在线教育异军突起受热捧 游戏化个性化趋势明显

        建国君民,教学为先。随着近年来互联网和移动互联网的崛起,技术的不断进步和革新以及政策的大力推动,在线教育行业蓬勃发展。在线教育打破了教育资源配置的瓶颈,利用网络互动多媒体服务提供更优质的学习体验,并突破了传统教育地域和时间的限制。在投资相对平淡的2013年里,在线教育异军突起,成为最为热门的领域之一。
　　
　　三大驱动力: 巨大市场空间、技术革新和政策推动
　　
　　教育的重视和职业发展压力使得教育需求日益提升。随着中国人均消费水平的提高和社会竞争的加剧,中国教育市场规模也在不断攀升。2013 年中国民办教育市场规模接近6000亿元,近十年年均增速10.7%,与中国GDP 的增速相当。中国家庭对教育的重视以及教育开支的不断增长为互联网教育的发展奠定了基础。根据德勤的数据,我国在线教育市场规模由2004年的150亿元上升到2013年的895亿元,年均复合增速高达22.5%。根据权威机构预测2015年在线教育市场规模有望达到1745亿元。

　　
　　图1 2004年至2013年国内民办教育及在线教育市场规模情况
 

　　
　　根据CNNIC 最新发布的《中国互联网络发展统计报告》,截至2013年年底,中国互联网网民数达到6.17 亿,互联网渗透率达到45.8%。中国互联网用户已经逐步养成了利用互联网查找知识和学习的习惯,为互联网教育的普及奠定了基础。此外,基于云环境、社会化网络与智能终端的发展,使用者搜集、存储与处理数据变得更加简单易行、数据解读与反馈的交互也更加深入。在线教育对于传统教育的补充和提升打破了时间和空间限制,给学生提供自主学习和选择的机会,同时在大数据技术支持下可为学生定制个人化学习方案,提高学习者之间的互动性。
　　
　　政策层面,2012年3 月国家教育部印发了《教育信息化十年发展规划(2011-2020 年)》,提出教育信息化将成为未来十年发展的重点。并把建设教育云网络、培养信息化人才和建立信息化管理体系等三项任务作为十年发展规划的主要任务。2012年7月教育部公布了《国家教育事业发展第十二个五年规划》,规划提出,到2020年要基本实现教育现代化,基本形成学习型社会,进入人力资源强国行列。实现教育的现代化、培养信息化人才以及教育信息系统的建设,均离不开在线教育的大力发展。
　　
　　语言培训、职业技能培训及学前教育等细分领域受资本热捧
　　
　　按照受教对象和年龄层次划分,教育可分为学前教育、K12教育、高等教育、语言培训和其他职业技能培训等细分领域。
　　
　　不同的细分市场中,在线教育有着不同的作用和地位。目前在K12教育和学历教育市场,传统教育拥有较大优势,由于这个阶段的学生的自控力较弱,老师和家长的主导性更强,仍需要意识上的转变,在线教育更多以辅助、补充的作用为主。但在其他细分市场,如学前教育、语言培训和职业技能培训市场,在线教育则具有较高的渗透率,正在逐步打破传统教育的垄断性地位。对于语言培训和职业技能培训这一年龄层次的人来说,互联网和计算机早已是学习、生活中的重要工具和帮手,该群体对在线教育的接受度很高。
　　
　　2013 年及2014年第一季度国内获得投资的在线教育投资项目也多集中于语言培训、职业技能培训和学前教育。

　　
　　图2 2013 年及2014年第1季度获得投资的在线教育项目分布

　　
　　1、 语言培训
　　
　　据不完全统计,近一年多语言培训领域融资案例17起,占比32%,在各细分领域中排名最高;其中,已披露融资金额约1.47亿美元。语言培训一般以考取证书、出国留学等为目的,由于近年来出国留学热愈演愈烈,这个领域成为最热投资领域。在线外语视频教学模式以其比线下更低的价格优势和便利性获得好评。
　　
　　趣味性及个性化受到资本青睐:看电影学英语,以兴趣为基础,通过精彩的语言应用场景达到过目不忘高效的学习效果的魔方英语获戈壁8000万人民币投资;学习者可通过线上充值支付方式与外教一对一交流,满足个性化需求以提高英语水平的无忧英语获顺为基金及DCM1200万美元投资。
　　
　　2、 职业技能培训
　　
　　据不完全统计,近一年多职业技能培训领域融资案例15起,占比28%。面对竞争激烈的求职环境,越来越多的职场人希望通过职业培训以增加竞争力。由于职业教育一般以考取证书、找到工作等为目的,因此该用户群体通常具有很强的目的性和自主性。通过投资数据,我们可以清晰地看到职业技能培训领域最受投资机构欢迎的依旧是计算机(IT)培训,投资案例为7起。
　　
　　IT培训领域在线编程学习平台作为一种新的形式正在崛起。以泡面吧为例,该平台最大的优势是实践与交互,比起传统的课堂教学或书本教育,在该平台学习更加有效,因为学习者必须亲自编写每一段代码才能进入下一个学习环节,具有很强的趣味性与挑战性,并且根据学习者编写的代码讲解区实时更新内容,这种跟随式教学模式给学习者很好的学习体验。
　　
　　3、 学前教育
　　
　　学前教育以儿童兴趣培养、潜能开发、英语早教、幼儿园等模式为主,得益于近年来一二线城市人均收入的提高及家长对于子女教育的重视,一线城市一个儿童每年业余学习的花费投入可达万元甚至数万元。由于学前教育的学习主体本身不具备独立能力,因此互联网教育产品作为低龄儿童的学习工具,其趣味性、易操作性显的十分重要。
　　
　　目前针对早教群体,已经有不少教育机构、动漫机构包括很多游戏公司开发适合亲子互动并出寓教于乐的网络早教产品。考虑到我国一亿多学前儿童的庞大基数,以及家长对幼儿早教的重视程度不断提升,这一领域是近年来产业资本投入的热土。例如近期获得投资的剑桥WoWo幼儿英语、宝宝巴士、爱乐奇等。
　　
　　4、 K12教育
　　
　　在中国教育体系下,K12教育的成功与否直接决定了学生能否进入一个好的大学,因此最受学生和家长的重视;此外,我国拥有世界上最庞大的中小学生人群,投中研究院根据国民经济和社会发展统计公报数据统计显示,截止2013年底,我国中小学在校生总量高达1.62亿人。这些因素导致了K12课外辅导历来是我国教育培训行业的热门。但是与线下教辅产品发展趋于白热化形成鲜明对比的是,我国线上K12课外辅导的发展速度较为缓慢。
　　
　　比起在线教育其它领域,K12非常特殊,即高度应试化和高度分数导向诉求。这也是在线K12难以与线下面授竞争的核心难点。同时,K12除了学生,还涉及到学校、家长等环节。初中高中方面,除非产品能完成教师组卷、学生线上做题、系统在线测评、学生老师根据反馈学习的闭环,否则加重了学生负担,粘性不够强。
　　
　　投中研究院分析认为,从老师、学生和家长三个角色出发完成闭环,线上线下相融合,线上学习转化为线下和老师的沟通,提升学生的学习效率和效果将是K12在线教育的发展方向。
　　
　　5、 高等教育
　　
　　近一年多高等教育领域融资案例较少,获得投资的项目主要是考试辅导以及校园应用等领域。
　　
　　大学生的业余生活丰富,学习精力除了本身课业以外也基本在英语、考研、国考、职业教育等方向。近两年在国外MOOC大规模公开课受到广泛关注,全球著名高校通过线上公开课使更多有需要的人群能更为便捷地获取高等教育教学资源,在高等教育中,教师主要承担知识传播的职能,对学生的自主学习能力要求较高,因此这种需要较强自制力的线上开放课程非常适合高等教育,以及那些具有强烈学习意愿的人群。但由于国内大学较为封闭的教学模式和学籍管理模式,这方面的发展较为落后。
　　
　　手机课程表产品近一年多发展迅速大受欢迎,本身又具有一定社交粘性,是近期一大亮点。

　　表1 2013.1.1-2014.3.31在线教育融资案例(不完全统计)
　　
　　

    盈利模式及产业链关系
　　
　　在线教育目前正处于发展初期,盈利模式尚处于探索过程中。目前在线教育的盈利模式主要有以下几种:内容和课程收费、平台和渠道佣金、广告、技术服务收费等。
　　
　　在线教育覆盖面广、形式多样,按照产业链分工,可以分为内容提供商、平台提供商和技术提供商三类。在各细分门类下,盈利模式各不相同。
　　
　　内容提供商:
　　
　　教与学是一种知识的传递,因此提供学习知识是在线教育的基本组成部分。在线教育内容提供商主要提供包括教育视频、学习资料等在内的学习知识;以及教育工具类产品。
　　
　　主要盈利模式是对提供的课程和相关资料(电子教材等)收费。
　　
　　(1)传统拥有知识产权的教育企业和机构把自己原有的线下教育资源整合,以网络作为高效便捷的分销渠道和吸引部分习惯于通过网络和计算机学习的用户群体,进而实现盈利模式的拓展或影响力的拓展。如新东方、大学、出版社等。
　　
　　(2)搭建线上教育平台,并匹配以适合线上学习的自研教学内容。数字原创内容的来源,有些是公司内部机构创作并视为公司的核心竞争力;也有一些是通过资源整合的方式,直接借助网络向普通用户购买其上传的高质量用户创作内容的版权;还有一些是在购买线下教育资源的版权,然后进行整合,上传至网络销售。如近期获得投资的邢帅网络学院等。
　　
　　中小创业者的机会将会越来越出现在内容领域,对于内容提供商来说,提供丰富的、高附加值的内容,才是在线教育最核心的竞争力所在。
　　
　　平台商:
　　
　　在线教育平台是指一些为教与学提供中介的平台商,此类平台多为具有互联网思维的线上机构主导,拥有强大的平台技术、丰富的线上运营经验,是在线教育的核心生态构建者。主要可以划分为“B2C”、“C2C” 两种模式。
　　
　　B2C型:B2C在线教育平台的提供商直接生产内容传递给客户,一般需要掌握优质的师资力量和高水平的内容制作能力,如近期获得投资的91外教、51talk等。
　　
　　C2C型:C2C在线教育平台本身不生产内容,由UGC(User Generated Content,用户生成内容)自发上传内容,是教育课程提供商和用户之间的桥梁,如近期获得投资的粉笔网等。
　　
　　其主要盈利模式为对进驻平台的教育机构收取佣金或者采用收入分成模式,以及利用本身具备的海量流量转化为广告收入等。除了百度教育这样大的平台通过广告盈利,其他做平台的收入并不理想,实际上平台的模式需要长时间的坚守与用户的积累,才能够最终将流量转化为最终的广告收入模式。
　　
　　技术服务商:
　　
　　在线教育产业链中,除了提供内容、平台外还有一些为技术支持的企业。例如近期获得投资的为各种机构提供教育解决方案的慧科教育,为在线视频教学网站及平台提供视讯服务的大米科技以及提供教育软件和现代教育装备的中教股份。
　　
　　主要盈利模式是对提供的技术服务进行收费。该类技术提供商虽然本身不输出教育相关的内容,但其技术支持也是整套解决方案不可或缺的,甚至直接决定在线教育产品的体验和质量,而在大量项目实践过程中所积累的经验或者相关领域的传统资源优势则成为了其最大的壁垒。
　　
　　伴随在线教育的发展,为在线教育提供技术支持等配套服务的企业迅速扩张,也已经成为吸引风险资本的重要领域。
　　
　　投中研究院分析认为,传统内容收费或广告等收费的模式相对落后,成本较高且毛利较低。平台分成等模式是相对较好的盈利模式,但成为平台的门槛较高,需要长时间的坚守与用户的积累,才能够最终将流量转化为最终的广告收入模式,中小创业者的机会在于内容领域。巨头的优势在于搭建平台,平台间对优质内容的争夺将会日趋激烈。
　　
　　在线教育行业发展趋势
　　
　　在线教育互动化,移动化,交互化来临。最初在线教育是以单纯的视频教育为主,但现在行业越来越认可具有交互的互动式教学。今天中国已是全球最大的移动无线互联网大国,在中国有将近4亿移动端用户。根据2013年中国网络视频播放量分终端情况数据显示,整个视频行业已呈现PC流量停滞、移动端爆发增长的趋势。在在线教育领域,移动互联网可以突破时空限制,随时随地的利于碎片时间学习知识。
　　
　　教学视频、教学游戏在内的多媒体互动技术的发展将使得在线教育内容以更加多样化的形式呈现给用户,极大的增强线上的教育体验,学习游戏化趋势将会慢慢出现。游戏元素的融入主要是为了增加学生对学习的兴趣。在近期的在线教育融资数据中,出现了很多有趣的教育产品,不只是儿童教育应用,即使在成人职业教育方面,越来越多的企业已经把趣味性作为其重要的用户体验指标。
　　
　　大数据会逐渐在在线教育得到广泛应用。随着技术的不断更新与发展,每一次的访问足迹积累的数据最终可以更好地做精准营销。而大数据更大的应用是应用于传统的机构,每一次在线做题,在线访问知识点,或者利用移动终端收集学生的学习习惯特点,更精准教学,更好地组织教学。并通过对不同的学生建立学习模型做到因材施教。投中研究院认为,在线教育需要线上智能平台以及线下辅导的长期积累,结合大数据的挖掘,给学生提供个性化的学习路径,才能走出真正的智能之路,也才能将在线教育行来带入一个新的发展阶段。

（编辑：网销中国）