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圣元:一个"被公关“了的美国品牌

2010-08-22 13:49 [危机公关] 来源于:艾瑞网
导读:自从三鹿三聚氰胺事件后,食品安全危机事件已呈高发状态,大有愈演愈烈之势。最近,圣元奶业这么—个总部位于“山东青岛外资控股的美国品牌”,陷入了激素导致性早熟的“激素门”危机。多家媒体报道称南京、江西、武汉、内蒙、山东等几个地方有婴儿被发现有激

       自从三鹿三聚氰胺事件后,食品安全危机事件已呈高发状态,大有愈演愈烈之势。最近,圣元奶业这么—个总部位于“山东青岛外资控股的美国品牌”,陷入了激素导致性早熟的“激素门”危机。多家媒体报道称南京、江西、武汉、内蒙、山东等几个地方有婴儿被发现有激素检测超标等性早熟症状,而这些婴儿均在出生时就一直食用圣元奶粉。

在“激素门”危机发生之初,圣元的危机处理方式可以用“相当糟糕”四个字来形容,完全不像是一个外资控股的美国品牌的做派。

任何危机事件发生,当务之急是澄清事实,并就造成的不良影响道歉。而圣元却像血气方刚的懵懂少年,竟然在其官方网站上明确表示,已经委托律师事务所准备起诉凤凰卫视,起诉的理由是香港凤凰卫视的断章取义。本身自己已经遭遇质量而引起的信任危机,如果还与观众心目中历来素有公正客观报道而著称的凤凰卫视打官司,无疑又陷入另一个舆论漩涡,如此下去,圣元如何再去挽回在消费者心中的高端品牌形象?

幸运的是,圣元忽然清醒。随后,企业的危机处理手段开始显得越来越专业,显然是聘请了职业化的专业危机公关团队在帮忙运筹帷幄。

一、很歉意。

道歉,任何时候都不嫌晚,因为道歉表明的是一种企业负责任态度。陷入危机中的企业,无论是否存在质量问题,都应及时就企业事件所造成的影响进行道歉,美好的公众形象离不开企业真诚的歉意。

就在8月15日,圣元集团董事长张亮在其官方网站发布致消费者署名日期为8月12日的公开信,向消费者道歉,公开原文如下:

近日来,圣元产品受到质疑,怀疑含有激素成分造成婴儿性早熟,这场风波一定给您带来了很大的困扰,做为圣元公司的董事长,我在此代表圣元公司25000名员工向您表示诚挚的歉意!

面对广大消费者,我做为圣元公司的董事长深感惭愧,您给予了圣元公司信任,选择了我们的产品,我们不仅仅应该给您提供优质的产品,更应该给您提供一份信心、一份安心和一份骄傲!但是,您目前得到的却是疑虑和不安。同样做为父亲,我感同身受地理解您现在的担忧,圣元公司可以为消费者解惑、奉献、牺牲,不论是为了一位还是两位,更不用说如此众多,这都是圣元应该做的!但是,面对眼前这么多父母家长消费者受到惊扰的事实,我能做的,只能表达我深挚的歉意,我惭愧!

我知道您现在最大的期望是有一个明确的结果,而不是社会上沸沸扬扬的议论。您可能也会疑惑:圣元为什么自己不将产品送到权威机构、乃至国外独立检测机构去检测,以给自己一个清白?需要说明的是,圣元自己送样品付费检测所获得的数据,只能内部使用,对外没有任何公信力。原因有两点:一是所送样品的真实身份无法证实;二是与检测机构存在付费的利益关系。圣元将自己的数据向社会公示只能受到信用的质疑,而不能证明任何其他。我还想说明的是,身为业内人士,我可以理解相关技术机构检测我们的产品会颇费周折,需要时间,但是我何尝不是同样地期盼结果!

今天,此刻,我恳请您用您的心去判断这场风波,恳请您以您健康可爱的宝宝为依据判断您的选择。

我现在唯一能够向您讲的,还是对不起!

圣元公司董事长兼总裁张亮

2010年8月12日

仔细分析这封道歉,措辞恳切、到位,同时并没有急于为圣元奶粉辩白,而是站在消费者的角度,理解消费者的困扰和担心。对于为何自己不将产品送往权威机构检测的理由阐述,看起来比较理智和客观,容易赢得消费者心理的认同。

二、很权威。

权威证言,是典型的公关传播策略,它能够从根本上消除消费者的顾虑。因此我们看到8月15日下午3点,卫生部召开了发布会,公布“圣元奶粉导致婴儿早熟门”事件的调查结果,为圣元的清白做了权威证言:湖北3例婴幼儿单纯性乳房早发育与食用圣元优博婴幼儿乳粉没有关联,目前市场上抽检的圣元乳粉和其他婴幼儿乳粉激素含量没有异常。

应该说这一结果,为圣元奶粉与“性早熟”之间的关联做了一次彻底的隔离,也将两者之间的关系隔离得清清楚楚。在中国,还有什么机构能比卫生部的检测报告更具权威性和说服力呢?

其实,对于这一结果,笔者我早已有预料,理由如下:

作为一家总部位于青岛的在美国上市的公司,圣元公司肯定不愿意自己就这么被媒体舆论给淹没掉。势必竭尽全力去化解危机,在产品质量不是有大问题的情况下,国内的危机一般都可以通过资本和关系的力量来解决。作为一家盈利能力非常强的企业,圣元集团所在的青岛市政府,相信不会看着这样的纳税大户就此倒下,其一定会想方设法为圣元进行“公关”。

三、很感谢。

就在卫生部通报“圣元奶粉导致婴儿早熟门”调查结果后,圣元公司第一时间进行公开回应,称感谢政府向全社会澄清了基本事实,“非常感谢政府部门展开调查和及时公布调查结果,感谢媒体的关注,圣元将一如既往为广大消费者提供更加优质的服务,让广大消费者放心,并表示,祝愿患儿能尽快查明致病真实原因并早日治疗康复。”一个表现得很感恩、很温情的企业,无疑会在公众心目总树立良好形象。

四、很慈善。

如果说感恩会让帮助企业树立好印象,那么,做慈善则是企业树立形象艺术的最佳手段。

在得到检测结果后的第一时间里,圣元公司对外发布信息,公司决定立即设立一千万元专项慈善基金,在北京、上海、湖北、广州、重穷等地,与专业科研和医疗机构合作,深入开展病因研究、普及科学喂养知识,为中国广大婴幼儿的健康成长减少“性早熟”病患。与此同时,圣元公司还声称,会把这次事件作为公司进一步苦练内功、提升产品质量的契机。瞧这公关做的。

圣元至于动用了什么手段进行危机公关目前我们还不得而知,但卫生部的检测报告却实实在在的为圣元走出危机做了最好的证言,可以说,这次圣元危机“被公关”得太成功了。

圣元有惊无险地度过了这次危机,但谁又能保证它未来不会再次遭遇同样更严重的危机?谁又能保证类似的企业不再遭遇类似的危机?那时的包括圣元在内的若干圣元们还会被公关成功吗?其实,圣元这次危机公关的成功,很大程度上是属于事实层面公关的胜利,证明奶粉不含导致婴儿早熟的成分,而非价值层面公关的胜利;如果换成是一家产品本身有问题的奶业企业,任何危机公关都可能是徒劳的。

正如2004年发生的安徽阜阳大头娃娃“空心奶粉”事件,面对媒体铺天盖地的报道,三鹿却迅速将危机化解于无形之中,那次危机很显然是“被公关了”。可到了2008年,三聚氰胺事件,三鹿终究没有逃脱死亡的命运。深究原因,就是企业没有搞清楚奶业企业自身真正的社会价值点是什么,无疑是致力于为更多的婴幼儿提供健康营养的奶粉。如果是一个缺乏社会责任感的企业,逃得过“初一”,也一定躲不过“十五”,终究还会被市场和消费者所无情淘汰。

最后要劝告中国的企业家们,千万不要把灾难当公关看,错了就是错了,没错被报道“错了”也是错了,都需要进行积极的道歉与回应。其实,让灾难不再发生才是最好的公关。

(编辑:毂元左文字)

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