里将电商平台与微博社会化平台进一步打通，通过用户的购买分享点评等数据，形成更可怕的大数据优势，就如同亚马逊一般；稍许升级一些的遐想，是新浪微博平台不再需要流量导出，直接可以在微博平台上完成从购买到支付到物流信息的一系列行为，最终还能通过此平台明确了解电商点评以及社会化推荐等信息。”映盛中国副总裁袁俊在文章中预测道，而此次推出的“微博淘宝版”正应了他的猜测。
　　新浪微博的电商营销价值，已经在小米手机、奔驰Smart汽车等系列的合作中得到了充分验证，而与淘宝的合作则带给微博探索社交购物的可能性，也让微博的商业化进程真正踏上正轨。
　　对于阿里巴巴而言，移动和社交是其整体业务中的两块短板，阿里也曾在社交领域做过不少尝试，如淘江湖、微淘等，但成效始终不明显。“作为中国第一电商航母的阿里巴巴，拥有C2C市场接近九成市场份额和B2C市场接近半壁江山的市场份额，但虽然拥有相当不错的生态环境，却始终没有挖掘出自身的社交变现基因。阿里的确有过不少社交产品尝试，可整体而言，并没有通过社交帮助自身的平台获取到期望的商业利益。”袁俊表示。
　　但对电商，特别是淘宝这样众多卖家聚集的电商平台而言，社交网站及其代表的社交关系网络是一个无比重要的营销渠道，阿里巴巴曾在一项调查中发现，通过熟人推荐完成购买行为的几率，比一般推荐的成功率要高得多，这也坚定了阿里力推社交化的战略布局。
　　阿里巴巴在与新浪微博的结盟中弥补了自身的这两块短板，同时，此次“微信淘宝版”的推出也让社交购物真正成为可能，给淘宝近千万中小卖家带来了直抵数亿消费者的机会，大大降低了他们的营销成本，帮助他们在巨大的竞争压力下寻找到新的生存空间，也能将微博中的长尾流量最大限度变现。
　　
　　电商迈向社交的新范例
　　账户、数据、营销、移动——这四大要素是此次微博与淘宝携手的关键。
　　目前，微博与淘宝均有5亿左右的注册用户，其中存在着极高的用户重合度。随着淘宝、微博这两大平台之间账户的打通，数亿的社交媒体用户数据与数亿的电商用户数据的互通，必然会产生海量的有价值的信息，为电商迈向社交时代打好基础。
　　而在数据互通的同时带来的新浪与阿里大数据实力的结合，则让电子商务基于数据分析的社交营销在精准程度上更上一层。用户只有关注了商家的微博，才可能受到淘宝版微博商家发布的广告，因此，对商家而言，能更准确地把握用户的消费需求与趋势，更精准地投放广告，带来高转化率的流量；对用户而言，能更准确地获得自己感兴趣的信息，而非完全无用的垃圾信息，进而实现平台、商家、用户的三方共赢。
　　程昱透露，接下来，新浪微博与阿里巴巴将结合热点推出“粉丝节”，以优惠的商品价格打造粉丝专属的“粉丝价”，用户在微博、淘宝双平台购物将享受更多的优惠。同时，为了维护社交购物生态系统的健康，新浪微博还将与淘宝建立跨平台的用户举报信息反馈机制，用户在使用微博的过程中一旦发现疑似违规的淘宝信息可以举报，微博平台将及时反馈至淘宝，被列入淘宝的黑名单，而进入黑名单的商品与商家则会受到限制与处罚。
　　微博与淘宝的合作或许能够在社交广告与社交购物方面探索出一条新的道路，加快电商迈向社交时代的步伐，无论是微博、淘宝、用户或是卖家，都会在这一尝试中受益。
　　尽管对微博与淘宝而言，“微博淘宝版”的前景颇为乐观，但产品一上线，依旧引来了诸多质疑，尤其对微博用户而言，不少人担心微博会本末颠倒，忘记自己的媒体属性，成为淘宝小广告的聚集地，让真正有价值的信息淹没在淘宝铺天盖地的促销广告信息流中。
　　对此，程昱表示，“微博淘宝版”目前只针对商户开通，只有用户关注了商户的微博，才会收到商户发布的信息，相当于把是否关注的主动权交给消费者。
　　而亿邦动力网针对互联网和电子商务行业群体的公开调研结果显示，59.2%的用户仍然坚信，阿里巴巴可以处理好这商业化与用户体验之间的关系，找到其中的平衡点。同时，有33%的用户则表示，商业化路径过程中，矛盾一定会产生，但只要找到正确的路径，也仅是过渡时期短暂的问题而已。
　　新浪与阿里巴巴的合作才刚过去三个月，“微博淘宝版”上线也不久，双方的深度合作尚处于磨合期；未来，双方极有可能联手打造出一个超级社交购物平台，用户可以在上面轻松完成查询、购买、支付、分享等行为，并由此带来一个全新的社交购物2.0时代。

（编辑：网销中国）