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社会化营销是创新品牌的最佳入口

2017-08-18 18:09 [整合营销] 来源于:网销中国
导读:我一直以来的观点:移动互联新营销将在所有品类市场进行深度渗透,并以品类爆品的方式诞生新品牌。这是一场不可避免的产品升级大潮流,我们将这个大趋势的主线定义为主流

 

       我一直以来的观点:移动互联新营销将在所有品类市场进行深度渗透,并以品类爆品的方式诞生新品牌。这是一场不可避免的产品升级大潮流,我们将这个大趋势的主线定义为“主流换挡”,即不仅新产品、新品牌会层出不穷,而且最终将以“老大易位”的方式,实现升级性新产品占据主导性市场份额。

       乐纯酸奶的营销实践,还不能算主流换挡,却代表了一部分消费者消费偏好的改变:愿意为品质更好的产品支付更高的价格。主流换挡的核心,就在于此。创新产品能否成为主流,就是看新品牌能否坚持到“一部分”变成“大部分”的那个时间点。这就类似从1921年上海一大会议到1949年开国大典。
        怎样穿越从“一部分”到“大部分”的时间隧道?虽然隧道的尽头是光明,但这个时间隧道也是黑暗的死亡隧道,避免成为黑暗隧道里的白骨,是新晋品牌必须研究的问题。
       我认为答案很简单,甚至只有一条路:依靠粉丝的口碑。
       市场的形势已经逐渐清晰:传统的线上实体分销、零售依然占据主导份额,但渠道、零售已经深陷下滑的境况与恐惧,能销的产品低毛利,高毛利的产品卖不动,实体渠道逐渐沦为“柠檬市场”(低成本、低品质、低价格的“三低”产品),我称它的整体状况为“阴死阳活”:看起来还是庞然大物、光鲜亮丽,里面到处在腐烂、溃散、恐惧。
        那么过去15年一路高歌猛进的电商呢?电商无疑是一场生态革命,一大批纯电商消费品牌崛起,如韩都衣舍、三只松鼠等。但电商的商业模式与实体零售的商业模式本质上是同构的:电商平台本身就是一家连锁零售大卖场。在电商平台的创新红利消失后,电商平台只能“嫌贫爱富”,成为反映市场既得地位的显示器,而不是改变市场格局的助推器。
        创新都是逼出来的。社会化营销在此背景下,只有另辟蹊径,再造新天地。这就是乐纯营销实践的时代价值。我认为具有方法论意义的最佳实践,可以总结为“五即”模式:
        场景即产品:传统的产品营销,是通过创意、广告营造产品的消费场景,从而拉动销售,这叫产品即场景。而我们所说的场景即产品却是另外一个路径:新的场景构成新产品。现做酸奶是穆斯林餐厅、大酒店甚至家庭酸奶机已经有的产品,用料好、供应链短、配搭灵活、口感好是这个产品的特色,街头的酸奶店正在像奶茶铺一样成群出现,乐纯在三里屯开设体验店,无疑是为了制造最大的传播效果。这就是场景即产品。
        分享即渠道:有赖于电商、快递在交易、支付、物流、冷链上的巨大进步,今天的销售已经不再需要到超市的收款台进行。无论是在电商平台还是在微信官网,销售都可以即时完成。所以,分享本身不仅是传播,更是渠道。中街1946年雪糕,以体验店与电商结合的方式,依靠粉丝分享,拉动电商旗舰店,创造出4分钟卖出10万支雪糕的战绩。
        跨群即传播:在社交化传播环境里,最大的好处是社群的黏性,最大的障碍是社群的规模。所以,能不能跨群,是考验社会化营销成败的试金石。乐纯《三里屯多了一家价格很奇葩的酸奶公司》,吸引3000多名粉丝自愿传播,不到24小时点击量超过10万+,这就是实现了产品广告到街头新闻的跨群,才能出现传播效应。如果一条广告不能实现主动的跨群转发,也就不具备传播效应。
        流行即流量:实体的流量靠售点、商圈、媒体,电商平台的流量靠平台分发(买位置、关键词竞价、搜索优化等),这两种流量本质上既不是兴趣驱动,也不是技术驱动,而是资本驱动,也就是有钱就有流量,流量大了就似乎是流行的逻辑。
        社会化营销却反其道而行之,流量不是靠大平台的分发,而是让流行成为流量来源。最近半年被质疑、非议的喜茶排队现象,就是一种流行即流量的典型案例。当各路人马在质疑、议论“排队几小时买一杯喜茶”的时候,喜茶已经完成了“引流”。
        跨界即势能:势能是品牌的压强,没有压强,品牌力就弱;压强越大,品牌力就越强。过去的品牌压强,一靠创意,二靠大媒体的传播,说白了,依然是资本驱动,好创意与大媒体都需要大价钱。社会化营销却轻易冲击了昔日的品牌门槛,靠什么?跨界。
        一本书、一个作者,这个不稀奇,一本书卖出10万册以上就是畅销书。一本书变成一部电影,势能就从10万册,上升到了100万甚至千万层级。这时候,一家龙虾店就成了网红店——千万级的品牌势能压强放到一个龙虾店(受力点)上,这家店没法不红不火。张嘉佳、《从你的全世界路过》、卷福和他的朋友们龙虾店,演绎了跨界即势能的新商业逻辑。
        社会化营销,是移动互联时代的新营销机会,它的本质,是给新品牌、新产品崛起提供了一条新跑道,靠山、背景都不是决定性的,无限创意、无限创造、无限空间,才是社会化营销的最大价值。
 

(编辑:网销中国)

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