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营销3.0时代品牌传播三大误区

2012-04-05 22:42 [名家视点] 来源于:网络
导读:营销1.0时代,正如亨利福特所言:无论你需要什么颜色的汽车,福特只有黑色的。这就是以产品为中心的时代。这个时代的核心是产品管理,营销的主要功能是为产品创造需求。麦卡锡的4P理论被奉为1.0时代的圭臬:开发产品、制定价格、进行促销和建立渠道。 随着产

      营销1.0时代,正如亨利·福特所言:“无论你需要什么颜色的汽车,福特只有黑色的。”这就是以产品为中心的时代。这个时代的核心是产品管理,营销的主要功能是为产品创造需求。麦卡锡的4P理论被奉为1.0时代的圭臬:开发产品、制定价格、进行促销和建立渠道。  

    随着产品的日益丰富,全球逐渐进入买方市场时代,营销也因为处于顾客需求不足的时代而愈发引起企业重视,逐渐从战术层面上升至战略层面。营销从以产品为中心,转变为以顾客为中心,STP战略的出现即是营销2.0时代的核心标志,它强调市场细分(Segmentingmarket)——目标市场(Targeting market)——定位(Positioning)。这也是当下营销中最常用的营销战略模式。

    随着网络化的深入,尤其是微博、SNS等社会化媒体的兴起,人类开始变得高度互联,信息和资讯空前发达,消费者的消息变得异常灵通,消费者对企业的真实情况具有最深层次全面了解的渴望,对企业营销行为更加了解,顾客不仅仅只是一个消费的人,而是具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体,这就是营销3.0时代,即“人文中心主义的时代”,在这个新的时代中,把营销理念已经提升到一个关注人类期望、价值和精神的新高度。在营销3.0时代,“消费者”被还原成“整体的人”、“丰富的人”,而不是以前简单的“目标人群”,“交换”与“交易”被提升成“互动”与“共鸣”,营销的价值主张从“功能与情感的差异化”被深化至“精神与价值观的相应”。菲利普·科特勒指出“营销3.0”的本质是“人文关怀(human-care)”,就是人性营销中的“击中善因”,营销3.0就是要用价值观激发客户善的一面,引起共鸣。

    虽然营销已经进入到3.0时代,精明的消费者对企业营销的那些小把戏已经非常了解,然而,还有许多营销人的意识停留在过去,在品牌传播上沉湎于“子弹论”,将受众只看作被动地接受信息灌输的“靶子”,在品牌传播上有三个常见的误区。

    误区一、一味吹捧企业的好,尤其爱软文

    这样的例子可谓数不胜数,就连人人网这样成熟的互联网企业也不能免俗。纵观人人网的新闻传播,《陈一舟:人人网完全可以超越facebook》、《人人网:做中国最大实名制社交网》、《人人网用户粘性远超Facebook》、《人人网入选最具价值中国品牌十强》、《人人CEO陈一舟:坚持公司“迷恋用户”哲学》等软文在人人网的传播中占据极大的比重,文中处处充满着对人人网的溢美之词,略读几段就让人觉着恶心,相信这样的吹捧只会为读者带来负面情绪,花钱做这样的传播不仅无助于品牌的美誉度建设,反而有损。

    大家都知道,Facebook年度盈利超过十亿美金,市值约千亿美金,而人人网不仅用户热度大幅下降,还在最近实现了巨亏,两者在用户数量、影响力、市值、盈利能力、创新能力、企业愿景等方面都有着天壤之别。接着Facebook IPO的东风,人人网如果少谈些“股价飙升”、“用户粘性远超Facebook”之类的作秀传播,而是拿出真诚的态度与业内、媒体和用户深层次探讨,“为什么Facebook全球资本疯狂,人人网股价却只有几美元”、“为什么人人网成为不了中国的Facebook”、“为什么Facebook盈利十亿而人人网持续亏损”、“人人网应该怎样才能更好地吸引用户?”、“怎样才能发挥出更大的营销价值?”等等。假如陈一舟和他的团队能够有这样的胸怀和气魄面对这些疑问,与业内、媒体和用户充分探讨,相信不仅能够赢得尊重和认同,能够获得大量的媒体深度报道,还能收获一些真正有益的真知灼见,可谓一举多得,名利双收。然而,很可惜,人人没有这么做,还是在搔首弄姿,一味的卖弄。

    相比而言,华为在迅猛发展的时候,任正非发布《华为的冬天》,引起行业震动,未使用一分钱却收获了无数的报道和探讨,无数的赞扬和尊重,引起人们内心深处的思考和共鸣,影响深远。腾讯在3Q大战之后,马化腾亲自坐镇,邀集专家和意见领袖,连续召开了十场名为“诊断腾讯”的系列论坛,腾讯由此不仅收获了知识,也赢得了相当的尊重,一定程度上扭转了3Q大战的负面形象。《互联网周刊》评价“即便我们无心为马化腾戴上谦谦君子的帽子,但是企业的良性发展需要适当的反思与诊断,对于一个中国市值最高的互联网公司的老总,能够低头倾听外界的声音,确实难能可贵。腾讯要做到的不是让同行害怕,而是敬服;腾讯需要的是用户的真诚喜爱,而不是欲罢不能。”

    对比一下,高下立判。当然并不是再次鼓吹“危机论”,而是说企业在做品牌传播的时候,需要有真诚的态度,要认识到消费者是具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体,所以要传播有价值、有营养、消费者喜欢看、能够引起内心共鸣的内容,如果一味吹捧遭人反感,其传播效果自然大打折扣。

    误区二、以传播量来衡量传播效果

因为传播效果难以衡量,所以很多企业不得不以传播量,例如传播字数或篇数,来衡量传播效果。事实上,如果不是良好的组合式传播,如果未能引起传播共振效应,未能引起二次传播,那么传播效果是极其微弱的,因为消费者的遗忘速度很快,如果未能引起其内心的共鸣,即使偶尔看到了企业传播的零散的信息,也会迅速遗忘。

    误区三、品牌定位和品牌主张追求创新

    企业在品牌传播的过程中,在策略上不断创新本来是一件好事,然而如果连基本定位都在不断改变,那就麻烦了,最后的结果一定是企业方异常辛苦,而消费者会无法记住这个品牌的核心定位。

    站在消费者的角度看问题,人脑是一个有限的容器,能记住的品牌和概念就那么些,企业好不容易花费巨大的传播量让消费者记住了这个品牌的基本主张,如果不断的进行更改,就会让消费者的品牌记忆陷入混乱。

    在品牌定位和传播方面坚持持续传播一个理念并取得巨大成功的例子不胜枚举:海尔用10年的工夫将“真诚到永远”做成独特的品牌识别;耐克的“just do it”推广了15年才众人皆知;百事可乐用50多年的时间将自己的形象与“新一代”结合起来;沃尔沃的“安全”推广了60年;宝马的“驾驶的乐趣”持续了30多年。王老吉从2002年就一直坚持“怕上火喝王老吉”的品牌主张配合红罐装的图片,取得了巨大的成功。

    可以说,要让消费者记住一个品牌的核心理念是需要时间和巨大的传播费用的,随意更改是极其不负责任的。坚持核心品牌主张在一定时期内持续不变的情况下,在传播策略和方法上不断进行微创新,或是品牌传播之道。

(编辑:网销中国)

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