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如何判定网络事件营销的成败?

2010-07-23 22:51 [事件营销] 来源于:未知
导读:这是一个非常纠结的话题。就好像判定一则广告的成败,没有一个约定俗成的标准。通常的情况下,如果一则广告能够久盛不衰,那就是一则成功的广告。归纳总结一句话:有效才是硬道理。 但凡提到这个话题,不得不提脑白金和黄金搭档的广告。这两则广告都很讨人厌

 这是一个非常纠结的话题。就好像判定一则广告的成败,没有一个约定俗成的标准。通常的情况下,如果一则广告能够久盛不衰,那就是一则成功的广告。归纳总结一句话:有效才是硬道理。

  但凡提到这个话题,不得不提脑白金和黄金搭档的广告。这两则广告都很讨人厌,但这两则广告带来的效果,那是实实在在的销量。而一些美轮美奂的广告,虽然能够让受众叫好,但未必就能从其袋子里掏出钱来。说到这里,其实没有一个靠谱的标准,来从理论层面判定一则广告的有效程度。我们只能够从生命力上来分析,这则广告是否有效。

  前面我提了关于联想的网络事件营销,有一些朋友加我QQ和MSN发表了自己的看法。有朋友赞同我的观点,有朋友反对我的观点。不管是赞同也好,还是反对也罢,我接下来还是要说一说我对于网络事件营销的成败判断。尽管,这是没有一个约定俗成的标准。但凭我两年多的关注了解,以及我策划执行事件营销的经验,来说说如何判定网络事件营销的成败。我谈我的观点,如果有不同意见,可以私下与我交流。

  在联想斑马人事件出来之后,我与上海尔玛互动总经理浪兄、北京陈墨公司CEO陈墨取得了联系,并且征求了他们的看法。当我问到这个事情的时候,他们两人都没有听说这个事件。在我介绍这个事件之后,浪兄认为执行很失败,陈墨则认为做得很生疏。究其原因,这个事件根本没有让传统媒体关注,并没有引起社会的大反响。如果从本质上来说,这个事件的创意非常不错,但在执行过程中却显得很蹩脚。

  总结这两位大佬的观点,我也有一些自己的看法。

  在07年的时候,我高中毕业去了长沙一家音乐传播公司,做过一个很蹩脚的案子。当时公司刚刚成立,运作一档校园歌唱比赛,在长沙都没有多少知名度,赞助也很难拉到。为此,我们策划了一个女孩子寻何炅包养的事件,以提高公司和赛事的知名度。在当时的背景下,女孩寻明星包养是很容易引起关注的。

  事件爆出之后,几大门户媒体都有跟踪报道,省内的传统媒体也纷纷报道,一些知名评论人也发表了自己的观点。结果,之前一万元也无人问津的氢气球广告,事件之后上涨到五万元也被抢空。而且,这个赛事在湖南省内有了一定的知名度,一些省内的媒体也开始跟踪报道,一些外地公司也上门寻求合作。

  这是一个比较恶炒的事件,但一样能够带来效果。当然,随着时间的推移,网络事件营销已经加大了难度。在现实环境之下,媒体已经非常的敏感,对于网络事件营销已经具有了基本的识别能力。对于商业化味道比较浓的事件,不仅传统媒体不会关注,连网络媒体也失去了关注。恶炒和硬炒,不符合网友的胃口,也不符合媒体的思路。不能够引起媒体的关注,失败是自然而然的。

  传统媒体的关注,是网络营销成败的一大关键。如果没有传统媒体跟风报道,失败是一种必然。就说之前的“贾君鹏事件”,如果没有传统媒体的推波助澜,断然不会成为人尽皆知的“人物”。当然,这个事件本身没有商业价值,其背后也没有所谓的推手。这个事件很偶然,也很必然。首先,这是在魔兽世界贴吧的帖子,正值魔兽世界关机。其次,这么简单的一句话,能够引起很多人的共鸣。最后,有效的互动。网络营销,最重要的就是网友参与互动。就好像“封杀王老吉”一样,人人都能够主动的转载传播。

  从另一个方面来说,就是必须去了解网友的心态。所谓知己知彼,百战不殆。当网络事件迎合了网民的心里,网民自然而然就会参与进来互动。斑马人这个事件,互动性其实很强。但,没有发挥其互动性强的优势,而是至始至终都包揽在执行方受中。所以,从这里又有一个判定的标准,那就是网友互动性。如果一个事件能够在引爆之后,完全不需要执行方去推波助澜,那这个事件毫无疑问的会成功。其中,执行方要把控好方向。如果把控不好,同样也会有可能失败。

  总结我个人的观点。网络营销其实就是要充分利用网络这个媒介进行互动,网络事件营销同样也是如此。从始至终都由执行方推动的事件,是一个必然会失败的事件。只有在引爆之后,在自己把握方向的前提下,把传播完全的交由网友,这才能够将传播最大化,才最有利于商业化植入。

  所以,网络事件营销的两个标准:一,媒体跟进。二,网友互动。如果两者不能够完全满足,那肯定就是失败的事件。如果两者能够同时满足,那不想成功都很难。这是我个人的判定标准,如果有不同的意见,还请不吝赐教。
 

(编辑:网销中国)

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