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企业新闻事件营销的三步法则

2014-03-16 19:10 [事件营销] 来源于:未知
导读:结合新闻事件进行营销,已成为不少企业的重要传播途径之一。新闻事件的话题营销模式与效果,经过蒙牛的《超级女声》等案例,为国内诸多企业所认知并看重。尤其是一些年轻
         结合新闻事件进行营销,已成为不少企业的重要传播途径之一。新闻事件的话题营销模式与效果,经过蒙牛的《超级女声》等案例,为国内诸多企业所认知并看重。尤其是一些年轻人掌管企划部的企业,更是在不断寻找类似的营销机会。

  新闻事件营销,能够将一家企业的品牌信息等,不断出现于一个个全国媒体关注的热点新闻事件。这种借助热点新闻带给消费者的品牌印象深度和活跃度,绝非软文和普通新闻所能比拟。当然,许多企业,尤其是一些中小企业,在新闻营销层面是基本无所作为,参与一些热点新闻话题的机会更是少之又少。如何在有限的资源内,实现企业新闻营销的最大执行规模与效果,是许多企业追求的目标。

  热点新闻事件,是稀缺资源。这就要求企业在新闻事件营销的实行过程中,即使是一个很小的事件也要进行分轮次传播,以求达到营销的最大化。在媒体受众细分的当今,企业完全可以根据不同媒体制定不同的新闻方向,通过分层次、分时间段地进行新闻渗透,让企业品牌在一个新闻事件中得到最长时间和最大规模的传播。

  以本人接触过的刘翔破12.88秒纪录营销事件为例。在这一案例中,涉及可口可乐、耐克、visa这样的国际最知名品牌,也有伊利这样的国内大众化知名品牌,此外还有杉杉西服、隆鑫摩托等。除了这一案例外,本人还将穿插一些曾操作的中小企业新闻营销案例,以作参考。

  第一轮进攻:新闻事件爆发当天,在营销活动推出时必须跟进新闻传播

  在刘翔破纪录当天,刘翔代言的可口可乐、耐克、伊利等全部投放了网络广告等。其中,耐克当天赶制出的电子广告,在上海外滩震旦大厦户外电视屏幕上播放。刘翔13日归国时,《北京晨报》和上海《东方体育日报》头版刊登了耐克的12秒88广告。当天下午,北京王府井大街和上海淮海路的耐克户外广告,都换成了12秒88的巨幅内容。可口可乐在刘翔破纪录之后,也迅速召开了会议。但相比耐克,可口可乐只推出网络广告等部分内容,这与耐克的“凶猛”营销无法比拟。而伊利与可口可乐所做的广告基本差不多。

  但是,有一点很重要的是,企业在根据新闻热点推出营销活动时,必须重视与媒体的沟通。这将向媒体展现企业迅速有力的品牌执行力,从而通过媒体向大众展现企业的活跃形象。

  如在刘翔破纪录当天,我们(当时还在媒体工作)立即联系可口可乐方面。虽然可口可乐方面给的实质内容并不多,只是表示将投放网络广告,但我们为其制定了一个“刘翔破纪录,可口可乐急推12.88广告”的概念。

  这一新闻让可口可乐在众多刘翔“破纪录”营销中,成为了第一家“破纪录”营销的新闻主体,并通过其他媒体、网络等得到大量传播。而其他品牌当天也推出了刘翔的“破纪录”营销举措,但他们一开始并未进行新闻传播,这让他们的活动仅停留于活动本身,而未能通过媒体展现其公司的品牌执行力。

  (如果伊利当天立即刊发新闻稿如《刘翔破纪录,伊利全国发动12.88元推广》等新闻,将伊利与可口可乐、耐克等国际品牌的“破纪录”营销进行对比,并传给全国媒体的话。那么伊利将成为这场新闻事件中最大的传播赢家,因为伊利将可凭此展现其与国际最顶尖品牌,同场竞技并大获全胜的形象。但是很可惜,好象没看到伊利的这种新闻动作。)

  在可口可乐新闻传播推出后,一些品牌和媒体跟进加强了“破纪录”营销新闻报道。但由于新闻传播上的先后区别,已让可口可乐在刘翔破纪录事件中占据新闻先机。“可口可乐急推12.88广告”新闻发布后,诸多媒体紧急跟进,而且网络传播渗透率及其可观,网络门户、论坛以及大量的个人博客都转载并评述了这一新闻。此后,可口可乐的“破纪录”营销新闻,也很快带来了第二轮网络大讨论。

  附:

  刘翔破纪录不常有,热点新闻事件不可得。对于中小企业而言,热点新闻更是没见过长什么样。那么,企业应该如何主动去创造可能成为新闻热点的素材,并让素材能够热点新闻呢。{一个合适的媒体/一个好的新闻点策划/一篇具有影响力的稿件}

  如一家非常有活力,但属于中小型的影视广告公司,想在德国世界杯期间做新闻营销。该怎么做呢?我们做出来的稿件是《世界杯“拍掉”2亿电视广告》。先由该公司通过自身资源,整理出国内共拍了多少条与德国世界杯有关的广告片,得出总价大概在2亿元左右。然后采访该公司老总,以该公司拍摄了多少条世界杯广告片为引,结合行业整体情况完成稿件。这一结合世界杯热点的行业新闻刊发后,国内广告界媒体几乎全部刊登了这一新闻。这让该公司立即成为行业里的焦点企业。能在热点新闻中代表整个行业说话的企业,自然给人印象深刻! 

(编辑:网销中国)

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