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浅析企业危机产生原因与危机公关策略

2012-04-05 00:19 [危机公关] 来源于:网络
导读:Brief analysis of causes of Enterprise crisis and tactics to PR of crisis 摘要: 随着企业竞争的日益白热化,企业危机的产生在所难免。企业危机具有突发性、破坏性、不确定性及急迫性,这就要求企业必须及时有效地采取一些措施去解决企业危机。危机产生

Brief analysis of causes of Enterprise crisis and tactics to PR of crisis

 

摘要: 随着企业竞争的日益白热化,企业危机的产生在所难免。企业危机具有突发性、破坏性、不确定性及急迫性,这就要求企业必须及时有效地采取一些措施去解决企业危机。危机产生的原因来自产品质量缺陷、竞争对手、管理层决策失误或销售混乱等,企业管理者必须高度重视,全面分析、诚信为本,与公众及时沟通,或让第三方证明,通过多种策略解决危机。

 

Abstract: As the competition between enterprises becomes increasingly intense, the generation of enterprise crisis is inevitable. The character of enterprise crisis are burstdestructiveuncertain and urgentwhich requires enterprise to take some measures to solve them.The causes of enterprise crisis may come from products quality defects, competition opponent, and management layer decision errors or sales confusion. Enterprise managers must pay high attention, make comprehensive analysis, and be honest, communicate with the public timely, or have a third party provingby multiple way to solve the crisis.

关 键 词

企业危机 危机公关 原因 策略

Keywords

Enterprise crisis; Public Relations  of enterprise crisis; Causes;

正文

企业危机的产生在所难免,企业危机一旦爆发,多多少少会给企业带来必不可少的损失,对企业声誉、品牌价值、市场份额造成一定的影响。企业危机如果处理不当,轻者失去大部分的市场份额,造成利润损失。如自央视3·15晚会曝光双汇 “瘦肉精”一事以来,双汇董事长万隆称:“10天销售损失10多个亿。”重者给企业带来毁灭性的灾难,如知名的三株、秦池等企业便是突发危机后未能及时有效处理,导致企业破产倒闭的。

我国古代《兵经百言》:“目前为机,转瞬非机,乘之为机,失之无机。”可见,危机瞬息万变。企业危机具有突发性、破坏性、不确定性及急迫性等,企业危机公关要求企业在危机发生后的第一时间(最好在24小时内)做出关键决策,并对消费者进行紧急回应,否则可能引起更不好的影响和社会公众对企业的信任危机和品牌声誉受损。

一、相关策略与理论分析

1危机公5S原则

这是我国著名危机公关专家游昌乔提出的,由5个英文的首个字母均为“S”构成,分别是承担责任原则、真诚沟通原则、速度第一原则、系统运行原则、权威证实原则。

29+1策略

    我国危机管理专家王微结合中国国情、古代兵书、与中国式为人处事风格,借鉴外国典型危机公关案例,提出中国式公关危机9+1策略,有沉默策略、情感公关策略、依靠主管策略、供应链优先策略等。

34R模式

   罗伯特希斯,一位颇负盛名的危机管理权威,他用下述四个英文单词来代表危机管理的四个目的,称为4R模式:缩减Reduction、预备Readiness、反应Response、恢复Recovery.

4、四部关键行动

著名的危机管理专家米托夫和皮尔逊(MIRTOFF AND PEARSON,1993)说,.危机发生的最初几个小时(或危机持续时间很长时的最初几天),管理者应同步采取一系列关键的行动.这些行动是“甄别事实,深度分析,控制损失,加强沟通”。

二、企业危机产生原因分析

企业危机的产生来源于企业内外部,可总结如下:

1、产品质量危机,损害消费者利益

笔者认为,常见的企业危机源于企业产品质量问题。随着市场经济的建立与完善,我国经济发展迅猛,GDP总量位居世界第二,但是,我国产品质量问题还没有从根本上得以解决,质量低是一个困扰我国经济增长的重要因素。三鹿的“三聚氰胺”事件折射出国内奶粉质量问题,使消费者对国内奶粉整体市场缺乏信心,转而购买国外的奶粉,心理层面就觉得进口奶粉让人更放心,这对国产奶粉市场是个很大的冲击。

企业在生产经营中对产品质量未充分重视,使不合格产品流入市场,损害了消费者利益,甚至造成了人身伤亡事故,如我国一家阀门生产企业,在如今原材料价格飞涨、人力成本上升时,为了降低成本,“饮鸩止渴”,使用劣质的不锈钢材,导致一些阀门产品质量远远达不到标准,这些产品在使用时,受压能力有限,造成阀门损裂,水流满地,附近居民因此停水近20小时,严重影响了居民的日常生活。如此事件带来的损失不可估量,消费者必然要追究企业的责任,由此产生危机。

2、由竞争对手危机所引发的行业整体危机

企业与竞争对手必定处于同行业中,如果因为行业标准更换,竞争对手的危机首先爆发,这时企业应引以为戒,因为危机很快可能蔓延到自己身上。如雀巢奶粉碘超标事件发生以后,光明乳业却没有给予足够的重视和警醒,也没有及时导入危机的预警和避免机制,使雀巢的危机故事在光明身上再度上演。

3、企业高层管理者失误引起的企业危机

它是企业经营决策失误造成的危机。企业不能根据环境条件变化趋势正确制定经营战略,而使企业遇到困难无法经营,甚至走向绝路。如巨人集团涉足房地产项目——建造巨人大厦,并一再增加层数,隐含着经营决策危机。决策失误没有能够及时调整而给企业带来了灭顶之灾。

4、销售不按规范、管理不善,渠道紊乱

销售是连接企业与消费者的环节,在销售中,产品必须按照企业规定的价格、渠道、促销方式进行,如果不按规范,且管理不善,容易爆发危机,如2006年雅士利曾因为铁、维生素B1标签问题发生危机。另外,渠道紊乱引起的价格冲突也容易引起危机。

5、媒体片面、虚假宣传

真实性是新闻报道的基本原则,但是由于客观事物和环境的复杂性和多变性,以及报道人员观察问题的立场角度有所不同,媒体的报道出现失误是常有的现象。一种是媒介对企业的报道不全面或失实。媒体不了解事实真相,报道不能客观地反映事实,引起的企业危机。二是曲解事实。由于新科技的引入,媒体还是按照原有的观念、态度分析和看待事件而引起企业的危机。三是报道失误。人为地诬陷,使媒体蒙蔽,引起企业的危机。

6、与竞争对手的冲突

竞争对手是敌人,更是伙伴,在经济日益发展的今天,携手共进能互利共赢。如果与竞争对手发生冲突,如价格战,可能会导致两败俱伤。

7、被假冒伪劣产品损害

    假冒伪劣产品本身存在很大的质量和安全隐患,企业产品应尽量在质量、包装、产品识别上做到不可模拟,以防因假冒产品产生危机。如2004年,曾发生假冒三鹿婴儿奶粉事件,对三鹿产生不良影响。

三、危机公关策略研究

1、理性认识,高度重视

     “千里之堤,溃于蚁穴”,有些危机事件看起来并不大,所以没有引起管理者的重视,导致危机不断蔓延,直至不可收拾,完全失控。笔者认为,不管危机大或小,都要高度重视,特别是领导者要重视,把危机提升到一个战略的高度。

2、全面分析,找出根源

    当企业发生危机时应该先客观全面地了解整个事件,找出危机发生的根源,才能从根本上处理危机,不能只治标不治本,被表面现象迷惑。

3、处理迅速、果断,避免损失扩大化

好事不出门,坏事行千里。公司必须当机立断,快速反应,果断行动,与媒体和公众进行沟通。从而迅速控制事态,否则会扩大突发危机的范围,甚至可能失去对全局的控制。危机发生后,能否首先控制住事态,使其不扩大、不升级、不蔓延,是处理危机的关键。

4、诚信为本,负责到底,

危机发生后,公众会关心两方面的问题:一是利益,利益是公众关注的焦点,因此无论谁是谁非,企业应该承担责任。即使受害者在事故发生中有一定责任,企业也不应首先追究其责任,否则会各执已见,加深矛盾,引起公众的反感,不利于问题的解决。二是感情,企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰,并通过新闻媒介向公众致歉,解决深层次的心理、情感关系问题,从而赢得公众的理解和信任。

5、及时沟通,保持对公众的高度信息透明。

沟通对危机带来的负面影响有最好的化解作用。企业必须树立强烈的沟通意识,及时将事件发生的真相、处理进展传达给公众,以正视听,杜绝谣言、流言,稳定公众情绪,争取社会舆论的支持。

6、第三方证明,尤其是政府权威机构证明

    让第三方来证明,比自己的声明与道歉来得更有力,可以是媒体、政府机构或一些社会组织,尤其是政府权威机构的证明更有说服力,更容易让消费者相信。

四、本文对企业危机管理的启示

企业管理者应对危机造成的损失和带来的教训进行及时总结,制定出一套危机处理的流程,首先是调查分析。分析危机产生的原因,是由于企业内部经营管理中质量、管理机制等问题产生的,还是企业外部不可抗力原因造成的;其次是总结归纳。对危机处理过程中采取的措施进行反复总结、概括,对利与弊进行归纳;再次是客观评价。对预防和处理中的每项工作进行评价,标准要客观、可度量,为下一步危机管理奠定基础;最后是企业整改。“吃一堑,长一智”,企业若要化危为机,一定要以危机为契机,对企业的薄弱环节进行整改,避免发生类似的错误。这是从多次危机公关实践中上升到危机管理层面的意义所在。

参考文献

[1] 罗伯特 希斯:危机管理【M】北京:中信出版社,2001

[2] 吕俊萍.战略管理与危机管理——把危机管理意识融入战略管理过程.决策借鉴.2001

[3] 王微.中国式公关危机9+1策略,20076

[4] 游昌乔.危机公关5S原则.北京关键点,2010,P20

[5] 宋联可,吴应泉.百年老店.东方出版社,20049,P36

[6] 冯华魁.双汇“瘦肉精”事件 “余震”未了.销售与市场(渠道版),20114,P3

 

 

(编辑:网销中国)

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