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品牌传播精细化策略及案例详解

2017-08-18 18:05 [整合营销] 来源于:网销中国
导读:在过去很长的一段时间内,企业并不是十分注重营销策略方案传播的精准定位,于是,就产生了央视广告包打一切的时代,只要品牌传播投放在央视的黄金时段,就可以 取得完美的

 在过去很长的一段时间内,企业并不是十分注重营销策略方案传播的精准定位,于是,就产生了央视广告包打一切的时代,只要品牌传播投放在央视的黄金时段,就可以 取得完美的营销策略方案传播效果。在大互联时代,面对新生代消费群,品牌营销策略方案传播已经进入到“精确制导”时代。品牌传播精细化对于品牌的塑造和传播具有关键性的作用。

  品牌传播精细化的三大策略

  品牌传播精细化策略一:全员品牌传播

  全员品牌传播,简单地讲,就是指全体员工直接或间接参与其中的品牌传播。

  品牌传播的特点体现为思想的交流,可以通过交谈、文字、图画的方式来实现。然而,无论是以交谈的方式,还是以文字、图画的方式在品牌与其目标消费者之间进行交流,最好的载体还是人。这是因为,信息的接收方——目标消费者就是一个个活生生的人,而能够与其进行双向交流的最佳载体不是信息的发送方——品牌,而是人,或者说是一个个品牌化了的人!这或许就是人际传播在品牌传播中大行其道的原因所在。

  人际传播是品牌传播最具创造力的一个通路,再也没有哪一种科技能够像人际传播这样具有创造力,他们可以澄清观点、回答问题并解释在目标消费者看来最感兴趣或颇有争议的问题。在此基础之上形成了“全员品牌传播”的新主张。

   品牌传播精细化策略二:自有媒体传播

  如今的传播,已步入一个投资门槛越来越高,投资风险越来越大,投资弹性越来越强的时代。尽管可供企业选择的传播手段有很多,但综观国内外成功的品牌传播,没有哪一个是仅靠一种传播手段就能完成的,最终还得从企业实际出发,对传播方法进行有效组合。有时,这种组合就像烹饪一样,要适时、适量地加入各种原料和作料,并处置得当。而企业自有媒体就是品牌传播组合中一种不可或缺的原料,它的开发和利用是品牌传播精细化的一个重要的通路。

  自有媒体是相对于企业对媒体是否拥有或间接拥有而言的,概念比较宽泛,而且尚无定论,它既可以包括企业厂区、办公大楼和专卖店周边及其楼面/楼顶户外广告媒体、企业自有印刷品(如名片、画册、内部期刊、产品说明书、POP、月历、台历、明信片、DM、个性化邮票等)媒体,也可以包括企业自有车体媒体、员工手机、便携式电脑、影像资料媒体,还可以包括企业网站、文化书籍、促销品等。

  品牌传播精细化策略三:创新媒体传播

  媒体形态包罗万象,人也不例外,名人媒体价值更大。这一点,最有说服力的恐怕就是F1方程式赛车手了,穿上赛车服的舒马赫,不管他处于何种姿态,也不管你从哪个角度去看,都可以从他身上看到不下10个赞助商的品牌符号。同时,媒体不是选择出来的,而是创新出来的。随着知识经济的突飞猛进,承载各种品牌信息和产品广告的媒体更是层出不穷,品牌传播也必须顺应时代潮流,抢先一步,以创新媒体的优势实施品牌传播策略。

  创新媒体一词包括了多种基于计算机或电子、通信技术的媒体,是一个比较学术性的概念,而且,随着时间的推移,在今天看来是创新媒体,但到了明天就有些老套了。这里,仅从创新的角度探讨几个对于品牌塑造十分有效的广告传播。

  二线品牌如何实现品牌传播精细化?

  小编就旅游景区为案例进行品牌传播精细化的详细介绍:

  1.政策系统定规矩

  一线品牌景区因其强大的品牌效益,简单的政策体系可以牢牢把控市场,掌握市场的主动权和话语权,在渠道为王的世界里,80%的优势渠道资源和市场客源为一线品牌景区所掌控。二线品牌景区基本上没有自己的政策体系和销售节奏,完全任由旅游市场自然增长,掌控不了旅游市场和渠道客户。建立完整、系统的销售政策体系,年度大盘锁定,月度通过奖返补调节,季度通过暗箱操作资源予以阶段激励,合理测算政策资源,与销售节奏相匹配,在不具备品牌优势的情形下,牢牢锁住渠道客户,最大限度的掌控市场。

  2.价格管控贴市场

  景区价格是旅游市场调节的杠杆,二线品牌景区价格体系单一,全年基本上只分淡季和旺季两种价格,达到一定人数年底给予相应补贴如何有效平衡节点和日常、渠道与网购、新市场和老市场、战略客户与普通客户的关系,价格管控显得尤为重要,价格不能动、资源可以谈,对于扰乱景区市场价格体系的渠道商坚决予以惩罚,以儆效尤。

  3.确保利润促主推

  渠道客户主推景区的动机大致有两个,一是主推一线景区有品牌优势,容易上规模,提高自身品牌,通过规模与品牌效益获取利润,但是一线品牌景区的强势地位,不可能给旅游渠道商获取暴利的机会;二是主推二线景区虽然没有一线景区的品牌和规模优势,但有诱惑的利润空间。旅游景区在选择渠道商时,前期必须给予适度的利润空间,吸引旅游渠道商主推,借船下海,等渠道架构和品牌凸显时,再去权衡规模和利润之间的关系,面对忠诚度不高的旅游渠道商,如何推动景区的可持续发展,值得景区管理者深思。

  4.持续促销助循环

  二线品牌景区因品牌、规模、资金、人才等因素限制,终端建设和推广力度普遍显得紧蹙。在资源相对不足的情况下,如何最大化、最有效的发挥资源,二线品牌景区还缺乏经验;广推缺乏创新、老套路、模仿过多;终端开发过多的依赖渠道商,精细化程度不高;建议多研究竞争对手,特别是一线品牌的广推思路,而不是复制别人的活动内容;对于终端问题,应当承认差距、清晰思路,100%全面跟进一线品牌肯定做不到,要学会整合资源,以点投放为主,例如打造20%的核心市场,在20%的核心市场上100%跟进一线品牌景区的推广。

  5.培训到位稳上量

  二线品牌景区应建立相对完善的人力资源管理体系和培训制度,对各层次员工加强培训,特别是财务、业务、广推、导游、客服等岗位培训,做到二年一次轮岗,提高员工素质,拓宽人才上升通道;加强人文关怀、用薪留人、用心留人,增强员工的归属感、安全感、岗位的珍惜度;营销管理需要人才来支持,更需要人才去执行。

  6.客情沟通增和谐

  共赢是合作的前提,信任是合作的基础。沟通传播价值、沟通创造价值,从与渠道商的认识、熟悉、了解、信任、相趣,需要一个时间和过程。景区与渠道商在合作共赢的过程中难免会产生一些误会,高层之间的互访沟通可以增加彼此之间的了解、信任,消除之间的隔阂。二线品牌景区在客情沟通方面与一线品牌景区相比,受于资金等因素困扰,显得较为薄弱。建议二线品牌景区在条件允许的前提下,与战略客户建立高层季度互访制度,中层月度拜访制度,第一时间了解市场,熟悉市场,驾驭市场。

(编辑:网销中国)

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