设为首页 - 加入收藏
热搜: 网销 电子商务
广告位
当前位置: 网销中国 > 口碑营销 > 危机公关 >

企业危机公关的六大原则及十四个问题

2017-04-04 21:38 [危机公关] 来源于:网销中国
导读:互联网时代是个开放互动的时代,但也让危机公关变得防不胜防,有的是真的消费者投诉的问题,更有的是竞争对手给抹黑,在网络上找到一个没有不良评价的品牌也很难。小马识

      互联网时代是个开放互动的时代,但也让危机公关变得防不胜防,有的是真的消费者投诉的问题,更有的是竞争对手给抹黑,在网络上找到一个没有不良评价的品牌也很难。小马识途营销机构建议企业遇见这种情况不要慌张,找专业的公关人员或公关公司来处理。

危机发生之后,连锁企业应当启动应急预案,根据应急预案里的设置,来成立危机管理小组,也就是说要有一个危机管理小组来从事危机的沟通及控制工作,其他人继续公司的正常的运营工作。不同级别的危机所需要的团队成员是有差异的,所采取的方法及步骤也会有所不同,这在应急预案中体现出来。在危机管理小组与正常经营管理的部门之间,应当建立一道“防火墙”,以避免危机蔓延到其他尚未受到影响的区域。

  既然危机已经发生,作为连锁企业的管理者必须理性地面对、保持冷静,与企业内外的利益相关者不间断地沟通。那究竟如何沟通了?笔者根据多年的研究,建议大家应该思考以下十四个问题:

  1、找出受到危机影响的利益相关人,思考他们最关心的问题,并对他们的重要性进行排序。

  2、监测互联网上的信息,梳理网民比较集中的质疑点,了解网民最关注什么。

  3、研究哪些信息可以说,哪些信息不可以说,哪些信息必须说,哪些信息不必说;哪些信息已经证实,哪些信息没有证实。

  4、对于不知道的信息不要轻易表态,但要准确详实地告知企业正在做什么。

  5、无论出现什么情况,都需要保持冷静,不要被外界包括媒体、受害者及受害者的家属等所激怒。

  6、态度比事实重要,不要高高在上,姿态要尽可能放低,让人觉得你平易近人。

  7、信息发布要有统一的出口,任何人没有经过危机管理小组的授权,不允许对外发布信息。

  8、危机公关的任何一个举措,都要仔细反复推敲,要设想一下每一个举措的利弊,并做好充分准备。

  9、面对媒体,不要说谎,不要说无可奉告,不可激怒。了解不同媒体不同记者的需求,提供有针对性地服务。

  10、好信息可以一个一个说,坏信息不可。如果有可能的话,一次性将所有的坏消息放干净。

  11、与利益相关者要保持不间断地沟通。

  12、记录危机发生后,危机管理小组以及其他经营管理小组成员的反应。

  13、如果你要面对你的核心受众,不管是内部受众还是外部受众,都要让你的团队对你进行一次严格的演练,提问刁难问题,帮助你完全准备好。

  14、注意危机处理中的各种细节问题。相关人员不仅要能够回答问题,还要能够滴水不漏答出各种细节。

  综合众多的危机管理研究以及文献,笔者认为在处理危机时,至少把握以下六个原则:1、第一时间;2、留有余地;3、诚实;4、口径统一;5、展现同情心;6、负责任。接下来,笔者一一说明。

  1、第一时间。

  危机公关,速度最为重要。速度快意味着损失的减少。危机发生后,公众会有恐慌的心理,对于信息是非常渴求的,会产生一个信息的真空。连锁企业应当尽快提供信息,填满信息真空,从而掌握主动权。如果企业不能第一时间提供信息,公众就会从其他渠道寻求信息,这时主动权就不在企业手里面了,最要命的是谣言以及小道消息。传播学上有一个概念,叫首因效应,说的是一个信息一旦进入大家的脑子里面,你再想改变,将变得极为困难,甚至是不可能的。谣言一旦进入大家的脑子里面,那么谣言就是大家所认定的“事实”了,至于真的事实就不重要了。

  基于此,危机发生后,连锁企业应该第一时间了解情况,第一时间找出事实真相,第一时间召开新闻发布会或对外发布声明,第一时间做出判断,第一时间控制事态的发展,并尽快让危机结束。那有管理者会问:第一时间应该是多长时间?笔者先不回答这个问题,来看一下今年8月份的天津大爆炸。天津大爆炸是在晚上11点多发生的,爆炸发生不到5分钟,微博微信里充斥着爆炸相关的图片与视频,随后出现了各类猜测以及谣言。天津官方是在4小时后,第二天凌晨352分发出了第一微博,而这时主动权根本就不在天津官方手上。

  人民网提出了“黄金4小时”,笔者认为在当下的微博微信年代,这个速度是慢了。笔者一直倡议大家在1小时之内做出回应。那有朋友会问1小时内,事态还不明朗,原因还没有调查清楚,怎么回应?即使事态不明朗,也要发出自己的声音,至少要表达出自己的态度,叫“没结论有态度”。如果你什么态度都没有,公众觉得你不重视。管理者要意识到,不重视本身也是危机。

  当危机来临时,公众非常想知道到底发生了什么事情,危机将会带来哪些影响或者说伤害。企业应该在第一时间内将危机的“说明性信息”提供给公众,包括危机发生的时间、地点、原因、目前的态度、程度。除了这些,企业还应该提供行动指南,告诉大家应当怎么做来降低损失或者说负面影响,如果做不到怎样去寻求帮助等等。

  2、留有余地。

  危机事态的发展往往是不明朗的,管理者对外沟通时,不能把话说得太死,要留有余地,否则会陷入被动的局面。这里面有三点:1、一把手不要担任新闻发言人;2、说话不要说的太绝对;3、不要轻易承诺,也不要过度承诺。一把手不要担任新闻发言人,是因为一把手说错了话,没有回旋的余地。以下三种情况,建议一把手不要站出来说话:一是当问题的原因还没有调查的时候;二是当公众的诉求还没有被满足的情况下;三是当网友的情绪还在高位的时候,这个时候站出来容易成为大家的靶子。

  说话不要太绝对指的是事态没发展到最后,永远不要下定论。管理者应当掌握一些对外沟通的技巧,说话要“圆滑”。不要轻易给承诺,是因为一旦承诺,对方的心理就会产生预期而实际情况与预期哪怕有一点点的距离,受众就会产生失落以及不满意。无论形势多么逼人,都不要给出承诺。这也是一个成熟的管理者必须具备的素养。

  3、诚实。

  管理者需要认识到公关要做的工作不是改变事实,而是改变公众对于事实的认知,而人们的认知取决于企业对于危机的态度。也就是说企业不同的态度,会给公众完全不一样的认知。危机公关需要诚实,诚实会给公众带来好的认知。不诚实会严重破坏企业与利益相关人之间的信任。危机公关有两大工作,一是还原真相,一是建立信任。还原真相是基础,但比还原真相更为重要的是建立信任。过去众多的案例告诉我们,破坏信任的还原真相,企业并不会得到善终。

  很多危机管理的同行,大力鼓吹企业在危机关头透露所有的信息。在笔者看来,这几乎是不可能的,也是不合理的。有时透露所有的信息,会使企业陷入更深的危机当中,比如诉讼成本的提高、股东的极度不满意等等。危机管理小组需要平衡,必须考虑该透露多少信息。有限度的透露信息应该是让关系人知道他们应该知道的事实。话说回来,不管透露的信息有多少,如果隐瞒事实,封锁信息,甚至编造信息,只能引起公众的猜测及反感。

  4、口径统一。

  在危机发生的第一时间内,企业应当迅速启动应急预案,根据应急预案的设置成立危机管理小组,危机管理小组应当分为四个小组:决策小组、信息管理小组、行政后勤小组、专家智囊团。决策小组根据信息管理小组收集的信息,做出各种决策包括口径的规划与统一。口径的规划完成之后,应该有一个统一的出口,这个出口,就是新闻发言人。任何人,没有经过最高领导人或者危机管理小组的授权,不得擅自发言,不得随意发出自己的声音。

  有时员工会在媒体的诱导下回答问题,成为企业非正式的发言人。很多员工并不具备发言的能力与技巧,他所发言的内容就有可能与正式发言人的内容是不一致的。因而危机管理小组要对普通员工进行培训,告诉他们在各种情境下应对的方法与技巧,比如:被记者激怒怎么办?如何避免自己的冲动?被记者“抓”到了,应当如何应对?如何应对暗访记者?如何回答记者提出的问题等等。企业还要保证前后所提供的信息是相一致的。如果提供的信息前后矛盾,媒体与公众对企业所提供的信息就会产生疑虑,甚至不信任。

  5、展现同情心。

  危机事故中,可能会有人受到身体、心理或金钱上的创伤,企业在面对这些受害者应当表达关怀或同情心。有朋友会说,我们企业没问题,不是我们的错,我们理直气壮啊。各位要记住哦,理直气壮在心,理直气和在表。尽管企业没问题,但在表达的时候太强势;表达太强势,对方在情感上接受不了,那也是你的问题。各位想想啊,如果你是受害者,你希望企业用什么样的态度与你沟通。面对受害者,首先要处理的就是他们的情绪。如果他们的情绪一直处于高位,危机根本就无法解决。

  表达同情并不代表企业要承担所有的责任,更准确地说,当发言人表达对受害者的同情与关心时,并不意味着企业要对危机或所有受害者负起责任。表达同情是让受害者以及公众知道企业是值得信赖的。这里是提醒连锁企业的高管们,无论出现什么样的情况,都不要在事故现场与受害者发生争辩。受害者与企业相比,是相对较弱的。在当下的环境下,谁强势谁就被动;谁弱势谁就能够获得大家的同情。管理者应当尽可能把姿态放低,用让人心头感到舒服、暖和的亲切化、人性化的语气与措辞与受害者沟通。

  6、负责。

  如果因为企业犯错误,导致利益相关人的利益受损,企业就应该勇敢站出来为这个错误道歉,并承担起应负的责任。公开道歉不见得都是坏事,反而更容易获得大家的谅解和欣赏。前面强调过,人们感兴趣的往往不是事实本身而是企业应对事情的态度。公开道歉能够让公众看到一个负责任的企业的形象。当然,并不是所有的情景下都适合道歉。因为在中国,道歉意味着你错了,意味着后期你要承担赔偿的责任。

危机发生的一开始,原因还没有调查清楚,可能企业也是受害者,用“深表痛心”、“深表关切”比“深表歉意”可能会更好。管理者应当完善预案,什么情况下“道歉”、什么情况下“关切”,什么情况下“遗憾”,制定各种应对的模板。一旦出现什么危机事件,可以根据模板的设置直接填写即可,这样也能保证我们前面所说的速度。如果是污蔑、谣言、恶意攻击等,企业就应该拿出法律的武器捍卫自己的声誉。

危机并不像想象中的那么可怕,可怕的是错误的处理思路和方法,这会让一个品牌走向一条不归路。

(编辑:网销中国)

网友评论
推荐文章