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移动互联网如何对传统行业重新洗牌

2014-10-23 19:57 [名家视点] 来源于:网销中国
导读:中介是古老的商业形态,中介的存在标志着几乎所有行业都存在交易成本。而移动互联网对于传统商业的侵入,大量发生在中介领域,通过对交易成本的降低,急剧地改变了原有行
     中介是古老的商业形态,中介的存在标志着几乎所有行业都存在交易成本。而移动互联网对于传统商业的侵入,大量发生在中介领域,通过对交易成本的降低,急剧地改变了原有行业的生态。
 
第一,从无到有创建中介
 
     总有一些行业,往往被认为是不适合中介特别是网络型中介存在的,例如一些需要客户亲身体验才能够明确购买决策的行业。但事实上,这种观点本身忽略了中介模式可能具有的创新性。
 
     美国Zappos公司的创始人谢家华最初以颇不自信的心态创立了这家网络鞋店,他认为鞋这种带有明显面对面销售特征的商品,很难在网络上销售。唯一让他认为值得尝试的原因在于,每年美国鞋业的零售额高达400亿美元,其中5%是通过目录邮寄完成的,他们认为至少可以以网络销售模式分走一部分目录邮寄的份额。
 
     为了改变客户到店铺才能购买鞋子的消费行为,Zappos在各个交易环节进行了诸多创新。为保障客户尽可能多地获得鞋子的信息,Zappos为其库存的多达9万多款鞋子的每一款式样和颜色都从8 个不同角度拍了照,并布放网站的商品信息之中。为方便顾客选择,Zappos的网页设计抛弃了很多花哨的成分,简洁清晰,并设置了多个关键词的搜索,消费者可以按照性别、价格、品牌、物品种类等搜索自己想要的东西。在Zappos的网页中,品牌也分别按照字母的顺序排列,除了有NIKE、ADIDAS这样的著名品牌,还有POLO、Poetic Licence等超过1000 个品牌、9 万多款鞋子。
 
     为了促使客户下定购买的决心,当顾客不能确定哪一个尺码的鞋子更合脚时,Zappos甚至会建议他们同时购买两个尺寸的鞋子,试穿后再把不合适的那个尺码免费退回来。Zappos对顾客作出承诺,如果觉得鞋不合适,送货和退货的运费都是免费的。这种举措虽不是Zappos首创,但Zappos做得最彻底,其退货期限高达一年,是其迅速成长的杀手锏之一。针对许多人可能会担心付款后就不容易退货,Zappos一开始就推出了售后延迟付款的方式。顾客购买Zappos的商品后90 天之内可以不付款,这与免费退换货对应,再一次释放了顾客的决策压力。
经过十几年的努力,Zappos终于获得了成功,这家成立于 1999 年的网上售鞋公司,被《时代》杂志评为“你生活中不可或缺的25个网站”之一。在Inc.杂志评出的全美500 家成长最快的私人公司中,Zappos公司排名第76 位,始终保持着业绩的强劲增长。
 
第二,增强传统中介
 
     中介的历史,几乎与生意的历史一样古老而有生命力。互联网再强大,不可能把所有的中介都消灭,但是,却可以成为中介的强力助手,通过为中介带来价值,从而为行业带来价值,借势成为行业内不可或缺的一环。
在房地产行业,已经形成了稳定的中介模式,也形成了包括我爱我家、链家、21世纪不动产在内的房产中介大军。在这样已经具有稳定中介模式的市场中,一方面,作为超大额家庭费用支出,大概不会有人会纯粹通过网络买房卖房,这意味着传统的房产中介会长期存在。另一方面,中介始终存在的刚需是,如何有效结交更多潜在买家。
 
    搜房网、安居客把自身定位于衔接中介的中介。一方面,搜房网通过分布于中国各主要城市的本地化站点建设,不断汇聚有买房需求和租房需求的客户流量;另一方面,搜房网利用这种需求汇聚的影响力,向各实体中介公司兜售发布房源信息的接入端口程序。
 
    搜房网不参与任何实际的房屋交易,所有发布的房源信息都指向中介公司的某个客户经理。这些购买了搜房网房源信息发布端口程序的中介公司工作人员,只要不外出办理业务,就一定不停地在搜房网进行房源信息的更新,使自己发布的信息在网站上排名更加靠前。这些房源信息的快速更新又不断刺激了更多用户进入搜房网寻找信息。由此,形成了良性的正反馈循环。搜房网的收入主要靠包括广告、行业出版物、职业培训、网站资源共享的授权报酬以及面向中介公司出售营销工具、建立网络平台、提供解决方案的报酬。
 
 
第三,建立新型差异化中介
 
    移动互联网在传统的、买卖信息严重不对称的生意模式中挤入,搭建一个全新的中介平台。
大量的传统生意之所以存在,其实往往是建立在某种市场特权的垄断,或利用了买卖双方的信息不对称。而互联网的出现开始急剧地填平这种不对称的信息鸿沟。大名鼎鼎的淘宝、京东、携程,严格说都是硬生生地挤入进来,成为传统生意的中介平台,用马云的话说就是,“我们对每一个行业,都想看一看,为什么是你在这儿?”。
 
     伴随着中国经济的快速发展,中国节点预订市场快速增长。尽管已经出现携程这样的领先者,但在这样不断成长的规模性市场空间中,存在诸多的创新可能,后进入者可以通过建立差异化优势模式,完全可以对领先中介发起挑战。
 
    比如“今夜酒店特价”,如果一个消费者希望在就近找到一个方便又便宜酒店,打开这个APP,通过LBS定位搜索自己周边的酒店,发现合适的房间,用手机支付房费后就可以直接入住。这里面有很多四星或五星的酒店可供选择,但是价格却与如家、汉庭等经济型酒店差不多。这样的模式一方面整合酒店当天没有出售的尾房,另一方面利用移动互联网技术聚合特定场景中的消费者,使得消费者与尾房库存之间能够消除信息不对称,而相互发现。
 
     由于酒店的客户库存一般是大量存在的,特别是在淡季中,因此酒店对尾房的销售始终存在迫切的需求。但与此同时,特别在是相对高端的四五星级酒店,它宁愿把房间空着,也不愿意低价放在市场上。
 
     售卖,它们认为如果低价销售会影响自己酒店的品牌形象。而“今夜酒店特价”的模式恰好满足了酒店这样的需求,它不是通过公开广告的方式进行这种特价宣传,而是向主动寻找房间的消费者提供尾房的信息。这样使酒店既保护自己的品牌,又能方便销售自己客房的库存。
 
     与“今夜酒店特价”合作的酒店,在晚上四点前检查自己的空房数量,会挑选一部分空房放到平台上,这个平台会以很低的价钱从酒店拿到这些剩房,在晚上六点之后提供给用户,用户找开APP看到之后,根据距离、星级、价格、风格等个人喜好进行查找和预订,这个预订价格和“今夜酒店特价”拿到的价格之间的差价,就成为了它的利润。
 
 
第四,建立场景化消费的细分中介
 
     在整个O2O模式中,搜索和发现、交易和购买两个环节是通过Online来完成的,交付和使用开始大量涉及到Offline,消费者在完成在线数字体验之后,要开始跟现实世界中的物质资源进行融合联系。整个服务和商品的交付及使用是在这个环节中完成的,用户对于一项O2O服务是否满意的关键也在这部分。如果在电子商务中改变送货上门的传统思路,而变成人向商品靠近的思想,同样会产生一些很好的O2O商业模式。

 
     例如厦门的手礼网,厦门作为一个著名的旅游城市,很多旅游者在旅游的过程中会购买礼品。手礼网选择的是一个非常有趣的模式,它在厦门的机场放置了相当多的厦门市内导游图,这些导游图除了地理信息之外,还包括各种特色商品介绍以及手礼网所能提供的价格。消费者在领取这样的旅游攻略之后,在旅游的过程中,如果遇到心仪的商品,可以随时与这个价格进行对比,如果发现手礼网的礼品确实更便宜,用户可以随时通过网络或者通过热线电话进行订购,最后在离开厦门的时候到机场领取。这个模式主要面向乘坐飞机到达厦门旅游的客户群,
在这个过程中提供了旅游资讯、比价、在线订购,以及在机场固定地点的交付服务。

 
第五,打造“无所不在”的中介
 
      中介的极致状态,是使得商品与消费者彼此之间可以更便捷的发现,也就是使购物、交易、搜索与发现无处不在,买卖交易无处不在。理论上,无论消费者在任何场景中,都可以与周边的各种各样的商品和服务资源产生交互和连接,这样的中介是未来的趋势。
 
      当前在北京和上海的商务区、地铁周围的用户,可以看到一些广告牌,这些广告主要是与生活密切相关的一些饮料、小食品等,每个商品下面都有二维码,消费者可以通过扫描二维码后直接用手机购买,确认数量、填地址、下单,当天这些零食就可以送到他的办公室,这事实上是一种O2O模式的“虚拟超市”。这是由电子商务网站“一号店”所提供的O2O模式。
 
      这种虚拟超市利用了用户的碎片化时间,一般挑选那些日常生活使用频度比较高、购买比较频繁的商品,以适合节奏快的大都市人群。在布放选点上,主要考虑客流密集以及便于观看的地方。由于每款商品的购买都与二维码相关,因此“一号店”可以在虚拟货架的二维码中植入追踪信息,后台可以统计出每个地铁站乃至每块广告牌的使用率是多少,这样可以不断优化这种虚拟超市的布局,甚至可以针对不同的地铁站点,分析不同站点中人群的消费习惯,比如对哪一类商品更敏感,钟情于哪些品牌等等,这就给虚拟货架的个性化优化提供了非常重要的
依据。
 
 
第六,成为基于大数据的用户导向型中介
 
     移动互联网将成为利用大数据挖掘客户价值的重要载体,它可以不断积累客户的数据,对消费者产生更深刻的理解,开展智慧型的营销服务,这将是移动互联网时代中介演进的最重要的趋势。
 
     例如,人的一生对于鞋是有持续需求的,而且大部分时间保持着基本稳定的脚部数据,越来越多的在线售鞋的服务提供商,会不断积累每个客户脚部的模型数据库,目的是随着一年四季的变化,随着年龄的变化,争取为客户提供连续售卖鞋子的机会。
 
      再如,人的任何一个需求偏好,往往不是单一的而是连续的,需要配套地得到满足。一些面向母婴群体的电商,逐渐发现了这样的规律,那就是婴幼儿的妈妈在网站给孩子购置奶粉、服装、用具等等商品的同时,也会给自己或者家人购买一些商品,如服装、化妆品等。由此,此类电子商务网站就会比较自然地提供整个家庭所需商品的售卖。
 
     同样,很多礼品网站发现这样一个特点,当人们购买一款礼品送出后,如果感觉非常好,他会向更多亲友送出这种礼品及相关礼品,这就需要礼品网站能满足用户人际关系所需要的、一揽子的连续性礼品解决方案。
 
      移动互联网的冲击力表现在,如果传统行业没有中介,那么就打造新中介;如果传统行业有中介,那么就要么消灭中介,要么改造中介,总之是把这个行业重新洗牌。

(编辑:网销中国)

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