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网络事件营销应该如何去做?

2014-08-13 15:55 [事件营销] 来源于:A5站长网
导读:2004年日本电通集团提出AISAS模式(Attention注意 Interest兴趣 Search搜索 Action行动 Share分享),代替了AIDMA模式(Attention注意 Interest兴趣 Desire欲望 Memory记忆 A

        2004年日本电通集团提出AISAS模式(Attention注意 Interest兴趣 Search搜索 Action行动 Share分享),代替了AIDMA模式(Attention注意 Interest兴趣 Desire欲望 Memory记忆 Action行动),成为互联网与无线应用时代,企业营销人员分析消费者行为的重要模型。但无论是AISAS还是AIDMA,第一步都是要引起消费者的Attention注意,才可能有后面的一系列行为,而事件营销的起点正在于此。

 
  在上一篇文章《软文营销流程》,姚从刚提到事件营销需要软文营销的配合。本篇结合自身经验谈谈对事件营销的浅显理解。
 
  第一部分:事件营销问答
 
  1、事件营销 = 营销炒作?
 
  NO
 
  其一、炒作只是事件营销中很小的一部分,甚至并非必须。用事件炒代来代替事件营销既不准确也不全面;
 
  其二、炒作一词也实在不是一个好听的词,甚至不知道这个词该怎么来理解,它顶多是在强调事件传播阶段;
 
  2、什么样的事件,才可能值得营销?
 
  当然是能吸引消费者注意的事件。那么什么样的事件能吸引消费者注意呢?
 
  一是与消费者切身利益密切相关的事件;
 
  二是能满足消费者某种心理需求的事件(如:新鲜、好奇、好玩、有趣等)。
 
  当然,确定一个事件是否能用来营销,还有其他一些考量,后面详述。
 
  3、事件营销两大法宝?
 
  一是借势;
 
  二是造势;
 
  4、事件营销优势、劣势?
 
  优势:
 
  易传播(借助媒体自发传播)
 
  易接受(植入式软营销)
 
  易记忆(想到事件想到你)
 
  低成本(相对,不等于零成本)
 
  劣势:
 
  策划、操作不易;
 
  本想搬块石头扔到河里的,弄不好很可能砸自己脚上了;
 
  第二部分:事件营销应该如何去做?
 
  第一步:监测关注新闻事件
 
  有新闻敏感性的人员、有意识的去关注社会环境、市场环境的变化,发生的相关事件(主要对借势而言);
 
  第二步:研究分析可用事件
 
  1)、事件是否能够吸引目标消费者注意力;
 
  2)、事件与企业或品牌形象有多大契合度;
 
  3)、是否能够从事件中找到与品牌或产品合适的结合点;
 
  第三步:策划制定整体方案
 
  主要内容:
 
  1)、分析目标市场、目标人群
 
  2)、确定事件营销目的、目标
 
  确定目标要考虑公众关注点、企业诉求点、与事件核心点三位一体;
 
  3)、与事件各相关方做好沟通协调
 
  包括企业内部沟通、外部沟通,如果是借助第三方事件,一定要与事件发起方保持密切沟通;
 
  4)、明确事件操作流程
 
  如:根据事件与品牌或产品的结合点,确定创意及展现方式、时间按排、人员分工、预算保障等;
 
  5)、确定传播计划
 
  事前、事中、事后全程,否则就是只有事件,没有营销;
 
  传播主题要鲜明(别忘了之前确定的营销目标)、传播渠道、方式(别忘了结合之前分析过的目标人群);
 
  6)、准备好风险控制措施与危机应对办法
 
  风险控制,比如一定要有专人负责媒体沟通、舆论监控;
 
  危机应对,对可能的危机来源,如:政策法规、社会舆论预先要考虑到并有所准备;
 
  7)、效果评估
 
  效果衡量的标准是什么,怎么去衡量?(别偏离了事件营销的目的、目标)
 
  第四步:组织实施
 
  调动相关资源,按方案执行!
 
  当然,并非所有事件营销都需如此按步就班,有的简单,有的复杂。最重要的是一定要做好规则,并能得到有效执行。

(编辑:网销中国)

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